第05章 网络营销战略计划1

第 5章 网络营销战略计划 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略 。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 网络营销战略分析 2 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点 (Network Point of Sale)， 目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点 , 如北京图书大厦的网 上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。 3 3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的 DELL、 Amazon、 Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如 Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。 4 5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。 5 2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析 、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟， 并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建 立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与 他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。 6 5.1.3 网络营销战略模式选择 1 . 留住顾客增加销售 2. 提供有用信息刺激消费 7 3. 简化销售渠道、减少管理费用 4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 5. 提高品牌知名度获取更高利润 6. 数据库营销 8 5.1.4 网络营销战略实施与控制 1. 网络营销战略的规划 （ 1）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠 道和组织， 提出改进目标和方法； （ 2）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和 支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训 都应统筹安排； 9 （ 3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调 整以配合该策略实施，如增加技术支持部门， 数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门 等； （ 4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的 管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销 售产品同时，还应记录顾客购买情 况，个人 推销应严格控制以减少费用等。 10 2. 网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执 行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有 无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加 以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术 发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上 技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势 。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技 术控制也是网络营销中的一个显著特点。 11 5.2 网络营销战略计划的制定 网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势 。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 2. 能带来多大新的市场机会； 3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。 5.2.1 网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要 内容： 12 1. 网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及 时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网 络营销管理模型的选择和量化指标的确定。 2. 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部 门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以 免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是 营销部门应和 IT部门通力合作，对新的技术工具的优 点、缺点、用途应有一个概括的了解， IT部门也应积 极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的 技术手段最好地实现营销目标。 13 3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。 对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制 通常应该在 24小时内。 4. 企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。 14 5. 网络师 (Web Master简称 WM)的职能 WM 应具备以下基本素质： v 同时处理多项任务 /品牌 /创新的能力； v 财务预算管理和规划的能力； v 对 HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调； v 较强的设计能力； v 具有较强的沟通技巧和交流能力； v 良好的人际关系和表达能力； v 最好 曾有过媒体工作的背景。 15 6. 网络资源管理部门的设立问题 1) 不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门 规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲 突。设置 WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调， 最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成 本、实现规模经济； 不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理 责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而 这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任 。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置 一个专门管理部门； 16 3） 专门负责信息协调的 WIRE具有较好的专业直觉 力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错 误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行 其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整 体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这 无疑能提高整个公司的效率。 17 7. 网络服务商的选择 （ 1）提供的服务 （ 2）站点特性 （ 3）费用 （ 4）设备及性能 （ 5）公司业务背景 8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售 ，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影 响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市 场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道 的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营 销计划与企业整个营销计划协调一致。 18 9. 改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的 、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。 一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数 据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮 助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一 种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应 由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简 便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时 的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系， 建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而 且交流感情的目的。 19 树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合 ，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作 为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进 信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场 覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个 重要因素。 20 5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 1 .明确网络营销过程的步骤 v 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； v 广泛听取各部门的意见； v 确定营销预算； v 分配营销任务； v 依据营销任务规划营销活动的内容； v 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面 反映营销活动的内容； v 与万维网连接； v 改进、提高企业网页水平； v 网上营销的测试与网页修改； v 使网上营销和企业的管理融为一体。 l 21 2 . 明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和 所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本 企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定 出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标 才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地 界定了。 22 （ 1）对公司的整体影响 （ 2）网上企业的竞争优势 （ 3）增加竞争调研的透明度 （ 4）市场展拓 （ 5）销售 （ 6）公共关系 （ 7）顾客服务 （ 8）网上广告 （ 9）降低产品支持费用 （ 10）增强品牌形象 23 3. 制定网络营销计划须考虑的其他问题 1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是否一致、保持连贯。 2) 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试 、其他报表等。 3) 怎样才能实现网络营销的互动性。 4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物 ?首先要 考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售 渠道购买 ?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销 渠道间的关系 ?要顾客直接从网上购买时，应在网页上 说明本产品网上购买的好处。 24 5) 由谁来管理具体的操作 ?公司人员还是雇用网络营 销专家。 6) 网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。 7) 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现 目标。 8) 对消费者提问答复的详细程度如何。 9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望 。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。 10) 将采用哪些不过火的促销方法。 25 5.2.3 网络营销战略与计划实例 埃沃斯特广告公司 (Everest Advertising)网络营销计划 (一）公司简介 1. 公司业务简介 l 为企业进行营销、广告策划； l 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、 POP、 网 络等； l 媒体计划和购买服务； l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等； l 公共关系服务：新闻发布等； l 企业管理：标志设计、年度报表等； 26 2. 营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登 成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划 使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。 3. 目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。 27 （二） 网络营销计划 1. 进入万维网对本公司意味着什么？ （ 1）增加客户 （ 2）展示本公司的历史 （ 3）发布信息 （ 4）促进公共关系 （ 5）利用网络工具招聘新的人才 （ 6）建立网络社区 28 2