销售目标管理

Selling By Objective 销售目标管理 试行纲要 TM 家卫帕尔行销智业机构家卫帕尔行销智业机构 GOWAY2005.08.16 销售目标管理 2 目 录 第一篇： 目标管理概要 第二篇： 销售目标管理 第三篇： 目标的设定与分解 第四篇： 如何达成销售目标 第五篇： 目标的考核 第一篇 目标管理概要 销售目标管理 4 目标的意义 成功就等于目标，其他的一切都是这句话的注解 美国潜能大师：伯恩 崔西所占比例 目 标 状 态 成就状 态 27% 没有目 标 社会最底 层 60% 目 标 模糊 社会中下 层 10% 有 清晰但比 较 短期的目 标 社会中上 层 3% 有 清晰且 长 期的目 标 顶 尖成功人士 今天的生活状态不由今天所决定，它是我们过去生 活目标的结果！ 销售目标管理 5 目标管理的定义和含义 1.定义 2.三层含义 使组织中的上级和下级一起参与组织目标的制定， 由此决定上下级的责任和分目标，并使其在目标实施中 实行自我控制，以努力完成目标的现代管理方法 。 （ 1）共同商定目标。（参与） （ 2）目标分解。 (目标体系 ) （ 3）自我控制。 (授权管理和自我评价 ) 销售目标管理 6 要素 内容 餐 厅经 理的目 标 示例 目 标 1、目 标 是什么？ 实现 目 标 的中心思想、 项 目名称 提高 销 售 额 、毛利 2、达到什么程度？ 达到的 质 、量、状 态 销 售 额 5000万元毛利 2000万元 计 划 3、怎么 办 ？ 为 了完成目 标 ， 应 采取的措施、手段、方法 1、在 东 部地区新开一家分店； 2、通 过 增加新菜品开 发 ， 实现 新增 销 售 收入 500万元； 3、通 过 服 务 品 质 管理将上座率提高 10个 百分点； 4、什么 时 候完成目 标 ？ 期限、 预 定 计 划表、日程表 1月： 2月： 5、是否达成了既定目 标 ？ 完成成果的 评 价 实际销 售收入 5500万元 毛利： 1100万元 目标管理五要素 销售目标管理 7 目标管理的威力 :舵、钟、镜、梅 所以对个人而言，目标的威力就是： q 给人的行为设定明确的方向，使人充分了解自己每一个行为的目的 q 使自己知道什么是最重要的事情，有助于合理安排时间 q 迫使自己未雨绸缪，把握今天 q 使人能清晰地评估每一个行为的进展，正面检讨每一个行为的效率 q 使人在没有得到结果之前，就能 “看 ”到结果，从而产生持续的信心、热情与动 力 对企业而言： q 目标管理能促进 “向前进的管理 ” q 目标管理能带来 “达成干劲、导向重点、集中精力 ”的效果 q 目标管理使 “解决问题 ”成为可能 q 目标管理能培养能干的人 q 目标管理能把人与人间之关系，以 “连带感 ”连结 销售目标管理 8 人对 目标的期望强度 1、如果期望强度为 0，那么它相应的表现特征就有两种情况，一种是真的不想要； 另一种是找借口，但真实原因是不敢想，不知为什么要，害怕付出和失败，害怕做不到别人会笑话。 我们将此定义为不想要，当然他的结果是得不到！ 2、期望强度为 20%-30%，表现特征是空想，整天做白日梦，光说不做，不愿付出，不知从何开始，连自己都 不敢相信会变为事实。将这一类定义为瞎想想，其结果是过不了几天就会忘记自己曾经这样想过！ 3、期望强度为 50%，表现为有最好，没有也罢，努力争取一段时间之后便会放弃，凡事 3分钟热度，碰到困难就 退缩，成天幻想着不付出就能得到，这一类定义为想要，但十有八九不成功！ 4、期望强度为 70%-80%，确实是他真正的目标，但似乎决心不够，尤其是改变自己的决心不够，等待机遇， 靠运气成功，即使得不到也不会转为安慰自己：曾经努力过，也算对得起自己，马上再换另一个目标。这一类 定义为很想要，有可能成功，因为运气而成功，也因为运气而失败！ 5、期望强度为 99%，潜意识中那一丝放弃的念头，决定他关键时刻不能排除万难，坚持到底，直到成功；对他 而言，也许付出 100%的努力比达不到目标更为痛苦，其实第 99步放弃与此时的 100%之间的差别不是 1%而是 100%！ 