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文档简介
2016年中大快班讲义 第一章 企业战略与经营决策 【 考情分析 】 年 份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合计(分) 2013年 7题 7分 2题 4分 4题8分 19 分 2014年 7题 7分 2题 4分 4题8分 19 分 2015年 7题 7分 2题 4分 4题8分 19 分 合计(分) 21分 12分 24分 57分 年均(分) 7分 4分 8分 19分 第一节 企业战略概述 一、企业战略的特征与战略管理 1.企业战略特征与层次 【 例 】 ( 2014年) 为了提升市场竞争地位,某汽车制造企业成 立跑车事业部,投资研发运动型硬顶敞篷跑车,并开展市场营 销活动,从企业战略层次分析,该企业的此项战略属于( ) A. 企业总体战略 B. 企业业务战略 C.企业稳定战略 D. 企业职能战略 【答案】 B 【解析】本题考查企业战略的层次 【 例 】 ( 2013年)某汽车生产企业为了提高产品的 市场影响力,积极实施市场营销战略,增加广告资 金投入,加大市场宣传力度,提升品牌声誉。从企 业战略层次分析,该企业的此项战略属于() A. 企业总体战略 B. 企业业务战 略 C.企业稳定战略 D. 企业职能 战略 【答案】 D 二、企业战略的制定 确定企业愿景、使命与战略目标 企业愿景由内部成员所制定,借由团队讨论,获得企业一致共识,形成的 大家愿意全力以赴的未来方向。 企业愿景包括核心信仰和未来前景 企业使命 企业使命 是要说明企业的根本性质与存在的理由,说明企业的宗旨、 哲学、信念、原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景,为企业 战略目标的确定于战略制定提供依据。 战略目标 战略目标 是企业在一定期间内沿其经营方向所预期达到的理想效果一 般分为 盈利、服务、员工和社会责任 四方面。 【 例 】 ( 2015年 】 关于企业愿景的说法,正确的是( )。 A企业愿景等同于企业使命 B只有高层管理者才能制定企业愿景 C企业愿景明确了企业期望达到的利润水平 D企业愿景包括企业核心信仰和未来前景两部分内容 【答案】 D 【解析】此题考查企业愿景,企业愿景包括企业核心信仰和未来前景两部分 内容, D正确;企业愿景和企业使命是不同的, A错误;企业愿景是企业内 部的成员制定的,不只是专属于高层管理者,每位员工都应参与构思, B错 误。企业愿景只是明确了企业在未来社会范围是什么样子,并没有确定期望 的利率水平, C错误。 三、企业战略的实施 1.企业战略实施的步骤 2.企业战略实施的模式 (高频考点) ( 1) 指挥型 ( 2) 变革型 ( 3) 合作型 ( 4) 文化型 ( 5) 增长型 【例】( 2014年)某企业将战略决策范围由少数高层领导扩大到企业高层管理 集体积极协调高层管理人员达成一致意见,并将协商确定后的战略加以推广和 实施。该企业采用的战略实施模式是( ) A. 指挥型 B. 变革型 C.合作型 D. 文化型 【答案】 C 四、企业战略的控制 1.战略控制原则 (高频考点) 2.战略控制流程 3.战略控制方法 (高频考点) ( 1) 杜邦分析法 ( 2) 平衡计分法 包括四个方面:财务角度、顾客角度、内部经营流 程、学习与成长 顾客角度的指标包括顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客 盈利率 。 学习与成长角度的指标包括 员工满意度、员工保持率、员工培训成 本 。 ( 3) 利润计划轮盘 包括利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘 【 例 】 ( 2015年) 某企业在战略控制过程中,注意掌握控制 时机,选择适当的时间进行战略修正,尽可能避免在不该修 正时进行修正或需要纠正时没有及时纠正,这体现了战略控 制的( )原则。 A.确保目标 B.适度控制 C.适应性 D.适时控制 【答案】 D 【解析】此题考查适时控制原则的概念,适时控制原则 指的是控制要掌握恰当的时机、选择适当的时候进行战 略修正,要尽量避免在不该修正时采取行动或者在需要 纠正时没有及时纠正。 【 例 】 ( 2014年)下列方法中,企业可选择的战 略控制方法有( ) A.平衡计分卡 B.PEST分析法 C.杜邦分 析法 D.杠杆分析法 E.利润计划轮盘 【答案】 ACE 第二节 企业战略分析 一、企业外部环境分析 (高频考点) 1.宏观环境分析 分析方法: PESTEL分析是针对宏观环境的政治、经济、社 会、科技、生态和法律因素这六大类影响企业的主要外部 环境因素进行分析 2.行业环境分析 A ( 1) 行业生命周期分析 ( 2)行业竞争结构分析 : 五力模型 【 例 】 ( 2013年) 企业在制定未来发展战略时,可选择的 外部宏观环境分析方法是( )。 