某某品牌建设及上市推广

The end 深圳市南方略营销管理咨询有限公司 “XX”品牌建设及上市推广 （初步思考） 目 录 第二部 “ XX” 品牌思考 第三部 “ XX” 上市关键点 壹 消费及部分品牌分析 贰 “ XX” 品牌规划初步 壹 4P分析 附录 贰 “ XX” 上市关键点 第一部 “ XX” 面临的市场环境分析 壹 化妆品市场环境分析 贰 “ XX” 品牌 SWOT分析 叁 “ XX” 营销难题 第一部 “ XX” 面临的市场环境分析 壹 化妆品市场环境分析 贰 “ XX” 品牌 SWOT分析 叁 “ XX” 营销难题 一、化妆品市场结构 1、企业 5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的 90%左 右， 5亿元以上的有 10多家； 2、品牌 全国有 3000多个品牌，其中 20多个品牌占据市场的主导地位的。 典型的垄断竞争的市场结构， 市场集中度很低，并将长期保持。 二、化妆品市场发展阶段 化妆品市场正处于成长期 导入期 成长期 成熟期 衰退期？ 1、 预计至少到 2010 年，年 平均递增 12.9左右； 2、大量新进入者； 3、高（毛）利润。 三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大 1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近 80 ； 2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者 小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大； 3、国外品牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生 物技术）。 四、一个不容忽视的行业弊端 消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全 事件强化； 消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。 各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。 但大品牌也不能独善其身： 如、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的 “酞酸 盐 ”事件。 安全问题可能是壁垒，也可能是机会 一、品牌机会： 1目前市场上的竞争品牌很少具有 “ XX” 这样的天然垄断资源； 2化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。 如果 “ XX” 的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。 壹 化妆品市场环境分析 贰 “ XX” 品牌 SWOT分析 叁 “ XX” 营销难题 二、品牌威胁： 1化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌， 是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其 是高端品牌，给 “ XX” 带来巨大的竞争压力； 2渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在 渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战； 3 “ XX” 的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个 以 “ 中国死海 运城盐湖 ” 为炒做概念的化妆品。 三、品牌优势： “ XX” 的优势源自资源禀赋 拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。 这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。 