种子营销战略与种子市场调查

种子营销战略与种子市场调查 种子市场调查 种子营销战略 一、种子营销战略 什么是战略？ 什么是战略营销？ 战略和策略的区别是什么？ 战略本质是 选择 战略选择核心： 目标客户群选择 战略营销 ： 从战略的高度思考和规划企业的营销 过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。 明茨伯格的 战略 “5P“模型 战略是方向性的把握 策略是具体的动作 策略从属于战略 ，没有战略指导的策略不会有太 大的价值 策略支持战略 ， 没有看准时机，及时出牌，战略 永远只是空想 战略 是 要在众多的道路中选对一条 ， 然后走下去 策略是 面对一个具体的目标，应该从哪些方面进 行 进行 ，最终 实现 它 区别一： 战略要看方向，策略要看时机 。 区别二： 战略是减法，策略是加法。 区别三： 战略长远而简单，策略短促而复杂 种子营销 种子是农业生产的基本生产资料，农作物品种的 改良是未来中国主要粮食提高单产的第一限制因 素 新品种的选育与推广要求建立一个与之相适应的 高效的现代种子产业 因此，种子生产经营单位要在经济大潮中生存发 展，必须按照市场经济特点制定相应的战略 种子选购因素 影响种子选购的因素有很多， 品种产量 、 种子质 量 和 种子价格 、种子包装、广告介绍、推销人员 推销等等 其中前三者所占比重最大 以购种者视角分析种子营销战略的切入点，能为 种子生产经营单位提供更好的战略思路 目标市场选择 （ targeting， T） 目标产品定位 （ positioning， P ） 市场细分 （ segmentation， S） 1 2 3 STP战略 (1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 (2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。 战略优势 市场细分（ Segmenting） 第一步 ，市场细分（ Segmenting），根据购买者对 产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的 顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 市场细分： 种子生产经营单位按一定标准，把种子需 求相同或相似的所有种子用户划分为不同需求的种子 用户群的过程。 作用： 1，规范种类繁多的种子市场的需要 2，种子在品种差异化营销上的必然要求 3，是种子企业选择目标市场的基础 目标市场选择（ Targeting） 第二步 ，确定目标市场（ Targeting），选择要进 入的一个或多个细分市场。 参考以下两个方面 一，企业对该市场的投资是否与企业本身的经营 目标和资源配置一致 二，该细分市场对企业是否有结构吸引力 常用的目标市场 5个选择模式： 1，市场集中化； 2，选择专业化； 3，产品专业化； 4，市场专业化； 5，市场全面化 市场定位（ Positioning） 第三步 ，定位（ Positioning），在目标市场顾客 群中形成一个印象，这个印象即为定位。 目的： 在目标客户群心中建立企业产品的形象和 地位 而根据差异化原则，把市场定位战略进一步分化 为 产品差异化 、 形象差异化 、 市场差异化 3个方面 产品差异化战略 种子生产经营单位在种子质量、品种性状方面优 于其他种子生产经营单位的优势形成的独特的市 场 如今市场上产品同质化严重，应在满足购种者基 本需要的情况下，尽可能提供独特的种子 例如在灌溉条件限制区强调品种抗旱、稳产，其 他地区强调高产、管理是否简化等等 形象差异化战略 种子核心部分与竞争者类同的情况下，通过品牌 策略、包装策略、广告宣传等树立个性化产品形 象。 例如合肥丰乐种业 “ 把丰收的快乐带给农民 ” 简单明了、亲切随和，给人一种自信、欢快、明 朗的踏实感 市场差异化战略 市场差异化是由种子销售条件、销售环境、销售 人员等具体市场操作引起的差异化优势 主要包括价格差异、分销渠道差异和售后服务差 异 售后服务差异又体现在是否提供技术支持和订单 农业这两块 二、种子市场调查 一 . 