第一讲 营销概述

营销概述 教学目的与要求 ： 了解市场、市场营销学的概念、特征及发展 ; 掌握市场营销以及与市场营销有关的概念，掌握新 旧营销观念的区别。 我们曾经这样过年 50年代：过得是 “翻身年 ” 1957年春节 北京日报 上刊登的一篇 一户普通人家的大年夜 的文章写道：三十晚上， 我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、 孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们 说： “我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼， 加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快 乐乐地吃几天了 。 ” 我们曾经这样过年 60年代：过年在公共食堂 集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。 我们曾经这样过年 70年代： “革命化 ”的春节 70年代的开篇语是 “满怀革命豪情迎来伟大 的 70年代， ”还有一直持续到 1977年的 “过一个 革命化、战斗化的春节 ”的口号。 从 1962年提倡只是青年上山下乡，到 1968 年 12月 22日毛主席发出 “知识青年到农村去的 ”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内 蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节 滋味。 我们曾经这样过年 80年代：看春晚过春节 1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。 随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。 我们曾经这样过年 90年代：春节变成黄金周 5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是 1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。 1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约 10% 的家庭要外出旅游。 我们曾经这样过年 21世纪：寻找年味的回归 进入 21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的 人涌向国外旅游 。 对你来说，过年意味着什么哪？ 你是否有这样的看法 我们生活在一个大市场时代 人们的消费选择越来越多 人们的消费欲望无止境 社会的发展 =欲望的满足程度 消费者的消费形式和消费理念一直在变 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。 营销在我们的 生活中无处不在 一、市场 什么是市场？ 市场起源于社会分工和商品交换。 古代： 日中为市，致天下之民，聚天下之货，交 易而退，各得其所。 农村：赶集（ 3、 6、 9为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市 市场的多重含义 地理概念：商品交换的场所 从经济学角度：商品交换关系的总和 从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换活 动 从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和 组成市场的三个要素 人口 +购买力 +购买欲望 =市场 市场是由一切具有特定的 需求 和欲望，而 且愿意并能够通过 交换 来满足这种需要和欲 望的全部 潜在 顾客 所构成 。 一个简单的市场营销系统 企业市场的基本类型 p 完全竞争市场 p 垄断竞争市场 p 寡头垄断市场 p 完全垄断市场 市场营销学是一门研究企业经营方略 ，研究企业如何在激烈的竞争中求生存、 求发展的科学，也是一门研究如何更好的 满足消费者或用户的需要与欲望的学问。 现代市场营销三层含义 （ 1）市场营销开始于生产之前 （ 2）如何生存与发展 （优质不代表畅销） （ 3）企业与消费者关系（顾客是上帝） 二、什么是市场营销 市场营销学的性质、研究对象 性质：一门建立在经济科学、行为科学、现 代管理理论基础上的应用科学。 研究对象：市场营销活动，具体地说是以消 费者需求为中心的市场营销关系，市场营销 规律及市场营销策略。 市场营销 是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会活动过程。 菲力普 .科特勒（ Philip Kotler） 菲力普 .科特勒 ，被誉为 “现代营销学之 父 ”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研 究生院。 何谓营销，美国营销协会 (AMA)对营销的定义为 ，营销为理念、商品、服务概念、定价、促销及 配销等一系列活动的规划与执行过程，经由这过 程可创造交换活动，以满足个人与组织的目标。 简单来说，营销主要透过一些策略、方法 (如：利 用统计方法分析消费市场、使用促销方法吸引顾 客 )，除了让营销对象 (如：顾客 )获得其所需，也 让企业达到所需的目标 (如：营业绩效、企业形象 )，营造双赢的局面。 两个要点： 营销目标：发现并满足需求和欲望 营销核心：交换 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 如何理解市场营销 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销反映社会的经济活动，其 目的是满足社会需要，实现社会目标； 微观市场营销是一种企业的经济活动过 程，它是根据目标客户的需要，生产适销对 路的产品，从生产者流转到目标客户，满足 顾客需要，实现企业目标。 通常所说的市场营销是微观市场营销。 1市场营销与推销、销售的含义不同。 2市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充。 3市场营销活动的核心是交换。 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。 管理大师彼得 杜鲁克 三、市场营销学的产生与发展 一、形成阶段（ 19001930 ） 20世纪初创建于美国 背景：完成了工业革命，垄断组织加快了资本的 积累和集中，生产规模扩大， “科学管理 ”应运而生 。 主要的营销观念 : 生产观念 和产品观念 市场营销学的产生与发展 二、应用阶段（二次大战前） 背景： 1929年 1933 年资本主义经济危 机，生产严重过剩，产品销售困难。 主要的营销观念 : 推销观念 市场营销学的产生与发展 三、变革阶段 背景：二次大战后，科技进步促进了生产力 的高度发展，社会产品数量剧增。 主要的营销观念：市场营销 社会（整体利益 ） 今天 70年代 二 战前 企业（利润 ） 顾客（欲望的满足 ） 企业营销管理观念变化的趋势 反映了企业 营销观念由 企业自身导 向转变为顾 客利益导向 ，再发展到 社会利益导 向的过程。 四、现代市场营销的任务 我们选谁作为企业的消费者？ 他们的需要、欲望、要求是什么？ 凭什么让他们买我们的产品？ 如何传播我们的优势说什么？ 怎么说？ 我们通过什么方式向消费者提供产品最有效 ？ 市场营销学的知识脉络 市场营销 营销战略市场调研分析 营销策略营销战术： STP 市 场 调 研 与 预 测 市 场 营 销 环 境 分 析 消 费 者 行 为 分 析 营 销 战 略 规 划 特殊战略一般战略 促 销 策 略 定 价 策 略 产 品 策 略 分 销 策 略 市场定位市场细分 细分市场选择 营销战略理论 STP 市场细分 （ Market Segmentation）的概念是美国营销学家 温德 尔 史密斯 (Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营 销学家 菲利浦 科特勒 进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论 并最终形成了成熟的 STP理论 （ 市场细分（ Segmentation） 目 标市场选择 （ Targeting）和定位（ Positioning） ）。营销大师 菲利普 科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为 STP。 