现代企业管理概论教学第六章

第六章 现代企业 营销管理 学习目标 （一）知识目标 了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品 生命周期阶段的营销策略； 理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品 定位的含义； 熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略 ； 掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区 别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。 （二）技能目标 树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生 活和工作中去； 能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运 作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。 本章内容提要 市场营销概述 市场营销机会分析 市场细分与目标市场 市场营销策略的制定 市场营销方案的设计 第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念 （一）市场营销的概念 美国市场营销协会（ AMA） 1985年将市场营销定 义为： “ 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能 实现个人和组织目标的交换。 ” 根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括 市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、 分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务 等环节。 一、市场营销的概念 （二）市场的概念及分类 l 市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买 者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包 括卖方；专指需求而不包括供给。 市场包含三个主要因素：具有某种需要的人 、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公 式表示为： 市场 =人口 +购买力 +购买欲望 l 市场的分类 l 按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、 技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场 。 l 按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场 。 l 按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全 国性市场、地方市场等。 二、市场营销观念的演变 l 生产观念 生产观念（ production concept）认为，消费 者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。 因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意 力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念 是指导销售者的最古老的理念之一。 l 产品观念 产品观念（ product concept）认为消费者欢 迎那些质量最优、性能最好、特色最多的产品 。因此，企业应该致力于对产品不断进行改进 。 “ 酒香不怕巷子深 ” 就是典型的产品观念。 产品观念会导致 “ 营销近视症 ” 。 l 推销观念 推销观念（ selling concept）认为除非机构 采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不 会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时 采用推销观念，目的是推销他们生产的产品， 而不是生产市场需要的产品。 l 市场营销观念 市场营销观念（ marketing concept）认为， 组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲 望的正确判断，并能比竞争者更有效的方式去 满足消费者的要求。 l 社会营销观念 社会营销观念（ societal marketing）认为， 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益， 然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福 利的方式向顾客提供更高的价值。根据社会营 销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短 期欲望和消费者长期社会福利之间可能的冲突 。 三、市场营销系统 企业希望设计能在目标市场最成功地实现 其目标的市场营销组合，并将其实施。这包括 四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制 。 计划 制定战略 计划 制定市场 营销计划 控制 衡量成果 评估成果 采取正确 的行动 执行 实施计划 营销环境分析 市场营销系统 l 营销环境分析 公司必须要分析营销环境，以寻找机遇， 控制威胁。营销环境包括影响公司在目标市场 上有效经营的各种因素和力量。公司的营销环 境可分为微观和宏观环境两部分。 l 市场营销计划 通过战略规划制定，企业对每一个业务单 位想要做的事情作出决策。营销计划制定是指 对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出 决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详 细的营销计划。市场营销计划应该包括以下几 个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁 和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方 案，预算和控制。 l 市场营销实施 市场营销实施是指为实现战略营销目标而 把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括 日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活 动。营销计划提出的问题是：什么是市场营销 活动和为什么要进行市场营销活动，而市场营 销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。 l 市场营销控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计 划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标 。控制过程包括制定目标、衡量表现、评价表 现和采取纠正措施四个步骤。管理部门先设定 具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中 的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在 差异的原因。最后，管理部门采取正确的行动 ，一次弥补目标与业绩之间的差距。这可能要 求改变行动方案，甚至改变目标。 二、市场营销机会分析 一、市场调研 （一）市场调研的概念 美国著名营销学家菲利普 科特勒（ Philip Kotler）认为： “ 营销调研是为制定某项具体 的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分 析和报告的过程。 ” 二、市场营销机会分析 （二）市场营销调研的主要类型 1.按其性质和目的划分的调研类型 l 探索性调研 l 描述性调研 l 因果关系调研 l 预测性调研 2.按其与决策的关系划分的调研类型 l 计划性调研 l 选择性调研 l 决策性调研 （二）市场营销调研的主要类型 二、市场需求测量分析 l 准备阶段 l 发现待测量的市场需求问题 l 问题的环境分析 l 确定测量的目标 l 进行探索性测量 二、市场需求测量分析 l 策划阶段 l 确定调查项目 l 选择设计调查方案 l 确定信息传递方式 l 设计抽样方案 l 实施阶段 l 资料的收集和处理 l 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释 l 提出调查成果 二、市场需求测量分析 l 追踪阶段 l 调查成果报告中的数据是否真实可靠 l 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际 l 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳 ，帮助程度如何 l 实际执行情况 二、市场需求测量分析 第三节 市场细分与目标市场 一、市场细分 市场细分是指企业通过市场调研，根据顾 客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为 与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需 要不同的若干子市场的分类过程。 （一）消费者市场细分的标准 l 地理细分 l 人口细分 l 心理细分 l 行为细分 一、市场细分 （一）产业市场细分的标准 l 最终用户 l 用户规模 一、市场细分 二、目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高 层。目标市场是指企业经过比较、选择、确定作 为服务对象的相应的子市场。 企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市 场涵盖战略时，有三种选择： 1.无差异市场营销 2.差异市场营销 3.集中市场营销 第四节 市场营销策略的制定 一、产品差别化与产品定位 （一）市场定位的含义 菲利普 科特勒（ Philip Kotler）认为 ： “ 市场定位是指公司设计出自己的产品和形 象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价 值的定位。 ” 定位要求公司能够确定向目标顾客推销的差别 数目及具体差别。定位不在定位对象本身而是在 消费者心中，是在消费者的大脑中占据的一个合 理的位置，其具体的含义为： l 市场定位不仅仅局限于产品营销而有着更为广阔 的应用范围。 l 市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是 对市场的发现。 l 市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位 置。 l 好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势。 （二）市场定位的作用与原则 l 市场定位的作用 l 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。 l 市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的 基础。 一、产品差别化与产品定位 （三）市场定位的步骤和方法 1.市场定位的步骤 l 明确潜在的竞争优势 l 选择相对的竞争优势 l 显示独特的竞争优势 一、产品差别化与产品定位 2.