销售人员培训资料

销售人员培训教案 丰谷酒业市场部 王刚 丰谷酒业培训教案丰谷酒业培训教案 销售人员应具备的素质和能力 良好的个人形象 树立良好的风度 具有良好的语言习惯 必须富有幽默感 应具备的素质 业务素质 l 具备丰富的专业知识 l A 企业知识 l B 产品知识 l C 市场知识 l D 用户知识 l 具有熟练的推销技巧 应具备的素质 心理素质 l 坚定的自信心 l A 志在潮头 l B 学会勇于面对现实 l C 争做出头鸟 l D 加快你的生活节奏 l 成功的欲望 l 顽强的意志 l 稳定的情绪 l 克服被拒绝的恐惧 应具备的素质 身体素质 业务员应养成良好的生活习惯和生活 规律，起居有节、注意营养、加强体育锻 炼，增强自身体质，从而有利于促进推销 活动的顺利开展。 应具备的素质 思想素质 l 较强的敬业精神和时间观念 l 坚韧不拔的毅力 l 树立现代营销新观念 l 遵守职业道德 应具备的素质 必备的能力 观察能力 开拓能力 社会交往能力 创造能力 应变能力 语言表达能力 记忆能力 产品推广前的准备 1 熟悉本公司的情况 公司的历史变延及业绩 公司主要领导的姓名 公司服务的敏捷度 公司的运作程序 公司的社会责任 公司的长远发展计划 2 熟悉本公司的产品情况 你的产品与顾客的特殊要求之间的关系 熟悉产品的质量和价格 熟悉产品和用途及其局限性 熟悉产品必要的保存、保养方法 经销商的开发与管理 如何寻找经销商 大部分白酒企业寻找经销商基本上采用以下 三种方法： 通过糖酒会。 公司有组织、有计划或者无计划的派销售 经理、业务员，根据企业的安排到市场找经 销商、找客户。 企业确定了营销战略和营销计划，有计划 、有步骤地选择市场、组织团队，通过当地 的电视、报纸广告诚招经销商，通过互相的 拜访，确定合作关系。 经销商分类 我们从经营方式的不同以及从产品适用 性考虑，可以把经销商分为两种类型， 即批发型和终端型。 批发型 经营方式是坐商，客户自己上门提货，即使是送货也是老客户 ，主动开发市场的愿望比较差，客户既有区域市场的便民店、 小商场、酒店，也有郊区以及周边城市的二、三级批发商 经营场所上，大部分选择在城市的批发市场或者酒水批发街租 赁铺位，如北京的小井市场，哈尔滨的道里区 经营品种上，夏秋主要经营啤酒、饮料，冬春以白酒为主，经 营品种非常多，围绕食品、酒水、饮料，什么好销卖什么 从经营品牌上看，大多数经营畅销品牌，既包括全国名牌如茅 台、五粮液，也包括地方性名牌，有些规模多，、实力强的经 销商甚至是名牌产品的总代理 从经营利润上看，由于以经营大路货为主，批发商之间经营的 品牌、品种的差异化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高 、利润率非常低 终端型 在 经营方式上是行商，自己主动开发客户， 客户主要是大中型酒店、商场、超市。 在经营场所上，也选择酒水市场或其附近办 公，有些甚至选择中高档写字楼。 在经营的品种上，相对比较少，而且比较固 定，以中高档产品为主。 从经营品牌上看，由于其销售成本比较高， 不喜欢经营价格透明度高的畅销品牌和大路 货，而且其经营的品牌要求区域总代理。 从经营利润上看，虽然毛利润比较高，但销 售成本与批发型经销商相比，运输、人力、 促销成本费用高，因此利润和风险成正比。 结合企业战略开发选择经销商 企业选择经销商的过程，就好比找对象结婚 ，选择合适自己的经销商是关键，不论是批 发型还是终端型，都一定要结合企业的综合 实力、营销咱略、产品线的广度、宽度、深 度以及相容度、产品的定位、目标客户群体 等各种综合因素以及企业所拥有的资源进行 分析决策。除了渠道建设的三个标准即经济 性标准、可控制性标准和适用性标准以外， 在选择经销商时还应注意以下几点： 多种选优 在 选择经销商时，不论是通过糖酒会认 识的、朋友介绍的，还是自己亲自到市 场考察了解的，都一定要多选择几家， 进行比较，挑选。 以 自己的品牌和产品线为基础 ，确定选择何种类型的经销商 如果产品线长、品种多，且以中低档为主， 那么选择有实力、经营时间长的批发型经销 商可能更合适。因为中低档系列产品进入市 场，必须有大量的广告和促销相配合，这需 要经销商有过硬的二、三级 分销 的批发能力 。