杭州钱江新城某商业地产项目定位及推广提案_78ppt

杭州市商业地产项目 定位及推广提案 项目分析 项目市场形象思考 市场扫描 提案推演结构之一 第一部分 市场扫描 q 杭城写字楼市场现状 q 杭城写字楼市场发展趋势 q 杭州市写字楼区间分析 SUM 1. 杭州市写字楼市场现状总结 现状一：供大于求 关键词： 供应： 04-05年共出让土地面积 150万 需求：年去化量在 30 40万之间 现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂 原因： 1、人们对公寓、排屋、别墅的兴趣远远大于写字楼 2、写字楼是公建用地，产权只有 40 50年 3、中小企业、私营企业更喜欢商住兼容类物业 4、缺乏本地产业支撑 现状三：产品同质化现象严重 关键词： 档次、品质不高 /市场定位模糊 现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理 关键词： 以传统分散出售为主要经营模式 物业管理水准不高，开发商与管理者在开发理念和管理理念上相互背离 SUM 2. 杭州市写字楼市场机遇 杭州 “国际化大都市 ”的发展目标带动写字楼经济的发展 关键词： 杭州正在迈向 “ 商业时代 ” 浙江企业的壮大 国际资本、企业的进驻 写字楼繁荣时代 宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼端倪 关键词： 宏观调控后，部分投资资金撤离住宅市场转向写字楼市场 06年初，中小面积写字楼成交量上涨，月成交量维持在 30套左右 SUM 3. 杭州市写字楼市场发展趋势 趋势一：中小面积写字楼市场需求释放 关键词： “ 住宅禁商 ” 政策扩大写字楼需求 以中小企业、私营企业为主的大部分客群对办公面积要求较小 趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场 关键词： 新的高端写字楼租金偏高，老的写字楼配套不全 商住兼容性物业（单身公寓）面积小、租金低、精装修 共 1700多套，约 11万，大多销售率接近 5成，部分达到 8成 趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公 举例：嘉华国际商务中心 通过阳光中庭、空中花园、屋顶花园、 绿色休闲广场四大绿色景观系统，创造自然采光、 自然通风、自然生态的绿色商务环境。 趋势四：与国际写字楼接轨 举例：公元大厦 世界排名第五的 GMP事务所担纲规划、建 筑、景观、室内外装修设计；挑选主要建 筑和装饰材料；进行全过程的建筑品质把 控； 户型面积在 200-700平米之间，主力目标客 群卫为高端的大中型企业 举例：世贸丽晶城 欧美中心 国际旗舰团队：王董国际、泛亚易道、世邦魏理仕、美国 HBA、 高文安等； 诸多杭州之最：如建筑面积 2000平方米、挑高近 13米的超大精装大厅；全球远程视 频会议、四国语言同声翻译，可承办世界级政要会议和全球财富论坛；写字楼顶设 置了杭州唯一具备直升机停机坪的顶级商务平台；杭州最大的集中式地下停车场和 三个宽 7米的双向车道； 客群定位为国际型企业的国内 分部等。 SUM 4. 杭州市写字楼区间分析 150万平米 &41.8% 竞争过度？ 年份 土地数量 土地面积 其中杭州市 占比例 2004年 24块 633861m2 202835.5 m2 32% 2005年 14块 860592m2 421690.08 m2 49% 合计 38块 1494453 m2 624525.58 m2 41.8% 到 2010年为止，杭州市核心区 （一期） 将建设 650万平方米的公建 建筑，其中写字楼约占 60%以上， 开发量约 400万平方米。 杭州目前每年写字楼市场 消化 量约 40万平方米。 2007年 2009 年，将是杭州写字楼市场的集中放量期。 供需比例衡量 供 求？ 个案代表 蓝鲸国际 钱塘 蓝鲸国际 项目概况：庆春路与钱塘江交界处，占地约 9516，总建筑面积在 5万左 右，标准层面积 500平方米到 1500平方米，近 270个地下标准车位。以国际 5A 智能系统为基础的国际 T5标准写字楼。工程进度：项目于 4月初正式结顶。 开盘时间：预计 2007年 6-7月份左右。 市场形象特色：专业化、标准化风格， 以 5T标准取代传统的 5A标准，即：资源价值、建筑形态、完善的周边配 套、顶级的设计和全面的后期服务 通过近期的杭州土地市场，阐述来概述杭州市在杭州板快市场上的意义。 