市场定位的方法 l 避强定位 l 迎头定位 l 创新定位 l 重新定位 二、产品生命周期与战略 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指从产品试制成功投入市 场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循 环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退 期四个阶段。 l 投入期 此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺 尚不成熟，个人劳动熟练程度低，废品率高，广 告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用 户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受 。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。 l 成长期 产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始 了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计 已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经 齐备，形成较强的审查能力，成本大幅度下降 ，企业开始赢利，生产企业增多，竞争十分激 烈。 l 成熟期 此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾 客购买产品往往是处于更换旧产品的需要。产 品已完全定型生产技术已经成熟，成本可进一 步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间 内有赢利，生产企业增多，竞争十分激烈。 l 衰退期 产品的销售量和利润都迅速下降。产品在 技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类 新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出 市场。 （二）产品生命周期策略 l 投入期的营销策略 投入期企业的营销重点是提高新产品的生命 力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期 过渡。以下几种营销策略可供企业选择： （ 1）快速掠取策略 （ 2）缓慢略去策略 （ 3）快速渗透策略 （ 4）缓慢渗透策略 二、产品生命周期与战略 l 成长期的营销策略 （ 1）改进和完善产品 （ 2）开拓新的市场 （ 3）树立产品形象 （ 4）增强销售渠道的功效 （ 5）适时降价 l 成熟期的营销策略 （ 1）市场改良 （ 2）产品改良 （ 3）市场营销组合改良 l 衰退期的营销策略 （ 1）维持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收缩策略 （ 4）放弃策略 （一）市场领导者策略 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格 变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等 方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。例 如我国电冰箱行业的海尔集团，烟草行业中的红 塔集团，微波炉行业的格兰仕等。 二、市场营销竞争策略 （二）市场挑战者策略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位 次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击 行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 （三）市场追随者策略 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠 道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领 导者的公司。 （四）市场利基者策略 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不 感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场 利基者的作用是拾遗补阙，见缝插针，虽然在整 体市场上仅占有很少的份额，但是他们比其他公 司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能 够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。 第五节 市场营销方案的设计 一、产品策略 （一）产品组合策略 l 产品的整体概念 所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务 、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概 念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加 产品三个层次。 （ 1）核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 ，是产品概念的最核心部分。消费者购买某产品，并 不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足 某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时 。 （ 2）有形产品 有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现 为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等， 产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实 现。 （ 3）附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售 后服务等。 l 产品组合策略 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。产品大类，又称为 产品线，是产品类别中具有密切关系的一组产品 ；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 （二）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号 、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标 志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言来称 呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不 能用语言称呼的部分。 商标是指已获得专用权并手法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。 企业经常采用的品牌与商标策略包括： l 品牌化策略 l 品牌使用者策略 l 品牌统分策略 （三）包装策略 l 相似包装策略 l 差别包装策略 l 组合包装策略 l 复用包装策略 l 附赠品包装策略 l 售前服务 l 售后服务 （四）服务策略 二、价格策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要的因 素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业 竞争能力、提高利润水平有重要作用。 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本 费用，在最高和最低价格幅度内，企业对产品价 格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价 格水平。 （一）定价的方法 l 成本导向定价法 l 需求导向定价法 l 竞争导向定价法 （二）定价的策略 l 新产品定价策略 l 折扣和折让定价策略 l 心理定价策略 三、促销策略 促销包括广告、人员推销、营业推广、公 共关系等方式，其中广告是较为重要的方式， 广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起 着极其重要的作用。 1.广告 广告是企业以一定代价，通过各种传播媒 介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息 ，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可 分为公共关系广告和商业广告两种。 2.人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一 个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈， 做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 3.营业推广 营业推广是指为了刺激消费者及时或大 量购买某种产品而采取的一种追求短期促销效 果的促销方式。 4.宣传 宣传是指企业为实现销售指标，在媒体上 进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活 动。宣传作为一种有力的促销工具，对改善企 业形象、提高企业知名度起着十分重要的作用 。 四、分销策略 （一）销售渠道的概念 销售渠道是指产品有企业（生产者）向最 终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环 节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客 的全部市场营销结构。 销售渠道的特性取决于这样几个参数： l 渠道层次数目 l 渠道的长度 l 渠道的宽度 l 渠道的多重性 （二）销售渠道的设计 l 影响销售渠道选择的因素 （ 1）产品因素 不同的产品，应选择不同的销售渠道。 l 产品价格的高低。一般来说，产品价格昂贵，其销 售渠道大多较短、较窄；产品价格较低，其销售渠 道大多较长、较宽。 l 产品的体积、重量。一般来说，较轻、较小的产品 ，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，可选 择较长、较宽的销售渠道。 l 产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的 产品，应选择较短的销售渠道，减少中间层次 ；款式不易变化的产品，则可选择较长的销售 渠道。 l 产品的物理、化学性质。易毁和易腐产品，应 尽量避免多次转手、反复搬运，造成严重的损 失，应选择较短的销售渠道。 l 产品的技术复杂长度。产品的技术复杂程度越 高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择 较短的销售渠道。 l 产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通 用性强，可选择较长、较宽的销售渠道。 l 是否为新产品。新产品刚上市，多采用较短的 销售渠道。其原因：第一，销售渠道尚未畅通 ，企业缺乏选择的自主权；第二