四、品牌劣势： 1全新品牌； 2基本没有化妆品品牌运营经验； 3.目前不具有高投入的能力。 SWOT分析结论： 1、化妆品市场是个充分竞争的市场； 2、品牌和渠道是营销的关键； 3、由于充分竞争、品牌忠诚初步形成、产品安全问题等原因， “ 跟随 ” 思路难以出头，应该遵循差异化的策略； 4、 “ XX” 品牌不应忽视其特有的优势 盐湖黑泥资源。 壹 化妆品市场环境分析 贰 “ XX” 品牌 SWOT分析 叁 “ XX” 营销问题 “ XX” 上市的营销问题包括以下几个方面： 一、市场选择 /渠道问题 1、选择哪个区域作为上市市场？ （产品线、区域差异、公司能力） 2、选择什么样的上市渠道？ （渠道特点、品牌目标、价位、利润空间） 3、如何招商？制订什么样的经销政策？ （目标界定、行业及竞品情况 、营销策略、财务目标） 二、品牌和传播问题 1、我们想把 “ XX” 打扮成什么样？ （品牌战略和策略） 2、如何打扮？ （品牌传播、 VI、 广告、设计等） 3、如何维护和管理？ （品牌管理） 4、化妆品品牌与其他项目的关系？ （三）产品及推广问题 1、产品线如何组合？ （类别、价位） 2、产品卖点如何提炼？ 3、如何维护和管理？ 4、如何掌控终端？ （与渠道、传播亦相关） （四）营销系统搭建与管理 这涉及管理的各个方面，他影响到营销的各个环节：渠道 /销售 管理、品牌管理、推广管理、以及外地市场的运作。 第二部 “ XX” 品牌思考 壹 消费者及竞争品牌分析 贰 “ XX” 品牌规划初步 下面我们结合盐湖黑泥产品的高端定位，从 消费者 和 部分强势品牌 两 方面简单分析一下高端品牌的情况。 壹 消费者及部分品牌分析 贰 “ XX” 品牌规划初步 一、消费者分析 化妆品消费者具有如下比较典型的消费心理 /行为特点： （一）消费者关注细分 经济实用 健康 时尚 关注 权重 时间目前 据各种资料综合分析 其他 （二）消费者品牌忠诚度 /转换度 在过去十年里，化妆品市场消费者的品牌忠诚度大幅提高，但品 依然平均在 2 4个品牌间转换脆弱的品牌忠诚。 资料数据 1：全国有 3000多个品牌，占据市场的主导地位的 有 20多个品牌； 资料数据 2： 5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆 品企业总数的 90%左右 ， 5亿元以上的有 10多家 （三）基于消费者心理的几种常用策略模式 前述的脆弱的品牌忠诚，很大程度上是源于化妆品消费者存在强 烈的心理特点，成为几种有效策略的基础 1、恐惧心理：对容貌的担忧 常用策略：恐吓救援，理性的 “ 概念化 ” 诉求。可采 “ 养眼法 ” 及 “ 排毒养颜 ” 。 2、攀比和流行心理：太便宜？不时尚？ 常用策略： “ 时尚的 ” 、 “ 体现身份 ” 的品牌塑造。资生堂、 SK II。 3、沾便宜和彷徨心理 常用策略：强化促销力度和终端人员的推介 。 宝洁是 专家。 经检索、分析高端化妆品品牌的广告传播表现及相关资料，南方 略认为，高端品牌的建设思路可以归纳为 3 个类型： （一）时尚型 （二）科技类 （三）天然健康类 二、几种典型高端品牌分析 （一）时尚型 兰蔻、欧莱雅、 SK-II， 旁氏，美宝莲； 这类品牌通常具有国际化背景，源于欧美，代表着西方文化和全球时尚， 具有强大的感性吸引力，代表性形象如下图： （二）科技类 玫琳凯、嘉娜宝、欧珀莱； 这类品牌强调其有效性和科技含量，以专家形象、理性诉求吸引顾客。 皮肤专家 （三）天然健康类 薇姿、碧欧泉、 H2O、 贝佳斯 品牌形象定位图： 科技 自然健康 时尚 长方体代表；国内外知 名品牌区，其特点是： “科技 ”和 “时尚 ”卖点的 值比较高。而在 “自然健 康 ”的卖点值不一。 黄点代表国外品牌的位 置。如： SK-II， H2O等 长方体代表：国内小 品牌区：在这个区域 内科技与时尚值比较 低。但自然健康上价 值不一。红点代表 “XX”所属在的品牌位 置 结论： 对于 “XX”品牌来说，较优的策略就是采 取以自然健康为自己的卖点。这样就可 以在与国外品牌竞争的过程中拥有一定 的竞争优势。 积累了一定的资金和经验和技术后可以 朝国际大品牌转变。 