种子市场调查的概念和意义 市场调查： 以 市场及市场营销所涉及的一切因素为对象 ，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报 进行系统地搜集、记录、整理和分析的活动 目的 : 为种子企业进行种子市场的 预测、确定 营销 方 针、编制 营销 计划、制定 营销策略等提供科学的依据， 使得种子企业在种子营销过程中具有更强的优势 市场调查在种子营销中的重要意义： （ 1）通过市场调查可以准确了解市场的种子总供应量和总 需求量，预测供应量，为制定制种计划提供 参考。 种子的供求状况受 种子生产量 与 种子用户购买力 两方面 的影响 （ 2）根据 对市场调查的分析结果，安排种子的生产与调入 农民对种子的需求量随着农业生产的发展变化而变化 通过调查，及时了解和掌握农民对种子的作物类型、品 种、质量等的需求变化 正确确定种子种类及其生产量和调入量，避免盲目生产 和调入 （ 3）通过 市场调查分析，可以提高种子公司的管理水平， 增加经济效益 种 子公司调查研究才能做到将种子以最低的 成本、最 合 理的 储存、最 短的路径和最快的速度送到农民 手中 通过市场调查了解同行业的经营状况，从中学习借鉴 先 进的管理经验 ，从而采取 有效的营销策略 ，建立 切实可行的 营销渠道 ，实行 科学的经营策略 以及选择 合理的营销方式 二 . 种子市场调查的内容和方法 （一）种子市场调查的 内容 种子市场的调查内容主要包括市场环境、市场需求 状况、品种使用信息反馈、品种使用对象、品种市场供 应情况、市场竞争形式等 1. 市场 环境 调查 政治环境 调查 主要包括政府已颁布的或即将颁布的农业生产政策和 法规，国家和地方农业发展规划，与种子生产经营有关的 各种政策，对种子工作的支持力度等 经济环境 调查 主要包括农民的收入水平、产业结构、科学技术发 展水平等 农村产业结构的调整，对种子市场容量和种子类型 也有较大的影响 社会环境 调查 主要包括农民的价值观念、传统习惯和文化教育程 度、对农业新技术的接受和采用状况、农业社会化服务 体系的建立情况及其健全程度等 自然地理环境 调查 主要包括该地区温、光、水、土地资源等环境条件 自然条件决定了品种的生态类型和适应区域，也决 定了品种生产区域和流通方向，为公司选择适销对路的 品种提供重要参考 2. 市场需求情况调查 种子市场 需求： 种子 消费者在一定 时期、一定 市场范围内能够 购买的种子数量 调查内容主要包括以下方面： （ 1）市场 需求量 可以从中发现新的市场，也便于妥善安排种子生产以 保证种源充足 一般是根据作物品种的种植面积和播种量，推算出某 区域种子的需求总量，再扣除各种作物及不同品种种子的 串换剂量、用户自留量，然后计算出需要种子公司供应的 种子总量 （ 2）市场需求 结构 市场需求结构： 种子需求量中各类作物的种子所占的比重， 以及每一种作物中不同品种种子所占的比重 种子需求结构的调查，着重从农作物的种植结构、品种 结构、种子价格、农民的种子购买力等方面进行调查 （ 3）市场需求趋势 调查 随着作物生产的发展，种植结构和作物布局的调 整，农业新技术的推广应用，作物生产对种子的需求量 和需求结构也在发生变化 对种子需求的发展趋势进行调查，以便了解未来 种子市场的作物种类和品种需求趋势 （ 4）市场份额 调查 本公司与竞争对手同一品种的市场占有份额 （ 5）种子外贸出口需求情况 调查 调查内容包括外贸出口品种的种类、数量、价格等 3. 购种者的调查 （ 1）购种者类型 调查 在本公司及所属各销售点购买种子的单位或用户情 况，农民个体户和种田大户各占多少比例 （ 2）购种者对种子价格的敏感性 调查 包括种子价格的涨落对用户购买行为、购买决策等的 影响，购种者对不同种子心理接受的理想价格 （ 3）购种者的购买欲望和购买动机的 调查 主要包括影响购买者的决策的主要影响因素，是计划 购买还是宣传购买，购买者对本公司所销售种子的态度 （ 4）购种者购买习惯的 调查 种子用户经常光顾的种子经营单位，喜欢购买的 种子品牌，集中购买的时间、地点，形成购买习惯的 原因 4. 