第11章 市场营销管理

School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 第十二章 市场营销管理 市场营销计划 市场营销活动的组织 市场 营销计划的实施 市场 营销计划的控制 1 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n 本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义 和作用、市场营销计划的制定过程、 市场营销活 动的组织 、市场营销计划 控制过程的基本步骤 ； 掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施 、 营销计划的控制方法 n 学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场 营销计划的实施 、 营销计划的控制方法 2 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 第一节 市场营销计划 n 一、市场营销计划的含义和作用 n 二、市场营销计划的内容 n 三、市场营销计划制定的过程 3 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n 一、市场营销计划的含义和作用 n （一）市场营销计划的含义 n 市场营销计划 ,是指企业为实现预定的市场营 销目标 ,为未来市场营销活动进行规划和安排的 过程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的 市场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达 到市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这 个目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划 过程。 4 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n （二）市场营销计划作用 n 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济 效果。 n 2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所 需的资源。 n 3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任 务和行动。 n 4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营 销活动的行动和效果。 5 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 二、 市场营销计划的内容 （一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建 议作一扼要的概述 ,目的是要让高层管理部门很 快掌握计划的核心内容。 （二）市场营销现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境 和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的 营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。 主要包括：市场形势、竞争形势、宏观环境形势、 以往的产品绩效等。 三、风险 / 机会分析 主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会 和威胁，识别产品的相对优势和劣势。 6 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n 1、市场形势。即提供关于所服务的市场的状 况。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总 额得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列 出； n 2、产品形式。应列出过去几年来产品线中各 主要产品的销售量、价格、利润等资料； n 3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它 们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场 营销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为 的其他特征等方面加以阐述； 7 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n 4、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道 的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资 料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的 变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸 易条件。 n 5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重 要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技 术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企 业营销的影响。 8 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （三）机会与问题分析 分析风险和机会主要是识别计划中在来年经 营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优 势和劣势。 （四）目标和课题 计划人员了解到问题的所在后，在企业战略 思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导 随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的 课题。营销目标包括财务目标和营销目标。 （五）营销策略和营销组合策略 包括目标市场的选择和市场定位策略、营 销组合策略、营销费用等。 9 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （六）营销活动方案 活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活 动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费 用。 （七）营销预算（财务效果） 包括： 预计收入。 预计支出。 预计损 益。 （八）营销控制 10 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n 三、 市场营销计划的制定过程 n （一）思考问题 n （ 1）本企业开发市场的目标在哪里？ n （ 2）本企业想开发及营销何种产品？ n （ 3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（ 细分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状 况）？ n （ 4）目前产品的分销过程如何？ 11 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n （ 5）目前产品是通过业务代表销售还是通过 经销商销售的？ n （ 6）目前产品如何定价？ n （ 7）竞争者的作法如何？ n （ 8）本公司目前的市场占有率如何？ n （ 9）原先是否制定有营销计划？其成功或失 败的因素何在？ n （ 10）本公司为营销计划所界定的成功标准是 什么？ 12 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n （二）市场研究 n 针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案 。由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场 调查公司完成。 n （三）拟订营销计划 n （ 1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、 利润、市场占有率等）； n （ 2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满 足顾客的何种需求； n 。 13 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n（ 3）描述顾客的区域分布、顾客的基本 特征与顾客形态； n（ 4）规划产品的分销过程，亦即货物流 通的实体分配； n（ 5）说明目前的定价过程及依据，提出 价格保持不变或有所变动的原因； n（ 6）拟订分销通路； 14 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University n（ 7）拟订产品促销的整体组合策略； n（ 8）指出竞争因素对本项营销计划的影 响； n（ 9）说明目标市场的同行竞争态势，并 拟订战胜竞争对手的具体方案； n（ 10)设计整体营销战略系统与竞争性营 销策略的企划。 15 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 第二节 市场营销活动的组织 一、在公司内组织营销活动 二、在公司间组织营销活动 16 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 一、在公司内组织营销活动 （一）按产品组织营销活动 1.产品或品牌管理组织结构 产品管理组织不是用于取代职能型管理组织 ，而是在职能型管理组织的基础上增加一个管理 层次。产品管理组织由一名产品主管经理负责， 下设几个产品线经理，产品线经理之下可以再设 若干个具体产品经理负责各种具体产品 。 17 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 营销执行总裁 产品 B经理广告及促销 经理 营销调研 经理 产品 A经理销售总经理 产品 A销售经理 产品 A销售人员 产品 B销售经理 产品 B销售人员 18 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2、产品管理组织的优点 （ 1）产品经理能将产品营销组合的各要素很 好地协调一致，也不易忽视那些较小品牌的产品 ； （ 2）能更快地对市场变化做出反应。 19 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 3产品经理管理组织的缺陷 （ 1）产品经理的权利是有限的，必须获得其 他部门的密切配合，才能有效地履行其职责，产 品经理要用大量的时间和精力处理与其他部门的 关系，从而影响了其本应承担的职能工作； （ 2）产品经理是其所负责的产品的专家，但 很难成为某些营销职能方面的专家； 20 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （ 3）产品经理管理组织往往会导致管理层次 和管理人员过多，各项开支增加，使企业成本上 升； （ 4）产品经理任期通常较短，使企业的营销 计划是短期的，从而影响到产品长期优势的建立 。 21 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 4改善产品经理制的工作 （ 1）改善产品经理制的运行机制。 （ 2）把产品经理制改为产品小组制，在产品 管理组织中的产品小组结构有垂直型产品小组、 三角型产品小组和水平型产品小组三种类型。 （ 3）取消次要产品的产品经理。 （ 4）使用类目管理。 22 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （二）按顾客组织营销活动 1顾客组织形式 营销执行总裁 广告经理 销促经理 销售总经理 营销调研经理 铁路业 销售经理 农场设备业销 售经理 汽车业 销售经理 铁路销 售人员 农场设备销售 人员 汽车销 售人员 23 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2顾客组织形式的优点 （ 1）营销人员会成为了解顾客确切需要和欲 求的专家，向顾客提供超值服务； （ 2）营销人员能够形成关于顾客购买和消费 行为的超级知识； （ 3）这种方法能帮助公司建立与顾客的长期 关系。 24 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （ 三）按地区组织营销活动 1.地区型组织形式 区域经理（ 3人） 行政区经理（ 10） 销售人员（ 80） 营销副总裁 全国销售经理 东部销售经理 中西部销售经理 西部销售经理 区域经理（ 4人） 行政区经理（ 8） 销售人员（ 125） 区域经理（ 4人） 行政区经理（ 10） 销售人员（ 100） 25 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2.地区型 组织形式的主要优点 主要优点是营销人员接近市场，便于与顾客 建立并保持良好的关系，能根据各地市场的实际 情况，拟订长期计划和短期计划。 26 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （ 四）按职能组织营销活动 1.职能型组织形式 营销副总经理 销售 经理 广告、促 销经理 营销调研 经 理 新产品 经理 顾客服务 经 理 27 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2职能型组织的主要优缺点 （ 1）优点：是易于管理。 （ 2） 弱点 : 由于没有人对任何产品或市场担负完全的责 任，会出现某些产品和市场的计划工作不完善的 情况，可能会错过一些重要的市场发展机会； 过分强调各职能部门的职能和纵向关系，营 销副总经理必须花费很多的时间和精力用于协调 各职能部门之间的关系、解决他们之间的纠纷。 28 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （五）按产品 /顾客矩阵形式组织活动 1产品 /顾客矩阵 A产品 B产品 C产品 细分市场 细分市场 细分市场 产 品 经 理 顾 客 市 场 经 理 29 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 产品经理 销售经理 S 广告经理 A 顾客服务经理 CS 营销调研 经理 MR MR 销促 经理 SP SP A品牌 B品牌 C品牌 Sa Sb Sc Aa Ab Ac CSa CSb CSc MRa MRb MRc SPa SPb SPc 营销经理 30 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2产品 /顾客矩阵形式的优缺点 这种组织形式在一定程度上克服了产品经理 组织形式和市场经理组织形式的不足，但也存在 费用大、容易产生矛盾等缺点，必须严格规定产 品经理和市场经理各自的职责和权力范围。 31 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （六）按事业部组织营销活动 规模较大的企业，通常按产品（或服务）设 立事业部，事业部下再设立各自的职能部门和服 务部门。在这种组织形式下，需要解决的一个重 要问题是如何处理总公司营销部门与事业部下属 营销部门的权限和职责分工。 32 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 可供选择的方案有以下 3种： 1. 