6、期望强度为 100%，其表现特征不惜一切代价，不达目的死不休，没有任何退路可言，对于他们来说，达不成 目的的后果很严重，达不成比死还可怕。这一种的定义是一定要，所以他们一定有办法得到！ 销售目标管理 9 目标的具体分类 n从性质上分：从性质上分： n 工工 作目标作目标 n 生生 活目标活目标 n 学学 习目标习目标 n从时间上分：从时间上分： n n 年规划年规划 n 年年 度目标度目标 n 季季 度目标度目标 n 月月 度目标度目标 n 周周 目标目标 n 日日 目标目标 n从内容上分：从内容上分： n 工作目标：工作目标： n 业绩目标业绩目标 销售目标销售目标 n 职位目标职位目标 n 收入目标收入目标 n 生活目标：生活目标： n 父母父母 n 配偶配偶 n 自己自己 n 子女子女 n 学习目标学习目标 n 学历学历 n 读书读书 n 证书证书 n 培训培训 第二篇 销售目标管理 销售目标管理 11 销售目标管理的含义 n销售目标管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销销售目标管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销 售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。市售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。市 场管理人员的核心工作就是把企业下达给他的各项销售任务逐级落场管理人员的核心工作就是把企业下达给他的各项销售任务逐级落 实到每个销售人员身上，然后督导和帮助他们实现各自的销售任务实到每个销售人员身上，然后督导和帮助他们实现各自的销售任务 。 销售目标管理 12 销售目标的内容 n销售目标销售目标 n客户开发目标客户开发目标 n陈列目标陈列目标 n行政目标行政目标 销售目标管理 13 销售目标的内容销售目标 （一）销售目标（一）销售目标 1销售目标的内容销售目标的内容 一般来讲，企业的销售目标应包括以下几个方面的内容：一般来讲，企业的销售目标应包括以下几个方面的内容： 销售额指标。销售额指标。 销售费用指标。销售费用指标。 利润指标。利润指标。 2销售目标的制定销售目标的制定 （ 1）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历 ）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历 （ 2 ）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落实）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落实 （ 3）目标也不能定的过低）目标也不能定的过低 销售目标管理 14 销售目标的内容客户开发目标 （二）客户开发目标（二）客户开发目标 在销售目标管理的同时，不能忽视客户开发目标的管理。要在销售目标管理的同时，不能忽视客户开发目标的管理。要 制定相应的目标，包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总制定相应的目标，包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总 数、定单数量和商务洽谈等分指标。数、定单数量和商务洽谈等分指标。 销售目标管理 15 销售目标的内容陈列目标 （三）陈列目标（三）陈列目标 即：即： K=陈列空间占有率陈列空间占有率 /销售金额占有率销售金额占有率 1 例如：某商店共有例如：某商店共有 10个柜台，每个月商店的销售额为个柜台，每个月商店的销售额为 10万元万元 ，企业商品的销售额为，企业商品的销售额为 1万元，即销售额占有率为万元，即销售额占有率为 10。因此，某。因此，某 企业商品必须占有企业商品必须占有 1个或个或 1个以上的柜台，才能算陈列合格。