品种使用和评价的调查 本公司所销售种子的特征特性，适应范围和配套栽培 技术的普及程度 农民 对本公司所销售品种的评价意见及要求，对售后 服务的满意程度，本公司所销售品种与其他单位所销售 品种相比较的优缺点 种子包装是否安全、便于携带和运输 种子的包装和商标是否美观、便于记忆和分辨 本公司 所销售种子在生产中的产量表现和质量状况 5. 种子市场供给情况的调查 （ 1）市场供给量的 调查 主要调查各类种子的生产量和供给量，根据种子收获 面积与平均单产确定生产量 从生产量中扣除生产者的自留部分及加工损失部分， 所剩的部分加上种子进口量或从外地调进量及上一年社会 种子贮存量，为种子市场供应量 （ 2）市场供给结构的调查 包括总供给量中各类作物种子的比例，同类作物中不 同品种种子的比例等 6. 种子流通渠道的调查 种子流通渠道： 种子从生产者向消费者转移过程中所 经过的流通环节和组织 主要调查： 种子流通渠道的类型 了解种子从生产者到消费者转移过程中，一般经过的 渠道的类型，如直销 、 代销 、 经销等 各种流通渠道所处的地位与作用 一般用其种子销售量来衡量 各类种子销售网点的设置和变化情况 种子购销网点的设置与种子流通速度密切相关 7. 种子市场竞争情况调查 （ 1）竞争对手的基本情况 竞争对手： 生产经营同类种子的其他公司或个人 了解的基本情况包括：数量、地理分布、隶属部门或 行业、经营的品种和数量、获得种子的途径、经营者的基 本素质等 （ 2）竞争对手的竞争能力 调查竞争对手的种子生产规模、市场占有率、质量以 及广告宣传 调查竞争对手的技术装备 调查竞争对手的种子经营服务内容、特点和方式、资 金及生产经营种子的新动向等 （ 3）潜在的竞争对手 调查同行业中将要出现的新竞争对手 原竞争对手的发展情况和变化趋势 （ 4）价格情况 价格对种子的销售和种子企业的盈利有着直接影响 调查价格策略对种子销售量的影响以及在品种的不同 “ 经济生命周期 ” 所采取的定价原则，正确推行价格策略 （ 5）服务质量 了解市场对各种子企业种子的质量、包装、运输、售 后服务等方面的要求和意见 8. 种子销售方式的调查 种子销售需要进行必要的宣传与促销活动 需要根据地区特点对各种推销方式的效果进行调查， 因地制宜地选择最佳推销方式 （二）种子市场调查的方式方法 1.种子市场调查的方式 如何确定调查单位 ，普查、重点调查、典型调查、 抽样调查 （ 1）普查 对全部研究对象进行逐个调查，资料和数据获得全 面，准确性高，工作量大，所需时间较长 （ 2）重点调查 选取一部分重要单位进行调查，所需人力物力较少， 获得资料时间短，代表性差 （ 3）典型调查 根据调查目的选取某些典型单位进行调查 一般调查单位少，调查内容较灵活，有利于清楚地研 究问题；但由于调查是依据主管判断来确定，精确性较差 （ 4）抽样调查 随即抽取一些公司进行调查，结果的准确性与抽样的 代表性关系密切 抽样方式有： 简单随机抽样、等距离抽样、分层抽样 以及分群抽样等 简单随机抽样： 从总体单位中完全随机地抽取样本 等距离抽样： 将总体单位按某种顺序编号，用总体单位除以 需要取的样本个数，得到抽样距离，再按等距离抽取所需 样本进行调查 分层抽样： 将总体单位按一定标准分层，再从每一层中随机 抽取样本 分群抽样： 将总体单位按一定标准（如地区、单位）划分为 若干个 群，再从各个群中抽取样本 2. 种子市场调查的方法 常用询问法、观察法、实验法 （ 1）询问法 有走访、信函、电讯等方法，要求调查者具有虚心求 教、诚恳待人的态度和灵活多变的调查技巧，避免简单粗 放、语气生硬等不利言行 走访调查 它是经常采用的灵活多变的调查方法 面对面的提问讨论方式，可以及时纠正发现的问题， 达到原设计没有预料到的结果 信函调查 调查对象将调查者所制的调查表填写后寄回 调查范围广费用低，被调查者不受调查者主观因素的 影响，考虑时间充分 方式呆板，难以深入，信函回收率较低 电讯调查 利用现代通讯工具请被调查对象对某一调查内容作出 回答，优点是快速，可以适当讨论，缺点是费用较高 （ 2）观察法 观察者亲临现场对调查对象的行为及特点进行观察、 记录并收集相关资料 采用此种方法，被调查对象并不知情 （ 3）实验法 从对所涉及调查问题的若干因素中，选择几个因素加 以实验，对结果进行分析，研究是否值得大面积推广的一 种调查方法 种类：纵向对比实验 、 横向对比实验 、 随机比较实验 等 （ 4）资料分析法 此种方法也称为间接调查法或室内调查法，即对过去 的统计资料和现实的动态统计资料在室内进行分析的调查 方法 这种调查方法可以充分利用现有资料 、 节省调查费用 ，但要求调查人员要有丰富的专业知识和分析能力 三 . 