规划企业战略与市场营销管理11

规划企业战略与 市场营销管理 Chapter1-4 第三章 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与市场营销管理 v第一节 企业战略与战略 管理 v第二节 规划总体战略 v第三节 规划经营战略 v第四节 规划和实施市场营销管理 v本章结构提示 2 学习目标 v了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次 结构。 v明确企业总体战略规划的过程与内容。 v了解经营单位的战略规划。 v认识市场营销的管理过程。 v掌握市场营销组合的内涵及特点。 3 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 结构 三、战略管理的一般过程 4 一、企业战略的特征 v 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目 标和使命。 v 企业战略的特性 : 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 5 二、企业战略的层次 6 三、战略规划的一般过程 战略评价 战略实施战略选择 战略分析 7 第二节 规划总体战略 v一、认识和界定企业使命 v二、区分战略经营单位 v三、规划投资组合 v四、规划成长战略 8 一、界定企业使命 v企业使命反映企业的目的、特征和性质。 v界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 9 企业使命的界定方法 v企业使命 可以通过回答下列问题来界定： 1、经营范围 What is our business? 2、目标客户群 Who are our customers? 3、所能提供的价值 (产品和服务 ) What kinds of value can we provide to these customers? 4、发展前景 What should our business be in the future? 10 二、区分战略经营单位 v战略经营单位 （ Strategic Business Units, SBUs） 就是 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位。 v区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共 同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可 行 。 11 战略经营单位的特征 v有自己的业务。 v有共同的性质和要求。 v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展 业务活动。 v有竞争对手 。 v有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 12 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投资方向 ，合理有效地分配资源。 v“市场成长率市场占有率 ”矩阵 (Boston Matrix) v“多因素投资组合 ”矩阵 (GE Matrix/Mckinsey Matrix) 13 市场增长率市场占有率矩阵 v市场成长率（ Market Growth Rate） ，指企业经营单位 所在的市场或行业的年增长率 。 v市场占有率（ Market Share） ， 指一个企业或其战略经 营单位在该市场总销量中所占的份额。 v 相对市场占有率 （ Relative Market Share） ，指它的市 场占有率和最大竞争者之间的比率。 v 相对市场占有率表达式 本企业某项业务的相对市场份额 = 1，本企业是市场领导者 =1，本企业与最大竞争者 竞争能力 相当 1，本企业竞争能力较弱 本企业该项业务市场份额 最大竞争者该项业务市场份额 14 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 Divest/ Harvest 15 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 v企业对每个战略业务单位 (SBUs)，都从市场吸引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定 。 16 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 17 课堂思考 v为什么 说 GE分析法是对 BCG分析法的完善？ v 市场 /行业吸引力（ Market/Industry Attractiveness）代替了市场 成长（ Market Growth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引 力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。 v 竞争实力（ Competitive Strength）代替了市场份额（ Market Share）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进 行评估分析。 同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量 因素。 v 此外，麦肯锡矩阵有 9个象限，而 BCG矩阵只有 4个象限， 使得麦 肯锡矩阵结构更复杂、分析更准确。 18 专家妙论 v你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定 失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情 况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席执行官 罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上） 第 52页北京：华 夏出版社， 2001.1。 19 四、规划成长战略 v（ 一） 设计成长战略的思路 v（二） 密集式成长 v（三） 一体化成长 v（四） 多角化成长 20 设计成长战略的思路 v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机 会； v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的 新业务的可能性； v最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强 吸引力的业务 。 21 密集式成长（ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 市场渗透的主要途径： （ 1）扩大产品使用人的数量；（ 2）扩大产品使用人的使用频率； （ 3）改进产品特性。 市场开发的主要途径： （ 1）开发新市场；（ 2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （ 3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。 产品开发的主要途径： （ 1）产品革新；（ 2）产品发明。 22 一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 23 多角化成长（ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 24 第三节 规划经营战略 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略 的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本 安排。 25 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 26 波特的竞争战略模型 集中化战略 （ Focus） 差异化战略 （ Differentiation） 成本领先战略 (Overall cost leadership) 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 基本竞争战略 (Generic Competitive Strategies) 27 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第四节 规划和实施市场营销管理 28 麦卡锡的市场营销组合模式图 29 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing Mix） 是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使 用的可控制因素。 产品 (Product)价格 (Price)渠道 (Place)促销 (Promotion) vPutting the right product in the right place, at the right price, at the right time, using the right promotion. 二、发展市场营销组合 30 市场营销组合的构成 产 品策 略 价格策略 渠道策略 促 销 策略 特性 质 量 外 观 附件 品牌名称 包装 担保 产 品 线 服 务 基本价格 价格水平 折扣 折 让 支付期限 信用条件 组 合价 格 分配渠道 区域分布 中 间 商 类 型 营业场 所 物流 储 存 运 输 服 务标 准 广告 媒体 类 型 文字 图 像 人 员 推 销 公共关系 营业 推广 四个基本策略以及内部变量 31 麦当劳的市场营销组合 产 品策略 标 准的、 稳 定的、高 质 量的 产 品，服务时间长 、服 务 速度快 价格策略 低价政策 渠道策略 营业场 所 选 在 顾 客密集区域 无 论 市区或市郊， 组织 特 许连锁经营 ， 扩 展新店 促 销 策略 强 有力的广告宣 传 ，广告媒介以 电视为 主，内容 针对 年 轻 人口味 麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功关 键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费 者的需要。 32 索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 日本 SONY公司在 20世纪 50年代中期率先开发出第一 代晶体管收音机，并以就业率高、乐于尝试新事物的美国为 主要目标市场。该公司副总裁盛田邵夫当时采用的市场营销 策略如下所示： 产 品策略 便携、 实 用、 优质 、新 颖 、不惜代价、 坚 持自己的商 标进 入外国市 场 价格策略 以提高 质 量而不惜以降低售价 为 主要 手段，避免了新市 场 的需求的不 稳 定 ，生 产 力不足的 风险