个以上的柜台，才能算陈列合格。 销售目标管理 16 销售目标的内容行政目标 （四）行政目标 （四）行政目标 即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并 上交。这些销售报表主要包括日报表、月报表、计划表、行程表、上交。这些销售报表主要包括日报表、月报表、计划表、行程表、 客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。 销售目标管理 17 销售目标管理的误区： n片面重片面重 视销量，忽视其它！视销量，忽视其它！ 记住，我们是通过经销商把记住，我们是通过经销商把 华扬华扬 产品销售给消费者，不是把产品销售给消费者，不是把 产品销售给经销商！所以销售促进的根本是帮助经销商把货卖出产品销售给经销商！所以销售促进的根本是帮助经销商把货卖出 去，卖给消费者，这才是完整和有意义的！去，卖给消费者，这才是完整和有意义的！ 销售额是果实销售额是果实 经销商是树枝经销商是树枝 产品是树干产品是树干 华扬华扬 品牌是树根！品牌是树根！ 销售目标管理 18 销售目标管理的三大阶段 三大阶段 三、 成果评价的 阶段 二、目标达成过 程的阶段 一、 目标设定阶段 销售目标管理 19 上级 下级 目标管理 共同制定计划 确定目标、标准，选择行动方案 上下级之间共同反馈 下级完成工作任务、上级予以支持 共同控制 检查任务完成情况、进入下一个周期 销售目标管理的过程 :三个共同 销售目标管理 20 目标 管理程序 设定目标设定目标 审议组织架审议组织架构和职责分工构和职责分工 确定下级目标确定下级目标 上下级就实现目标所需的条件上下级就实现目标所需的条件 和目标实现后的奖惩达成协议和目标实现后的奖惩达成协议 实现目标过程实现目标过程 的管理的管理 总结与评估总结与评估 销售目标管理 21 目标管理 层次体系 所 运用资料管理层次 目标层次 董事长，总经理 分管副总 销售科 业务员 大 目标 （组织目标） 经营部门目标 业务员个人 各小组、车间 历史销售总额 历史月度销售额 历史各经销商销售额 历史各业务员销售额 历史各区域销售额 历史个产品销售额 竞争对手情况 国家宏观政策 行业发展情况 整体经济发展情况 策略规划 行动计划 行动计划 各销售科 管理层次与目标层次 第三篇 销售目标的设定与分解 销售目标管理 23 职责的认识 现状的深入探讨 达成基准的明确化 目标的设定 目标种类的熟知 有挑战意义的目标 阶段目标 总目标 子目标 战术目标 短期目标 长期目标 战略目标 销售目标管理 24 每个目标分出重要程度 目标的数量 主要目标 35个左右 目标的设定 销售目标管理 25 Specific:具体的 Relevant:相关联的 Measurable:可测量 Time bound:时间 Achievable:可实现 设定目标的 SMART 原理 销售目标管理 26 目标的设定原则 n确定目标是主客观条件的统一过程，即主观的需要以及主观条件确定目标是主客观条件的统一过程，即主观的需要以及主观条件 与客观环境的有机结合。因此，按与客观环境的有机结合。因此，按 “充分、必要充分、必要 ”的原则处理好目的原则处理好目 标和条件的关系，是正确确定目标、保证管理绩效的基础。标和条件的关系，是正确确定目标、保证管理绩效的基础。 销售目标管理 27 目标设定依据 公司战略规划公司战略规划 顾客意见顾客意见 越来越重要越来越重要 主管目标主管目标 同事的意见同事的意见 员工意见员工意见 职位说明书职位说明书 市场市场 / 同行同行 / 竞争对手竞争对手 销售目标管理 28 目标设定期限 n 设立工作目标的同时，应订有每个项目预定完成的期限，以利进设立工作目标的同时，应订有每个项目预定完成的期限，以利进 行间的检讨，自我控制及纠正，以及工作完成后的评定。行间的检讨，自我控制及纠正，以及工作完成后的评定。 n不管预期完成时间为多长，每个工作目标都应附有完成期限，否不管预期完成时间为多长，每个工作目标都应附有完成期限，否 则目标管理之精神很难实现。