部分典型品牌分析结论： 1 高端品牌以外来品牌为主。 2强势品牌云集，当前国内最强大的品牌集中于科技和时尚的品 牌形象和产品诉求。 3 值得注意的是： 由于国内市场监管不力，从化妆品到食品等各 个领域屡屡爆出严重的产品质量或安全卫生问题。使国内消费者对产 品安全性和健康性的关注空前高涨。天然健康已经被外来品牌关注。 但是产品类别主要集中在水性产品。 品牌规划指导思路 在吻合消费者需求的前提下，尽量与强势品牌实现差异化 ，避免直接竞争。 壹 消费者及竞争品牌分析 贰 “ XX” 品牌规划初步 策略方面 “XX”品牌宜结合资源的独特性， 从 “纯天然、安全健康 ”的角 度诉求，考虑充分挖掘 “中国死海 ”， “盐湖黑泥 ”， “天然高效 ”等概 念，既可以满足消费者的关注度和需求，也可以实现与强势品牌（ 以时尚和科技诉求为主）的差异化 为 “XX”品牌与市面品牌进 行了有效的区分，可以避免直接竞争。 借助工具进行品牌规划 6.顾客感受 5.文化和个性 4.品牌价值 3.品牌定位 2.独特卖点（ USP） 1.产品属性 1产品属性 日化类化妆 /洗浴产品。 2独特卖点 黑泥具体产品特点的模式。 3品牌定位： 南方略认为 “ XX” 品牌定位就是 “ 天然美容珍品 ” ，突显它来 自 “ 天然资源 ” 的特点。 4品牌价值： “ XX” 品牌为消费者提供的独特价值是独有的 “ 天然盐湖黑泥 ” ，黑泥的 价值就是 “ XX” 品牌的价值，它的独特性体现了 “ XX” 产品的珍贵。 5品牌文化 /个性 天然、时尚和严谨的，象个自然主义者。 6品牌形象顾客感受 “ XX” 品牌给消费者的感受是 “ 天然的美容专家 ” ，顾客从两个方面感受 这一品牌：以天涯资源的珍稀感受到 “ XX” 品牌的高档形象，以产品的专业诉 求感知品牌的高品质形象。 在 “ XX” 品牌的传播 上，应该充分突显 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位和 “ 天然盐湖黑泥 ” 的产品卖点。这样既可以实现差异化，也可以率先传播 “ 中国 死海 ” 这个概念，狙击可能的后进入者。 传播策略 指导 设计表现 ： A 策略说明 1）直接以黑泥作为主要视觉元素，突出 “ 盐湖黑泥 ” 的产品诉求 和 “ 天然美容珍品 ” 的品牌定位； 2）下图只是标识方案，整体的品牌定位和产品概念也要在未来的 产品包装上充分体现，并与标识实现整合。 B、 创意特点说明 1以直接的黑泥作为主构图，经过艺术处理后显得幽黑而洁净，富 有光泽； 2简洁的黑泥背景配以同样简洁的 “ XX” 中英文字，整体图案虽无 规则却不散乱； 3将来可以考虑多种延伸方案，比如将中英文字与黑泥的结合处理 成多种特效。 4极具个性化和差异性，与产品特点高度吻合； 5以黑泥为背景，具有良好的延展应用前景，将来经适当变异，可 以应用于各种促销方案和终端建设中，可以为销售提供直接支持。 第二部 “ XX” 上市关键点 壹 4P分析 贰 “ XX” 上市关键点 壹 4P分析 （ 一） 渠道 化妆品的渠道选择基本上有两条：一条是走日化线；一条是走美 容线。两者都存在优点和缺点。 日化线 优点是 ：有利于迅速建立品牌，如果通过经销商构建渠道，走货 的容量大，管理难度相对较低。 缺点是 ：将面对诸多品牌的正面竞争，对品牌传播和促销的依赖 性大。商超渠道的营销模式是 “ 品牌促销（价格） ” 美容线 优点是 ：能够直接面对自己的客户，对品牌传播的依赖性较小，传 播费用较小，而且有专业人士帮助做推广。 缺点是 ，渠道让利很大，渠道控制难度极大，销量难以迅速扩大。 其产品的具有非标准化的特点。在使用上也比较复杂，一般需要专家指 导下才能安全、有效的使用。 走美容院的营销策略重点是： “ 推销 +服务 ” 模式。 渠道选择是 “ XX” 上市的关键之一。 （二）产品 “ XX” 品牌未来的产品线 以功能和品类细分，忌价格区分 。这样可 以将不同的产品统领于同一个品牌下，针对同一类消费群，迅速建立高 端品牌形象。产品的诉求放在 “ 自然，健康 ” 上，但一定要有新意。 （ 三）价格 贵公司初步定位于高端价格，在进一步的数据分析和了解产品 之前，我们尊重贵公司的定价意向。 （四）推广 由于资源有限，并且仅在区域市场突破，所以推广手段以掌控 终端为指导思想，终端建设和促销是推广工作的核心，视区域市场 具体情况辅以媒体广告或公关活动。 壹 4P分析 贰 “ XX” 上市关键点 根据前面的 SWTO分析、消费者分析、部分品牌分析、 4P策略分析，南 方略认为： （一）上市区域选择 考虑：南北需求差异、产品线结构、公司资源和能力。 2、商超渠道中， KA卖场虽然利于品牌建设和销售，但合作条件苛刻， 销量压力（占位）和资金压力（帐期）大，因此可以优选考虑二类商超。 二类商超的诚信和规范性较差，但可以成为进入 KA卖场的跳板，降低 初上市风险。 （二）渠道选择上 1、我们 建议选择商超渠道为主。 这一渠道相对更容易扩大销量、积累 品牌，管理难度也小于美容等其他渠道。 3、以目前南方略所了解到的 “ XX” 产品线（包括沐浴露、香波等）， 产品上市仅选择商超线的货架终端，避免专柜和货架分割销售产品线。 注：如果企业拥有良好的美容渠道合作伙伴，宜以非标准化的产品进 入 避免渠道间的冲突。 （三）形象推广方面 不论选择何种渠道，在企业资源不足的情况下， 终端掌控具有决定性 、战略性的意义 。终端既是销售的渠道，也是品牌推广的渠道。 “XX”的推广要瞄准终端，以终端活化为目标。 广告、公关、促销都围 绕终端展开 。 终端建设主要涉及两方面，第一个是终端的硬件建设方面，要体现 “XX”全套的品牌策略思路；另一方面是终端的软件建设方面，通过品牌管 理系统，实现终端人员对品牌、产品的传播。 （四）产品推广方面 1、前面提到， “ XX” 品牌未来的产品线 以功能和品类细分，忌价格区 分 ； 2、 根据化妆品行业特点， 应以促销为重点。 促销是日化产品营销的关 键要素之一，但是，由于 “XX”品牌的高端定位，不宜采取直接的价格促销 ， 各种形式的 “买赠 ”是主要的促销方式。 附 1： “旅游项目 ”与 “化妆品 ”的品牌整合思考： A. 将 “中国死海，盐湖黑泥 ”作为背书，实现品牌策略和传播的整合； B. 在促销上实现两类产品的整合。 这方面，南方略公司有成熟的方法和案例，由于时间所限，不再展开 。 附 2： A、 XianMH方案是南方略顾问陈乐的硕士论文 B、 南方略顾问李宝顺就职于索芙特公司的名片 一、项目式 按照每一个项目实行分阶段服务，集中完成某个项目通过公司评审通 过后，才进入下一个项目的服务。 二、顾问式 实行月度服务制，在服务过程中，实行月度考核，具体工作不以某个 项目为标准，南方略深入公司内部，全面咨询公司的各项业务。咨询费用 采用月费制。 南方略服务特点： 南方略公司采取 “ 一起作业，一线督导 ” 的方式，保障方案的适应性 和可操作性。 附 3：南方略咨询项目服务方式 亚洲第 1家加入 AMCF（ 全球管理顾问公司协会）的咨询公司 集团每年营业额 5000万元以上，在国内同行业名列第 1名 先后为 100多家客户提供服务 18个行业领域和 10个专业领域的专业技能 集团具有 300多名国内一流的企业战略、营销及人力资源管理咨询、策 划专家 南方略咨询 附 4：南方略介绍 南方略是一家专业的营销咨询公司 战略、组织结构、营销管理、渠道、品牌、传播等方面专业化的营销 咨询公司 尤其擅长的行业：快速消费品及化妆品、汽车及零配件、机械、化工 、建材、电子、金融、日化等 客户分布在全国各个地区以及台湾地区 南方略咨询 深圳瑞德丰农药 东风汽车 徐工集团 湖南科力远 光大依波钟表 清华深讯科技 陕西海棠中医美 容 红太阳农资连锁 昆明云大科技 万信电子中山康和化工 南海美顺陶瓷 宁波贝发集团 川化集团 服务的部分客户 山多力汽车配件（ 国际）有限公司 天创数码 深圳科健 深圳齐心文具 江苏大亚集团 深圳南玻 西安汉港化工 广西田园农用化 学品 福建三农集团 深圳市雄震科技 新三思计量技术 中山市巴德士化工 深圳燕浩建材 南海嘉俊陶瓷 广东立威化工 深圳市大佛药业有限公司 山东京博农化有限公司 青岛海利尔药业有限公司 东莞市兔仔唛服饰有限公司 深圳市海得威实业有限公司 深圳市威浪科技有限公司 三森汉诺威化工有限公司 东莞市得乐多食品有