程序和步骤 种子市场调查的一般程序示意图如下： 初步情况分析 确定调查问题 非正式调查 现场调查准备工作 决定资料来源与方法 设计调查表 抽样设计 现场实地调查 整理、分析调查资料 编写调查报告 应用 1. 确定调查问题 进行种子市场调查时，首先要确定调查问题 为了找到问题，通常要先进行 初步情况分析 和 非 正式调查 初步情况分析 收集有关内部资料和外部资料 初步情况分析所得的资料不必过于详细，重点收 集对所研究的问题有参考价值的资料 非正式调查 又称试探性调查，指针对初步分析中出现的问题 进行的非正式的座谈或走访 可以提高正式调查的准确性和把握性 初步情况分析 确定调查问题 非正式调查 调查问题有两个种类： （ 1）在种子经营过程中出现的急需解决的问题 （ 2）对近期决策有较大影响的问题 2. 现场调查的准备工作 现场调查准备工作 决定资料来源与方法 设计调查表 抽样设计 （ 1）确定资料的来源和收集方法 确定收集的资料以及收集的单位，调查的地区、时间 和方法 （ 2）设计调查表 科学地设计调查表是搞好市场调查的一个十分重要的 环节 调查表的类型有自由对答式、选择式和序列式等 自由对答式调查表 不定现场答案，只列出问题 优点是可得到事先估计的答案和材料，缺点是对得到 的材料进行分析整理比较麻烦 选择式调查表 对所要调查的问题列出若干个不同答案，请被调查者 从中选择 优点是答案明确，调查时间较短，调查结果容易分类 ，缺点是被调查意见范围受到限制 序列式调查表 从所列举的几项调查项目中，由被调查者根据自己的 判断来决定优劣顺序 该方法比较简单，又能表明被调查者对各品种的给分 顺序，但不能表明这样评价的理由 设计调查表时要兼顾 必要性 、 可行性 、 准确性 、 客观 性 和 艺术性 必要性 调查表中只出现与调查目的有关的问题 可行性 所提问题的难度应该适合被调查者的身份和素质，不 列难以回答的问题 准确性 所提问题要准确，不能模棱两可，用语准确，不要使 被调查者产生误解 客观性 所提问题要客观，不要向被调查者进行暗示，从而表 明调查者的观点 艺术性 调查提问要看准对象，尤其是面对面咨询 对不同年龄层次的人，说话语言要讲究艺术性 注意对被调查者的心理影响，不要使被调查者产生心 理障碍 现场实地调查 整理、分析调查资料 编写调查报告 应用 3. 现场实地调查 根据预先设计的方式到实地向被调查者进行咨询，收 集有关资料 进行正式调查时，首先要做好有关人员的培训工作 培训的主要内容： 本次调查的目的和要求，调查表的说明，回答讨论中 大家提出的问题，以统一认识和统一行动 选择好调查对象，调查市场需求应该向农业部门、农 户了解；调查品种质量问题，应该向良种场、种子生产基 地了解 4. 整理分析调查资料 调查工作完成后得到的资料是凌乱的，并且不同来源 的调查，结论往往差别很大 资料的整理分析包括 分类 、 校对 、 编号 、 列表 等 分类： 把相同或相近的调查资料归类 校对： 去掉有明显错误或模糊的资料，对不够或不实的资料 ，及时补充 编号： 将资料类型编号，便于整理 列表画图： 将归类的资料列表表示，采用现代化手段画图， 使调查结果更直观 5. 编写调查报告 编写调查报告是种子市场调查的一个很重要的程序 报告可以是综合的，也可以是专题报告 主要内容包括调查进程概况、调查目的与要求、调查 结果与分析、结论与建议、附录等 6. 调查结果的应用与追踪 应用是调查的目的，调查所得结论应在实践中加以校 验 计划 (Plan) 计策 (Ploy) 模式 (Pattern) 定位 (Position) 观念 (Perspective) 战略是一种计划 (Plan)。 一种有意识、有预计、有组织的行动程序 预见性 （战略主要为企业提供发展方向和途