汽车上市传播策略与推广流程

NBC1上市传播策略与推广流程 NBC1上市的营销任务 n协助经销商提升品牌意识，规范卖场（ 3S店）的销售方式； n建立产品信任与偏好，完成 15,000台的销售目标； 完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； 抵御既有竞争对手的营销手段； 提高同一市场进入壁垒； 企业发展 品牌规划 销售支持 n完成 NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； n区别 “ 夏利 ” 品牌的既有影响； n为 “ 夏利 2000” 的升级产品合并进入新品牌进行准备； 完成营销任务面临的传播课题 n企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布； 企业发展 n新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； n借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体 的品牌形象； 通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫 长远的产品品牌整合； 品牌规划 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协 助达成产品的销售目标； 销售支持 NBC1产品产销计划与参与的市场活动 10/26-11/3 天 津 车 展 02,9月、 10月 02,11月 02,12月 03,1月 2月 -12月 500 1250/1750 1250/15500销售目标 年度传播沟通策略概述 综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播 沟通策略； 沟通的准确性 明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考 量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传 ； 传播的整合性 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分， 在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案； 执行的准确性 结合 NBC1生产状况预估的市场活动 天 津 车 展 车 展 记 者 会 02,9月、 10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月 新 车 下 线 仪 式 记 者 试 乘 活 动 接 受 经 销 商 订 单 新 车 店 头 发 表 消 费 者 试 乘 活 动 消 费 者 试 乘 活 动 店 头 销 售 服 务 活 动 10/26-11/3 12/7-811/18 19 21/22 18/19 春节假期后 经 销 商 发 表 会 年度传播沟通策略阶段性划分年度传播沟通策略阶段性划分 天津车展 接 受 订 单 10/26-11/3 12/7-811/18 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月 12月 19 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 阶 段 一 阶 段 二 阶 段 三 阶段一：期待感酝酿的沟通策略阶段一：期待感酝酿的沟通策略 12/7-8 天津车展 02,12月 03,1月 03,2月 12月 10/26-11/3 11/18 02年 10月 02年 11月 19 接受 订单 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 企业网站自我宣传 天津车展的公关报道 车展的平面广告 传播配合 阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前； 目的：规范 “ 天津一汽 ” 企业的传播信息，新企业规划的公布，新 产 品计划的明确并引发公众的关注与期待； 手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐； 阶段二：新产品登场感营造沟通策略阶段二：新产品登场感营造沟通策略 10/26-11/3 11/18 天津车展 02,10月 02,11月 19 接受 订单 产品 下线 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/19 店头发表 消费者参与 新产品 登场感的营造 03,2月年底 春节假期后 销售活动 展开 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 广告宣传的正式启动 产品网站、网络广告的互动 店头活动的开展 产品试乘报告的公布 传播配合 阶段二：新产品登场感的营造 n划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围； n目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成 话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位； n 手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知， PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能； 阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略 10/26-11/3 12/7-811/18 天津车展 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 19 接受 订单 21/22 18/19 产品 下线 店头发表 消费者参与 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 03,2月 年底 春节假期后 销售活动展开 巩固知名度、达成信赖、促进销售 广告宣传的延续 网络媒体互动深入的宣传 店头销售、服务活动开展 产品品质生产工艺的宣传 传播配合 阶段三：巩固知名度、促进销售 春节假期后，持续到年度结束； 目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣 传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标； 手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功 能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布； 年度传播沟通策略总结 n 分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售； n不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量： 年度传播沟通策略总结年度传播沟通策略总结 整合日程 日程 市场活动 传播任务 传播主题 广告 网络 PR 10 11 12 1 2-12 车 展 下 线 店 头 发 表 消 费 者 试 乘 消 费 者 试 乘 记 者 试 乘 记 者 会 经 销 商 会 新企业亮相、产品上市 公众上市期待 新产品登场感的营造 巩固知名度，达成 信赖，促进销售 新企业带来新惊喜 超越期待的惊喜的车 惊喜生活无所不在 悬念 SKYDOME篇；移动小巨人篇； 华丽城市派篇；新享乐时代篇； 企业网站改版，车展宣传 新车站点、网络广告与活动 阶段活动支持 新企业规划，车展亮相 产品背景、质量、性能 阶段活动支持 对于对于 2002年天津国际车展的思考与建议年天津国际车展的思考与建议 天津国际车展的定位阐述 天津国际车展的定位阐述 不同于北京、上海车展，天津车展依据自身港口地 域的特点，将车展的定位锁定在 “ 汽车贸易展览 ” 方 面， 02年的主题为 “21 世纪中国进出口汽车的门户 ” 。 NBC1亮相的绝好机会 本次天津国际车展的基本信息 时间： 10/26 11/3 地点：天津体育中心 面积： 3万平方米 参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、 一汽集团、风神、江铃等 参加天津车展的意义与价值 /宗旨 “ 天津一汽 ” 作为全新企 业的首次全面展示，企 业的经营实力、规划发 展、产品定位、渠道网 络等的公开亮相； 新产品（ NBC1） 的登台 发表，产品名称、标志的 出台，引发市场对价格等 其他参数的关注，预热上 市宣传活动； 全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示 天津一汽参展内容 新企业标志、口号公布 新产品的登场 新产品名称的发表 研发 生产 销售 服务 实力企业的全新展示实力企业的全新展示 天津一汽的参展姿态天津一汽的参展姿态 实力企业，个性产品 新世代 Surprising Car 的闪亮登场 具有时代感的设计与造型具有时代感的设计与造型 天津一汽参加天津车展的策略规划天津一汽参加天津车展的策略规划 造型规划 采用具有时代感的舞台设计； 进行明确主题的展示功能区域规划； 有效应用各种 AV设备； 一致展现品牌主题； 运营规划 起用模特突出展示效果； 综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛； 安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解 ； 公关新闻、促销活动建议 公关新闻建议 公关媒体软宣传 “ 天一重组 ” 本身是就是中国汽车产业极具关注的事件 之 一，各类媒体均进行较为深入的报道； 公关背景以及环境： 一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的 “ 天 一重组 ” 事件增添了新的宣传内容； 一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品 牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在； 对于新闻媒体的基本分类 公关媒体软宣传公关媒体软宣传 媒 体 经济类 汽车行业类 大众生活类类 中国经营报 21世纪经济报道 经济观察 中国汽车画报 汽车之友 车主世界 南方周末 今晚报 北京青年报 公关媒体软宣传公关媒体软宣传 2003年度公关宣传的基本方针 参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关 主题； 对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣 传方案传递有效信息； 年度传播沟通策略阶段性划分年度传播沟通策略阶段性划分 天津车展 接 受 订 单 10/26-11/3 12/7-811/18 02,10月 02,11月 02,12月 03,1月 03,2月 年底 19 21/22 18/19 春节假期后 产品 下线 店头发表 消费者参与 销售活动 展开 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 新产品 登场感的营造 巩固知名度、 达成信赖、 促进销售 第一阶段公关宣传的基本方针 公关媒体软宣传公关媒体软宣传 10/26-11/3 11/18 天津车展 02,9 10月 02,11月 19 接 受 订 单 产品 下线 新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿 媒体调动：利用经济类媒体进行 企业规划的发布；车展活动、产 品下线以及试乘集使用生活类与 专业类媒体； 经济类 生活类 专业类 媒体类别 第二阶段公关宣传的基本方针 公关媒体软宣传公关媒体软宣传 媒体调动：产品下线后，专业试乘 注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触； 12/7-8 02,12月 03,1月 21/22 18/19 店头发表 消费者参与 新产品 登场感的营造 专业类 生活类 媒体类别 第三阶段公关宣传的基本方针 公关媒体软宣传公关媒体软宣传 媒体调动：产品正式开始销售后， 专业、经济类媒体复合推广产品品 质的同一化，生活类媒体传递普通 消费者产品使用感受，并推广服务 活动信息； 03,2月年底 春节假期及后期 销售活动展开 销售促进 专 业 类 经 济 类 生 活 类 媒体类别 促销活动建议 促销活动建议促销活动建议 结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动 12,7/8 惊喜之车 新登场 12,21/22 惊喜之车 全接触 1,18/19 惊喜之车 再接触 传播持续期 销售活动