地 块编 号 出 让 面 积 地 块 坐落 用途 容 积 率 17号 杭州市望江区 块 53345 C6/C8 住宅 3.2 20910 C17/C18 商 业 4.5 杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公 司三家联合以 349000万元竞得，楼面地价约 11759元 /平米。 无疑，杭州市是集合了新杭州城市荣耀的场所。但是区块不是自发形成 的，而是在政府的干预下成形。 从目前杭州市住宅楼盘的高端性以及高价格可见政府营销的结果是显著 的，但是这种非市场化作业的结果对于写字楼的市场客观上造成很大的压力。 项目分析及定位 初步推广思路 市场扫描 提案推演结构之二 第二部分 项目分析及市场形象定位 q 项目分析 q 目标客户群定位 q 项目初步定位 NO .1 项目分析 项目位置 项目位于杭州市核心区一期和二期交汇板块， 东南方为目前即将开盘的蓝鲸国际项目。 潜在竞争对手剖析 目前杭州市可预测的潜在供应量大是不容回避的 , 但是从目前市场上对其产品的青睐追捧程度来看，该板块的产品是一种供 销两旺的局势 . 由于杭州市自身清晰的区块定位 ,其市场风格走现代、国际、鼎级的可能性 较多，具体可参照目前已经推出的项目蓝鲸国际 . NO . 2 目标客群定位 我们的产品卖给了谁？ 国际化企业集团总部？国际化企业集团总部？ 很多可在滨江获得土地，在杭州市中也有部分已经可以建立写字楼，难以成为 主力客源。 上海写字楼高端用户的分流上海写字楼高端用户的分流 ？ 杭州的金融贸易氛围无法与上海相比， 争取此类用户较难。 浙江的房产投资者？浙江的房产投资者？ 待写字楼大量推向市场后引起市场关注，此部分客源有望争取。 浙江本省其他的民营企业？浙江本省其他的民营企业？ 新民营经济需要与之匹配的形象中心，杭州市的中央地位有望获得青睐。 可 能 性 递 减 他们为什么要买我们的产品？ 企业形象 的需要 行政职能 的需要 金融服务 的便利 交通便利性 区域前景 看好 建筑品质 打动 行业氛围 需要 NO . 3 项目定位 项目推广定位 杭州市 CBD核心 思想建筑 杭州市 政府规划建造、支持的区域 CBD核心 周边写字楼众多，商业氛围浓厚 思想建筑 在众多的推现代、国际、精英商务的口号下，我们愿意以小众性、思想化 的产品为突破口。 以杭州市为着眼点，将项目 作为一个独特的、具有文化内涵的项目 ，塑造 一个有别于多 数同质化产品的 形象 。 项目分析及定位 初步推广思路 市场扫描 提案推演结构之三 第三部分 初步推广构思 q 开发商将扮演什么样的角色？ q 产品以怎样的思路传播？ q 市场表现提案 一、开发商扮演怎样的角色？ q 整合政府、区块开发者、媒体资源的多方力量 q 利用版块的推广借势打市，利用官方权威性口舌为本项目润色。 q 与同区块的开发商共同打造杭州市的省内、华东南地区乃至全国的影响力 。 q 媒介选择面向全国发行的高端财经报刊；发布也以新闻性事件和主题活动 的方式。 （一）资源整合者 （二）项目服务者 q 切实服务于大环境的要求 q 迎合政府定位，配合政府的统一招商行为； q 主动招商，积极为一些提高产品形象的客户服务，创造便利条件； q 尽可能将三种业态（商业、写字楼、酒店）优势互补、合创品牌 q 为项目的需要，配合相关部门开展一些全国性或者在浙江本省范围内有 影响力的高端经济论坛，扩大产品影响。 二、产品以怎样的思路传播？ （一）市场的跟进者 借市造势 市场的领导者固然光鲜，但付出的代价也异常沉重。 建议本案为市场的第二跟进者，推广的开始建立在其他写字楼项目对杭 州市区块的预热之后，在目标客群已树立起区块的认识及兴趣的基础上。 （二）高调引导市场、点式引爆市场 出自于本项目作为一个思想性建筑的 定义 ，在项目前期，我们以独树一帜的 市场形象引得市场的关注 。 接着不断充实产品的内涵，条条入理的进行仔细剖析，唤起并不断培育目标 客群对于产品的兴趣，最终时机成熟后进行集中出货。 整个销售周期走短、平、快的手法，推广投入周期不宜偏长。 第三部分 案名建议 1、 CBD银和系 系列 CBD银和系 CBD对于一个商业项目来说是相当重要的商机，以此命名更容易吸引市场的关注。 “ 银河系 ” 来源于 “ 与日月同辉 ” 的杭州大剧院。有日有月，周边高耸如云的建筑便是繁 星点点，共同组成一个庞大的银河系。以此为名，磅礴大气。 “ 银和系 ” 寓意人和，是任何商业经营成功的要诀，也点出了商业经营的需要。 围墙 系列报广一 系列报广二 系列报广三 2、 元城 系列 元城 “ 元 ” ，意义丰富，有 “ 居首、第一、开始 ” 之意，寓意杭州市是杭州城市发展的另一个 新元年，是城市扩张的正式开始。突出杭州市的重要位置，跨江发展的战略从这个原点位置 大肆辐射； “ 元 ” 有 “ 整体、根本 ” 之意，寓意项目所处的环