A.价值链分析法 B.PESTEL分析法 C.杜邦 分析法 D.波士顿矩阵分析法 【答案】 B 【解析】本题考查企业外部环境分析的方 法。价值链分析和波士顿矩阵分析属于企业 内部环境分析方法;杜邦分析法属于战略控 制方法。 二、企业内部环境分析(高频考点) 1.企业核心竞争力分析 ( 1) 企业核心竞争力的体现 关系竞争力 资源竞争力 能力竞争力 ( 2) 核心竞争力的特征 价值性 异质性 延展性 持久性 难以转移 性 难以复制性 【 例 】 ( 2013年)某高新技术企业积极吸引并 聚集了大量高素质的研发人才和管理人才,构 建了企业的核心竞争力。该企业的核心竞争力 体现为() A.关系竞争力 B. 环境竞争力 C. 资 源竞争力 D. 市场竞争力 【答案】 C 2.价值链分析 价值链要素 主体活动 :企业生产经营的实质性活动,分 为原料 供 应、生 产 加工、产品 储 运、市场营 销 和售 后 服务。 辅助活动 :用以支持主体活动而且内部之间 又相互支持的活动包括 采购、技术开发、人 力资源管理和企业基础管理。 【例】( 2015年) 下列企业活动过程中,属于企业价 值链辅助活动的是( )。 A.原料供应 B.售后服务 C.市场营销 D.技术开发 【答案】 D 【解析】此题考查企业内部环境分析法下价值链分析 ,价值链的辅助活动是指用以支持主体活动而且内部 之间又相互支持的活动,包括:采购、技术开发、人 力资源管理和企业基础职能管理。价值链主体活动一 般分为:原料供应、生产加工、成品储运、市场营销 和售后服务。 3.波士顿矩阵分析 【例】( 2014年) 某型号智能手机的业务增长率较低,但市场占有率较 高。采用波士顿矩阵法分析,该型号手机处于()。 A金牛区 B瘦狗区 C幼童区 D明星 区 【答案】 A 【解析】本题考查波士顿矩阵分析。业务增长率比较 低,市场占有率高的是金牛业务 4.内部因素评价矩阵( IFE矩阵) 【例】( 2015年)下列方法中,可以用于企业内部环境分析的有( )。 A行业生命周期分析法 B价值链分析法 C EFE矩阵分析法 D IFE矩阵分析法 E波士顿矩阵分析法 【答案】 BDE 【解析】本题考查内部环境分析法,包括:企业核心竞争力分析 法、价值链分析法、波士顿矩阵分析法、内部因素平均矩阵( IFE 矩阵)因此选择 BDE。外部环境分析法包括:宏观环境分析法、行 业环境分析法、外部因素评价矩阵( EFE矩阵), AC属于外部环境 分析法 三、企业综合分析(高频考点) 【例】采用 SWOT分析法进行战略选择, WT战略是指 ( ) A利用企业优势,利用环境机会 B利用环境机 会,克服企业劣势 C利用企业优势,避免环境威胁 D克服劣势, 避免环境威胁 【答案】 D 【解析】本题考查 SWOT分析法。 第三节 企业战略类型 1.成本领先战略 又称低成本战略,即企业的全部成低于竞 争对手的成本,甚至是同行业中的最低成 本。 核心是加强内部成本控制 ,获得竞争优 势 2.差异化战略 通过提供与众不同的产品或服务,满足顾客 的特殊需求,从而形成独特的优势。 核心是 取得某种对顾客有价值的独特性 。 3.集中战略 企业不是围绕整个行业,而是面向某一特定的目标市场 【例】( 2015年) 某食品企业选择儿童为目标顾客, 专一生产儿童食品,该企业采取的是( )。 A.成本领先战略 B.多元化战略 C.一体化战略 D. 集中战略 【答案】 D 【解析】此题灵活考查集中战略的概念。集中战略 是企业把经营活动集中于某一特定的购买者群、产品 线某一部分或某一地区市场上的战略。此食品企业选 择儿童市场为特定的目标市场,专一生产儿童食品, 因此 D正确。 二、企业成长战略 1.密集型成长战略 指企业在原有业务范围内,充分利用在产品和市场方面的 潜力来求得成长的战略,加强对原有市场的开发或对原有 产品的开发。 形式 市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发 2.多元化战略(高频考点) 又称多样化战略、多角化战略、多种经营 战略,指同一企业同时在 两个或两个以上行 业 中进行经营 ( 1) 相关多元化战略 水平多元化 垂直多元化 同心型多元 化 ( 2) 非相关多元化 3.一体化战略 (高频考点) 又称企业整合战略,是指企业有目的地将 相互联系密切的经营活动纳入企业体系中, 组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调 配,以求共同发展的一种战略 ( 1)纵向一体化战略 后向一体化 前向一体化 ( 2)横向一体化战略 4.