则目标管理之精神很难实现。 销售目标管理 29 综上所述，我们就能合理制定出， 2005年销售 目标保 ？ 万，争 ？ 万是科学合理的！是必须完 成的！是和江苏华扬现有的资源适应的！ 销售目标管理 30 目标设定程序 1、自上而下、自上而下 2、自下而上、自下而上 最高最高 管理层管理层 中层主管中层主管 经理经理 基层主管基层主管 科长、主任、职员科长、主任、职员 销售目标管理 31 目标设定形态 1 第一类形态第一类形态 目标草案 目标定案 总 目 标 部门目标 个人目标 销售目标管理 32 目标分解 根据公司下达的目 标将目标分解至部 门并决定权重 根据公司发展策略 制定相应配合目标 和绩效评估指标 所有部门均有详 细的目标，评估指 标 所有目标、指标 汇总应达到公司的 总目标 部门全面建立责 任制度及绩效评 估指标 分管副总进行目 标分解 目标应一层一层地分解到各部门，使各部门也清楚工作目标，目标应一层一层地分解到各部门，使各部门也清楚工作目标， 本部门在根据具体落实分解到周、月、季度和年度（再考核作绩效本部门在根据具体落实分解到周、月、季度和年度（再考核作绩效 评估，这样就会日事日高）。评估，这样就会日事日高）。 公司下达总 目标 销售目标管理 33 目标分解的目的： n一个优秀的管理团队，必然会制定一个一个优秀的管理团队，必然会制定一个 合理的企业目标，把这个目标分解成一系合理的企业目标，把这个目标分解成一系 列的子目标，并把这个目标落实到每一个列的子目标，并把这个目标落实到每一个 员工的行为中去。员工的行为中去。 n使每个人明确自己如何工作，去完成明使每个人明确自己如何工作，去完成明 年销售目标！年销售目标！ 销售目标管理 34 n目标分解就是将总体目标在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门 以至具体人，形成目标体系的过程。目标分解是明确目标责任的前提，是 使总体目标得以实现的基础。 n进行目标分解时要遵循以下要求： 1、 目标分解应按整分合原则进行。也就是将总体目标分解为不同层次、 不同部门的分目标，各个分目标的综合体现总体目标，并保证总体目标的 实现。 2、 分目标要保持与总体目标方向一致，内容上下贯通，保证总体目标的 实现。 3、 目标分解中，要注意到各分目标所需要的条件及其限制因素，如人力 、物力、财力和协作条件、技术保障等。 4、 各分目标之间在内容与时间上要协调、平衡，并同步的发展，不影响 总体目标的实现。 5、 各分目标的表达也要简明、扼要、明确，有具体的目标值和完成时限 要求。 目标分解 销售目标管理 35 目标分解目标展开 目标分解 绘制展开图 明确目标责任和授权 目标协商 对策展开 销售目标管理 36 销售目标分解的维度 n时间别：时间别： n 年度年度 n 季度季度 n 月度月度 n 周周 n业务员别：具体到每个业务员业务员别：具体到每个业务员 n区域别：具体到每个区域区域别：具体到每个区域 n客户别：具体到每个经销商客户别：具体到每个经销商 n销售来源别：销售来源别： n 老客户挖潜老客户挖潜 n 新客户建立新客户建立 n 礼品盒（团购）礼品盒（团购） 销售目标管理 37 目标分解目标展开图 n目标展开图是直观形象的显目标展开图是直观形象的显 示并明确目标与目标责任的图示并明确目标与目标责任的图 表。编制目标展开图是目标展表。编制目标展开图是目标展 开的最后一个环节，适用图表开的最后一个环节，适用图表 形式将目标和实现目标的对策形式将目标和实现目标的对策 的等主要内容公布于众，便于的等主要内容公布于众，便于 共同执行。共同执行。 销售目标管理 38 目标体系图 总目标总目标 经理目标经理目标 科长目标科长目标 员工目标员工目标 与组织目标直接与组织目标直接 相关程度高相关程度高 与组织目标直接与组织目标直接 相关程度低相关程度低 为间接目标为间接目标 销售目标管理 39 2005年度销售某部销售计划分解表 业务员 区域 销 售来源 1月 2月 3月 4月 10月 11月 12月 合 计 备 注 老客 户 新客 户 礼品盒 老客 户 新客 户 礼品盒 销售目标管理 40 业务员销售 目标制作的七个 步骤 第一步，理解公司的整体目标是什么。