总公司一级不设立营销部门。 2. 总公司一级设立规模很小的营销部门，其 职能主要是协助公司决策者全面评价营销机会； 对事业部的营销业务提供咨询指导；帮助营销力 量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题。 3. 总公司一级设立强有力的营销部门。除了 完成上述任务外，还向事业部提供更全面的营销 帮助和指导。 33 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 二、在公司间组织营销活动 （一）战略联盟 战略联盟是指由两个或两个以上具有互补资 源优势的产业为实现既定目标结成的风险和利益 共享的非股权型的契约协议组织。 34 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 联盟成员本身在经营上保持着高度的自主性 和灵活性，只在契约协议中规定的领域内保持合 作关系，主要包括技术合作、产品产销合作等。 由于战略联盟是根据比较优势原则建立的， 通过合作，加强了联盟各方在开发新产品、开拓 新市场等方面的能力，形成一定的规模经济并可 获得垄断利润 35 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （二）虚拟经营和虚拟组织 1.定义 所谓虚拟经营就是指企业在有限资源的条件 下 ,为了取得竞争中的最大优势 ,仅保留企业中最 关键的功能 ,而将其他功能虚拟化 ,即借助外力进 行整合弥补 ,以实现在竞争中最大限度地发挥企 业有限资源的目的。 36 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2.虚拟经营的特点 （ 1）全方位借力是虚拟经营的核心； （ 2） 追求高附加值是虚拟经营的根本目标 ； （ 3） 高弹性化运作是虚拟经营优势的具体 体现； （ 4）对关键性资源的控制是虚拟经营的先决 条件。 37 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （三）网络营销 网络营销，是借助联机网络、电脑通信、数 字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销的产生基础有自己的观念基础；技 术基础；和现实基础。 38 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 1.观念基础。 企业的价值观发生转变，从关注短期利益转 为关注长期利益，重视客户的终身价值。消费者 的心理、价值观也在发生变化，消费追求个性化 和购物方便性，消费主动性增强。这些变化都意 味着大众营销时代即将结束，一对一营销将取而 代之； 39 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 2.技术基础 随着现代电子信息技术的发展，企业信息化 和社会信息化的逐步实现，企业与企业、企业与 顾客之间可以通过网络进行沟通和联系； 3.现实基础 企业之间的竞争日趋激烈，网络营销成为一 种重要的竞争手段。 40 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 第三节 市场营销计划的实施 一、人员配备 二、营销活动的管理和协调 三、沟通思想和信息 四、激励员工 41 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 一、人员配备 配备人员主要包括三个环节： （一）识别具有这些才干的人员 （二）雇用他们 （三）对之加以适当的训练。 根据营销本土化原则，营销人员的选配通常 是就地选拔。 42 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 二、营销活动的管理和协调 实施计划要求营销经理作好运营的管理和协 调。 主要内容包括 （一）确定活动重点。一是由经理直接提出， 一是引导群体形成解决冲突的共识。 （二）时间安排。 （三）寻求合作 （四）协调团队 43 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 三、沟通思想和信息 要有效地实施和控制营销计划，营销经理需 要与多个群体进行沟通。沟通是为了达成共识， 铲除阻碍沟通的障碍。这好比一栋有墙壁、有地 板的建筑物。墙壁分开了职务，地板则区分了层 级。沟通就是将所有的人全都聚集在一个打通的 大房间里。 44 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 四、激励员工 要激励员工，营销经理应当认识到不同的人 在不同的时间对不同的事情会有不同的反应。根 据不同的激励理论，激励员工的刺激可能是金钱 、安全、有趣的工作、与同事的关系、尊重、实 现自我潜力的机会，以及创造和被提升的机会。 45 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 第四节 市场营销计划的控制 一、控制过程 二、销售额分析 三、市场占有率分销 四、盈利分析 五、顾客满意分析 46 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 一、控制过程 （一）控制过程的基本步骤 1、管理部门必须在营销计划中确立月度或 季度目标； 2、管理部门必须对市场上的执行情况进行 监控； 47 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 3、管理部门找出造成严重业绩偏差的 原因； 4、管理部门必须采取正确行动来缩小 目标和实绩之间的距离，这就需要改变行 动方案，甚至改变目标本身。 48 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 设定目标 公司究竟希 望达到什么 ？ 衡量绩效 正在发生什 么？ 因果分析 为什么会发 生？ 修正行动 公司应当做 什么？ 49 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （二）控制方法主要有 4种 1、销售额分析 2、市场占有率分析 3、盈利分析 4、顾客满意分析 50 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 二、销售额分析 销售额分析是详细研究公司损益中的总销售 额部分。管理部门应当研究总销售额及其产品线 或市场细分（地区细分和顾客细分）的销售额。 有四种具体方法： （一）销售差异分析，即测量不同因素对销售 实际差额的相对作用。 （二）微观销售分析，及分别从产品销售及有 关部门方面来考虑未能达到预期销售量的原因。 51 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 三、市场占有率分析 销售分析只能进行纵向的比较，市场占有率 分析则可表明企业相对于其竞争者所取得的营销 绩效，反映出企业在市场上的竞争地位。 分析市场占有率 ,一般采用如下三种指标作 为衡量的标准： 52 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University （一）总的市场占有率 这是指企业产品销售在行业总销售中所占的 比例 这一指标既可以是指销售量比例，也可以是 销售额比例，如果是销售额比例，则其变动情况 反映了销售量和价格的综合变化。使用这一指标 时，还必须考虑行业范围的确定。 总的市场占有率 =顾客渗透率 顾客忠诚度 顾客选择性 价格选择性 53 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University 顾客渗透率：指所有从该企业购买的顾客占 所有顾客的比例； 顾客忠诚度：顾客从该企业购买的商品数量 占顾客从其他同类产品供应商处购买数量的比例 ； 顾客选择性：企业的顾客平均购买量与某个 一般企业的顾客平均购买量之比； 价格选择性：该企业的平均价格与所有企业 的平均价格之比； 54 School of Economics & Management Huazhong Agricultural University