四、现代市场营销的理论 市场细分 是指根据 顾客需求 上的差异把某个 产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场 是指企业从细分后的市场中选择出 来的决定进入的 细分市场 ，也是对企业最有 利的市场组成部分。 市场定位 就是在营销过程中把其产品或服务 确定在 目标市场 中的一定位置上，即确定自 己产品或服务在目标市场上的 竞争地位 ，也 叫 “竞争性定位 ”。 2经典营销组合理论 P 组合 市场营销组合（ Marketing Mix） :如何生产出适合的 产品 ，定出适合的 价格 ，利用适当的 分销渠道 ，并以适当的 促销活动 来劝说消费者购买产品或服 务。 市场营销组合 4元素 产品（ Product） 价格（ Price） 促销（ Promotion） 分销渠道（ Place） 产品（ Product） 产品可以是实物、服务、思想、地点、人 物，或在交易中可能出现的一切东西。 价格（ Price） 价格是产品价值的体现，也可以说是 消费者为了获得产品的性能，所要交换的 数值表现。 促销（ Promotion） 促销是营销人员采取的，使消费者或公司了 解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费 者的购买欲。 促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广 分销渠道（ Place） 分销渠道，就是指一些公司共同合作，将 产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费 者。 n 这里的 1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成 本； n 3P是产品（ product)，渠道（ place）和促销（ promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值 ； n 营销就是赚取 1P和 3P之差； n 为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升 3P质量从 而提高价格（ 1P)，形成良性循环。 4P公式 Profit（利润） =1P-3P 满足顾客（ Consumer） 顾客愿意支付的成本（ Cost） 顾客的便利性（ Convenience） 与顾客沟通（ Communications） 3. 4Cs 理论 3市场营销新理论新观念 3营销理论最新进展理 论 与顾客建立关联 （ Relate） 提高市场反应速度（ Reaction） 强调关系营销 （ Relationship） 回报是营销的源泉（ Return） 3 4 整合营销 整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时 ，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次： 1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市 场研究等必须共同工作。 2营销部门必须与其他部门相协调。 特征 以一种声音说话（ to speak with one voice） Case:老字号经营的成功典范 同仁堂 口号 :质量第一 3.5 关系营销 关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经 济大环境中来考察企业的市场营销活动，认 为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、 分销商、政府和其他社会组织发生互动作用 的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。 关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴 企业员工 竞争者 供销商 影响者 顾客 关系营销 的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场，失去利润。 3.6 网络营销 网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动 。 网络营销的应用 1 建立电子市场 2 网络服务 3 开展市场调研 市场营销的 4P理论是否过时了 ？ 案例： 98年 7月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境 外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高 于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。 为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别 会那麽大。 在众多 “洋 “品牌中并不太受宠的 “天坛 “衬衫厂，世界 十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看 来并不是件可以大加自豪的事儿： “我们加工的国际名牌 在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明 我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给 人家加工，我们的牌子没打出去！ “； “天坛 “衬衫诉说一 些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档 商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名 牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年 生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场 我进不去？说明了什么问题？ 只要从 4P设计均衡与否去分析，不难得 出一个结论 。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是 他的优势所在。 但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略，销 售渠道和市场宣传等诸多方面。 如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响 ，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量 的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商 也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还 有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问 津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。 案例 曾经 “红极一时 ”的 “秦池 ”靠着中央电视台的 “标王 ” 地位 从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。 据一些媒体报道， “秦池 ”96年收入达到 9.5亿，利润达 到 2.2亿，着实火了一把。 只可惜好景不长，当企业以 3.2亿的代价再一次成 为 “标王 “的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑 ，一年多之后，经销商和用户不再热衷于 “凑热闹 “。 在 “秦池 ”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务 水平并未发生大的变化，但问题同样是出在 4P的设计不均 衡上。 通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就 “名 牌 “，因为 “名牌 “是 4P均衡的产物，是企业综合实力的体 现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家 都大得多，也能造成 “轰动 “效应。但是清醒的企业家只能 “借势 “，不可 “迷信 “。否则就会误入歧途。 p 以 4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过 实践已在全世界范围内得到了