第一步，理解公司的整体目标是什么。 第二步，制定符合第二步，制定符合 SMART原则的目标。原则的目标。 第三步，检验目标是否与上司目标一致。第三步，检验目标是否与上司目标一致。 这前三步，大部分业务员都知道，但往往是到这前三步，大部分业务员都知道，但往往是到 这一步就算完事了，岂不知，问题才刚刚开始。这一步就算完事了，岂不知，问题才刚刚开始。 销售目标管理 41 业务员销售 目标制作的七个 步骤 第四步，确认可能碰到的问题，以及完成目标所需的资源。第四步，确认可能碰到的问题，以及完成目标所需的资源。 当上司给我们确定目标的时候，我作为一个部门的领导，我应该提出，完当上司给我们确定目标的时候，我作为一个部门的领导，我应该提出，完 成这些目标，我会遇到哪些困难，为解决这些困难，需要哪些资源和条件，要成这些目标，我会遇到哪些困难，为解决这些困难，需要哪些资源和条件，要 提前做什么样的工作。提前做什么样的工作。 为什么很多公司年终总结的时候容易扯皮？老板说你没完成目标就没有奖为什么很多公司年终总结的时候容易扯皮？老板说你没完成目标就没有奖 金，下面人却说没完成有原因，广告预算说好金，下面人却说没完成有原因，广告预算说好 30万，你最后批款的时候，只拔万，你最后批款的时候，只拔 了了 15万，完成万，完成 750万的目标，我算好要万的目标，我算好要 30万的广告投放，你拦腰砍一半，我的万的广告投放，你拦腰砍一半，我的 任务当然没法完成任务当然没法完成 说了一大堆，吵成一锅粥。说了一大堆，吵成一锅粥。 目标管理就是设定目标，关注结果。但每一个目标的实现都要有一个过程目标管理就是设定目标，关注结果。但每一个目标的实现都要有一个过程 ，需要很多资源和条件，所以谈目标，一定要谈条件约束。什么样的条件达成，需要很多资源和条件，所以谈目标，一定要谈条件约束。什么样的条件达成 什么样的目标，如果事先不约束条件，大家来谈这个目标根本就没有意义。什么样的目标，如果事先不约束条件，大家来谈这个目标根本就没有意义。 销售目标管理 42 业务员销售 目标制作的七个 步骤 第五步，列出实现目标所需的技能和授权。第五步，列出实现目标所需的技能和授权。 现在很多老板定目标的时候，只管描绘美好的大饼，而不考虑人的能力能现在很多老板定目标的时候，只管描绘美好的大饼，而不考虑人的能力能 不能达到。在市场竞争激烈的情况下，有可能保持原来的不能达到。在市场竞争激烈的情况下，有可能保持原来的 200万，他的能力都需万，他的能力都需 要有个很大的提高，更别说去增加目标了。如果目标是要有个很大的提高，更别说去增加目标了。如果目标是 400万，怎么办呢，它需万，怎么办呢，它需 要的能力与要的能力与 200万的目标是不一样的，或者是提前培训，提高他的技能，或者可万的目标是不一样的，或者是提前培训，提高他的技能，或者可 能就得换人了。能就得换人了。 所以，在开始设定目标的时候，必须考虑到，要完成这个目标，需要什么所以，在开始设定目标的时候，必须考虑到，要完成这个目标，需要什么 样的知识技能。样的知识技能。 另外，授权也非常重要。目标管理有一个很重要的特点，就是设定目标，另外，授权也非常重要。目标管理有一个很重要的特点，就是设定目标， 关注结果。如果你不授权，事事都等老板的指示，那就不叫目标管理了。关注结果。如果你不授权，事事都等老板的指示，那就不叫目标管理了。 比如说公司今年打算招聘比如说公司今年打算招聘 500个新员工，这是人力资源部的一个目标，但招个新员工，这是人力资源部的一个目标，但招 聘涉及到要参加招聘会，需要老总批，招聘要登广告，这也需要老总批，件件聘涉及到要参加招聘会，需要老总批，招聘要登广告，这也需要老总批，件件 事情都需要批。最后，招来的这些人，怎样进入岗位，开始工作，还需要与老事情都需要批。