相反，如果品牌和品种比较单一、产品定 位比较高，那么选择终端型的比较适宜。但 是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目 标客户是否有冲突、厂家的综合实力以及在 市场的运营能力。 对拟 选择经销商的评估 大部分企业只对经销商作定性的判断， 特别是主要人员个人的意见对企业系统 地评价和考核经销商影响很大，干扰了 企业对经销商作出客观的评价，为防止 这种情况发生，企业应指定量化的评价 系统，从定性和定量两方面对经销商进 行客观、全面的考评： 定量分析表 考核因素 定量分析指 标 权 重 地域覆盖 二、三 级 分 销 商以及零售商的数量、 质 量 业务 范 围 业务 范 围 的吻合度、种 类 多少、代理品牌冲突 性 公司 规 模 近三年的 销 售 额 、利 润 员 工素 质 员 工的学 历 、文化水平以及培 训 情况 产 品 结 构 代理 产 品的档次、价位等的合理程度 定性分析表 考核因素 定性分析指 标 权 重 企 业 文化 价 值观 念和行 为 准 则 经营 管理水 平 管理者的 综 合素 质 ，管理 制度及其 执 行情况 员 工精神 态 度 工作 态 度、 员 工流 动 比率 公司的成 长 性 各 项业务 的 经营销 售状况 经销商的管理 经销商的管理的核心包括三方面： 一是市场运作的管理。 二是货款的管理。 三是市场运作和货款管理的执行者 市 场代表的管理 市场运作的管理 信息系统的管理 营销信息系统的管理就是对市场信息的 收集、整理、分析的过程。它既包括区 域市场的人文环境、社会环境、消费需 求、偏好度等基本市场信息，也包括竞 争对手的产品、价格、渠道、广告等策 略。通过营销信息系统的建立，我们能 及时了解市场动态，并与经销商共同制 定和调整行销策略。 策略执行的管理 区域市场营销策略索然是由企业与经销 商共同制定的，但策略的贯彻执行主要 靠经销商。因此必须对经销商的执行策 略进行管理。 动态的评估考评 经常性地对经销商市场运行动态进行评 估和考核，并建立评估标准，有利于及 时发现经销商在市场运作过程中存在的 问题和困难，以便及时沟通和纠正，有 效的防范风险。 定性分析表 考核因素 定性分析指 标 权 重 企 业 政策 企 业 政策及策略的 执 行状况 重 视 支持程度 在 代理的品种中 对 我方 产 品的 重 视 程度 人 际 关系 与 我方市 场 代表以及二、三 级 分 销 商的关系 对 公司的 评 价 对 企 业 及市 场 策略的 评 价 商品的 陈 列 对 产 品在主要 卖场 的 货 架、 派面、堆 头 的 陈 列 定量分析表 考核因素 定量分析指 标 权 重 销 售 额 销 售 额 的月、季度、年增 长 状况 销 售 额 比 率 我方 产 品的 销 售 额 在所有代理 销 售 额 中的比重 变动 情况 货 款回收 铺 底 货 款的 变动 、回款率 商品 库 存 从 库 存 变动 与 销 售 报 表分析判断 销 售的真 实 性 授信 额 度 授信 额 度的 变动 与 销 售 额 的比 较 等 货款的管理 给 经销商合理的铺底货或者授信额度 通过销售报表定期检核授信恶毒，防范 风险 授信额度的测算 我们在开发一个新市场时，可通过初期调研 了解该市场所有的酒店、商场、超市、便民 店等终端客户的规模数量等基本情况，以此 为基础，就能根据产品的目标客户确定基本 的铺货对象，并核定铺货数量，从而基本计 算出第一次铺货的数量，明确该市场经销商 的铺货量，经销商额度确定后必须按合同执 行，通过此方法确定的授信额度经销商一般 无可厚非。 销售报表的运用 由于销售季节、产品定位、市场周期的 不同，确定的经销商授信额度也会不断 发生变化，所以必须掌握经销商的产品 流向、销售及回款报表。要做到这一点 ，从合作开始就应与经销商签定合同， 建立销售的周、月报表制度，及时了解 销售动态。 市场代表的管理 企业必须在确定经销商管理原则的前提 下，首先对市场代表的岗位责任、作业 方式等进行明确和量化的考核，并进行 定期的培训，特别是针对市场运作和授 信额度的管理和考核。其次，市场代表 必须和经销商市场人员共同铺货、回访 、结帐，特别是二、三级分销商和 A类 终端零售商。 