战略联盟 (高频考点) ( 1)股权式战略联盟 合资企业 相互持股 ( 2)契约式战略联盟 技术开发与研究联盟 产品联盟指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产 和经营实力, 通过联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产 业务外包 等形式扩大生产规模、降低生产成本,提高产品 价值。 例如:贴牌生产,耐克公司在中国、越南的合作者 营销联盟 具体形式: 特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共 享 。 例如:特许经营,麦当劳,肯德基 产业协调联盟 【 例 】 ( 2015年) 某家电生产企业围绕家电市场,生产电 视机、洗衣机、电冰箱、空调等系列家电产品。该企业采 取的是( )战略。 A.水平多元化 B.垂直多元化 C.同心型多元化 D.非相关多元化 【答案】 C 【解析】此题考查多元化战略。同心型多元指的是以 市场或技术为核心的多元化。本题中该家电企业以家 电市场为中心生产电视机、洗衣机、电冰箱、空调等 系列家电产品,则该企业采取的是同心多元战略。 【例】( 2014年) 下列战略联盟形式中,属于契约 式战略联盟的有()。 A合资企业 B产业联盟 C互相持股 D产业协调联盟 E营销联盟 【答案】 BDE 【解析】契约式战略联盟包括:技术开发与研究联 盟、产品联盟、营销联盟、产业协调联盟。合资企业 和相互持股属于股权式联盟。 下列战略联盟形式中,属于契约式战略联盟的 有()。 A合资企业 B产业联盟 C互相持股 D产业协调联盟 E营销联盟 【答案】 BDE 【解析】契约式战略联盟包括:技术开发与研究联盟、产 品联盟、营销联盟、产业协调联盟。合资企业和相互持股 属于股权式联盟。 三、企业稳定战略 1.无变化战略 2.维持利润战略 3.暂停战略 4.谨慎实施战略 四、企业紧缩战略 1.转向战略 2.放弃战略 3.清算战略 五、国际化经营战略 1.钻石模型 2.国际经营战略的类型 企业进入国际市场的模式:出口进入模式、契约进入模式和投资 进入模式 出口进入模式包括直接出口和间接出口 契约进入模式包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同 等。 投资进入模式包括合资进入和独资进入。 【 例 】 ( 2015年)甲企业为了进入国际市场,采用特许 经营的形式与目标市场国家的乙企业订立了长期的无形 资产转让合同,甲企业财务的进入国际市场的模式是( )。 A.直接出口模式 B.契约进入模式 C.投资进入模式 D.间接出口模式 【答案】 B 【解析】此题考查企业进入国际市场的模式,其中契约进 入模式是指企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期 的、非投资性的无形资产转让合作合同或契约进入目标国 家市场,包括许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合 同等多种形式。 第四节 企业经营决策 一、企业经营决策的概念和类型 二、 企业经营决策的要素 1.决策者:企业经营决策的 主体 ,决策最基本的要素,系 统中积极、能动也是最为关键的因素。 2.决策目标:决策目标的确立是科学决策的 起点 3.决策备选方案 4.决策条件 5.决策结果 三、企业经营决策的流程 四、 企业经营决策的方法(高频考点) 1.定性决策方法 ( 1)头脑风暴法 ( 2)德尔菲法 ( 3)名义小组技术 ( 4)哥顿法 2.定量决策方法 (1)确定型决策方法 线性规划法 盈亏平衡点法 ( 2)风险型决策方法 期望损益决策法 决策树分析法 ( 3)不确定型决策方法 (高频考点) 不确定型决策遵循的原则 乐观原则即极大极大原则 悲观原则即极小极大原则 折中原则 后悔值原则 等概率原则 【例 25案例题】( 2015年)某汽车生产企业通过联合生产形势与外国某世界 500强汽 车公司建立战略联盟,获得良好的市场效果,为降低企业生产成本,该企业进军汽车 配件行业,自主生产和供应汽车配件,同时,为扩大企业利润,该企业建立手机事业 部,推出自主品牌的新型手机,通过预测,手机市场存在畅销、一般、滞销三种市场 状态,新型手机的生产共有甲、乙、丙、丁四种方案可供选择,每种方案的市场状态 及损失值如下表所示 市场状态损益值 (单位:万元) C 畅销 一般 滞销 甲 430 300 50 乙 440 350 -100 丙 500 390 -120 丁 530 380 -220 1、该企业与世界 500强汽车公司建立的战略联盟是()。 A技术开发与研究联盟 B产品联盟 C营销联盟 D产业协调联盟 【答案】 B 【解析】该企业通过 “联合生产 ”的方式与外国汽车公司建立战略联盟,属于产品联盟,产品联盟通常包括:联合生产、贴 牌生产、供求联盟、生产业务外包等形式。因此选择商品联盟。 2、该企业目前实施的战略是()。
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