最后，招来的这些人，怎样进入岗位，开始工作，还需要与老 板与各部门讨论批准板与各部门讨论批准 层层、事事都需要请示，老板觉着累，下面的人也觉着层层、事事都需要请示，老板觉着累，下面的人也觉着 累，事情也没办好。累，事情也没办好。 如果企业不做好授权的工作，企业就不是在做目标管理。如果企业不做好授权的工作，企业就不是在做目标管理。 销售目标管理 43 业务员销售 目标制作的七个 步骤 第六步，制定目标的时候，一定要和相关部门提前沟通。第六步，制定目标的时候，一定要和相关部门提前沟通。 第七步，计划分解到每个经销商，每个月，以及主要品种，并用第七步，计划分解到每个经销商，每个月，以及主要品种，并用 合同保障。要点如下：合同保障。要点如下： 总体销量总体销量 根据淡旺季分解到每个月根据淡旺季分解到每个月 销售来源划分：零售，批发，礼品销售来源划分：零售，批发，礼品 需要投入的资源：需要投入的资源： 产品品种产品品种 分销网络建设分销网络建设 根据上面的要点签订合同。根据上面的要点签订合同。 第四篇 如何达成销售目标？ 销售目标管理 45 同样制定同样制定 销售目标销售目标 ，为什么，为什么 会会 有如此大有如此大 的差别？的差别？ 巨大成功 彻底失败 答案在于用什么方法推行目 标管理 ,特别是如何处理推行前 的这段关键时间。 销售目标管理 46 完成目标的条件： n制定可行的行动计划目标分解成计划，计划转化成行动制定可行的行动计划目标分解成计划，计划转化成行动 n科学的方法科学的方法 n积极的态度积极的态度 n贯彻的执行贯彻的执行 n用心的学习用心的学习 n目标公开目标公开 销售目标管理 47 销售目标完成的方法销售目标完成的方法 PDCA循环循环 nPDCA循环的概念最早是由美国质量管理专家戴明循环的概念最早是由美国质量管理专家戴明 提出来的，所以又称为提出来的，所以又称为 “戴明环戴明环 ”。 PDCA四个英文字四个英文字 母及其在母及其在 PDCA循环中所代表的含义如下：循环中所代表的含义如下： 1、 P（ Plan） -计划，确定方针和目标，确定计划，确定方针和目标，确定 活动计划；活动计划； 2、 D（ Do） -执行，实地去做，实现计划中的执行，实地去做，实现计划中的 内容；内容； 3、 C（ Check） -检查，总结执行计划的结果检查，总结执行计划的结果 ，注意效果，找出问题；，注意效果，找出问题； 4、 A（ Action） -行动，对总结检查的结果进行动，对总结检查的结果进 行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化 ；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题 放到下一个放到下一个 PDCA循环。循环。 销售目标管理 48 工作计划要及时检讨（至少每个月一次）工作计划要及时检讨（至少每个月一次） n检讨的目的：检讨的目的： n计划和实际达成的差异计划和实际达成的差异 n找出差异的原因找出差异的原因 n正向原因（超额完成计划）总结出来推广，发扬光大正向原因（超额完成计划）总结出来推广，发扬光大 n负向原因总结教训，提出改进方案和预防措施负向原因总结教训，提出改进方案和预防措施 检讨：检查讨论成败得失检讨：检查讨论成败得失 销售目标管理 49 目标检讨的层次和内容： n副总检讨科部长：部门销售业绩达成。副总检讨科部长：部门销售业绩达成。 n科长检讨业务员：区域销售业绩达成，分销网点建设，欠款，目科长检讨业务员：区域销售业绩达成，分销网点建设，欠款，目 标差异。标差异。 n业务员检讨经销商：合同约定的目标差异，分销网点建设，销量业务员检讨经销商：合同约定的目标差异，分销网点建设，销量 ，品种，库存，宣传，促销，服务。，品种，库存，宣传，促销，服务。 销售目标管理 50 业务员检查经销商销售目标的方法 : 第一、要定期的追踪。业务员有时候工作一忙，就顾不上去了解下第一、要定期的追踪。业务员有时候工作一忙，就顾不上去了解下 属的工作情况，而一旦形成三天打渔、两天晒网的习惯，经销商的属的工作情况，而一旦形成