处理顾客异议的技巧 顾客原因 l 顾客的心理障碍 l 情绪障碍 l 行为障碍 l 认识障碍 l 群体障碍 l 顾客的购买能力 l 顾客需要 l 顾客的权力能力 正确认识顾客异议产生的原因 产品原因 l 产品价格 l 产品质量 l 产品服务 正确认识顾客异议产生的原因 其他方面的原因 l 推销员素质低 l 信誉不佳 l 信息缺乏 l 推销环境不良 正确认识顾客异议产生的原因 二、正确评价顾客的异议 顾客的异议是成功的开始 顾客的异议给销售员一个启示，使他们 相信推销这项工作并不是原始的简单叫 卖，而是有着综合知识的挑战工作，需 要让新推销员彻底地改变传统的推销方 法，建立一套完整的，有新时代推销理 念的推销体系。 正确认识异议的多面性 认真倾听顾客的异议 认真分析顾客的异议 认真处理顾客的异议 做好顾客异议处理的准备 做好应付顾客异议的心理准备 做好处理异议的具体准备工作 正确处理顾客异议 尊重顾客，避免争吵 合理选择处理时机 整理与保存各种顾客异议的资料 三、顾客异议的类型 顾客异议的类型 需求异议 财力异议 权力异议 价格异议 产品异议 推销员异议 货源异议 购买时间异议 顾客的心理异议 产生原因 顾客心理异议的时间性 顾客心理异议的 7种类型 偏爱心理 对新产品缺乏购买意向 抵触外来压力 对产品存有偏见 观念陈旧 做事没有主见 不喜欢受人支配 四、处理顾客异议的基本策略 树立正确的态度 l 新 推销员欢迎顾客提出异议 l 新推销员处理异议必须实事求是 l 新推销员认真听取顾客的异议 主动提出问题 对顾客可能提出的异议深入分析 避免冒犯客户 处理顾客异议的最佳时机 提前处理 即时处理 推迟处理 不予处理 五、处理顾客异议的基本方 法 反驳法 反驳法是指推销人员根据有关事实与理由直 接否定顾客异议。她比较适用于因顾客的偏 见、误解和无知而产生的无效异议或虚假异 议。 积极方面：可以增强推销面谈的说服力量 ，增加顾客的购买信心。 弊端：直言不讳地直接否定顾客异议，极 易引起顾客的正面冲突，使顾客反感，甚至 被激怒而产生抗拒心导致推销失败 但是法 但是法是指推销人员根据有关事实与理由间接否定 顾客异议的一种处理策略。 优点：有利于保持良好的人际关系和推销、气氛 ，可给推销人员留下一行余地。重复顾客异议并表 示同情的过程，给推销人员进行思考、分析的时间 ，可判断顾客异议的性质与根源，然后有的放矢地 否定异议。这比直接否定异议委婉些、诚恳些。 弊端：但是法要求推销员先策划功能人顾客的异 议，因此会削弱推销人员及推销的说服力量，会是 顾客在心理上增加异议信心。 补偿法 补偿法是指推销人员对顾客异议实行补偿而处理异议的方法。 优点：有利于保持良好的人际关系和推销气氛。 不足：不加区别地肯定顾客提出的异议，会引起顾客的误会 ，助长顾客坚持异议的心理倾向，使顾客异议增多。 推销员采用补偿法处理顾客异议时请注意以下问题： 针对性地补偿 强调产品利益 有效地补偿 承认真实的有效异议 肯定顾客异议 转化法 转化法是指推销人员直接利用顾客异议 进行转化而处理顾客异议的办法。 优点：可以充分有效地利用顾客异议 此法不必回避顾客异议，而是利用顾客 异议使其改变原来的看法和态度，进而 取得其合作，可以有效的转化顾客异议 。 局限性：可能引起顾客的反感和抵触 情绪，易引起顾客失望。 询问法 询问法是指推销人员通过对顾客的异议提出 疑问来处理异议的一种策略和方法。 优点 ：可以进一步了解顾客，弄清顾客异议的根 源，获得更多的顾客信息，为进一步推销奠 定基础 局限性：推销人员不直接回答顾客异议， 而是直接反问顾客，易引发顾客的反感，甚 至产生抵触情绪，追问可能会失去成交所需 要的推销高潮。 更换处理法 更换处理法是指当顾客因为对推销人员本身 有异议时，通过更换推销人员对异议进行处 理的方法。 优点：如果换一个不同类型的推销人员与 顾客接触，可能会取得成功。 缺点：更换处理法本身并无错误，只是使 成绩不佳的推销人员丧失信心，更严重的是 ，更换处理使用不当会损坏推销人员甚至是 企业的形象。 六、应付顾客异议的技巧 处理货源异议的技巧 锲而不舍 以礼相待 举证劝诱 有效类比 处理价格异议的技巧 多 介绍产品优点 缩小单价 强调受益 比较优势 处理时间异议的技巧 货币时间价值 意外损失 良机激励 处理顾客异议的技巧要点 给 顾客留面子 不与