第8章 目标市场营销策略

LOGO 第 8章 目标市场 营销战略 浙江工业大学之江学院 第 8章 目标市场营销战略 8.1 市场细分战略市场细分战略 8.2 市场选择战略市场选择战略 8.3 市场定位战略市场定位战略 市场细分 目标市场 市场定位 确 定 细 分 变 量 和 细 分 市 场 勾 勒 出 细 分 变 量 的 轮 廓 评 估 细 分 市 场 吸 引 力 选 择 目 标 细 分 市 场 为 细 分 市 场 开 发 产 品 定 位 为 细 分 市 场 开 发 营 销 组 合 目标市场营销三步骤 市场细分 确定细 分变量 和细分 市场 市场细分 勾勒出 细分变 量的轮 廓 目标市场 评估 细分 市场 吸引 力 目标市场 选择 目标 细分 市场 市场定位 为细分 市场开 发产品 定位 市场定位 为细分 市场开 发营销 组合 8.1 市场细分战略 引言： 市场细分是现代营销的重 要基石，没有市场细分就没有 目标市场选择，也就不存在目 标市场营销。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 8.1.1 市场细分的概 念 市场细分： 就是以消费需求的某些特征或变量为据 ，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分不是产品分类， 而是消费者分类。 23% 价格低廉 46% 计时更准 更耐用 式样更好 31% 象征性 感情性 名贵 第二类顾客 第三类顾客第一类顾客 材料 -1：天美手表的细分市场 8.1.2 市场细分的作用 有利于满足社会需求 有利于提高市场竞争力 有利于制定市场营销组合 有利掌握目标市场的特点 有利于发现市场机会1 作 用 材料 8-2：鞋的市场细分 市场 细分 跑鞋 网球鞋 篮球鞋 足球鞋 散步鞋 市场 细分 造就 了耐 克的 成功 8.1.3 市场细分的原理市场细分的原理 同质性与异质性 完全 同质 完全 异质 低 高差异性 同质是相对的，异质才是绝对的 ！ 同质性与异质性 同质市场 异质转换的原因： 产品的生命周期 消费者的可自由 支配收入 消费者的社会文化异质市场 消费者偏好分布 奶 油 甜度 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场偏好的基本类型 奶 油 奶 油 甜度 甜度 8.1.4 市场细分的要素及组合 消费者市场 地理 心理 人口 行为 利益 国家或地区、国内地区、城市大小、 人口密度、气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型 年收入、职业、教育、宗教、民族等 使用场合、使用者状况、使用率 忠诚度、进入程度、态度 口味、眼福、保健、益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 市场细分的关键在于提炼有利于 创造或把握顾客需求、行为的特征， 市场细分要素本质就是顾客的某种 特征 。 网上心理变量 目标服务变量 网上行为变量 网络细分变量 营销新知 案例 8-1：零食消费，男女有别 营销视野 1 细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场 沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场 进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西 安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对 象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上儿童偏爱巧克力 和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。 5城市经常购买果冻的家长 一年用于果冻的花费大约为 105.9元。 分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和 170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为 66.3 和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻 上的开销最低，仅为 22.3元。 “喜之郎 ”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的 喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示， “喜之郎 ”在儿童家长中 的综合知名度最高，提及率达到 90%； “乐百氏 ”和 “旺旺 ”的提及率也 超过五成，分别为 66.2%和 53.9%； “徐福记 ”和 “波力 ”的提及率分别为 42.8%和 35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查， 可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09 案例 8-1：零食消费，男女有别 8.1.5 市场细分的要素及组合 产业市场 除了用细分消费者市场的变量之外，产业 市场还可以按以下要素细分市场： 1、用户类型不同用户有着不同的要求 -销售者应投其所好 2、购买者规模 大客户 -由客户经理负责联系 小客户 -由业务员负责联系 市场细分的要素及组合 产业市场 细分要素组合： 现实中，在市场细分时，往往使用多个变量， 甚至一系列变量 铝 制 品 公 司 最终用户细分 产品用途细分 客户规模细分 汽车制造业 房地产业 包装业 小客户 中客户 大客户 建筑部件 铝制活动房 半成品、原料 铝制品企业的市场细分 8.1.6 细分市场分析 -有效性 五特征五特征 B E C D A需求量足 可测量性 可进入性 反应 差异性 可营利性 1.需求量足 案例 8-3：超前的精品城和超市的普及 90年代初 “无人问津 ” 90年代中后期 “热闹非凡 ” 材料 8-4：谁是高档轿车的购买者 奔驰、奥迪 富康 本田 吉利 中老年 高级轿 车市场 中青年 轿车市场 材料 8-5：不一样的读者 我读的书 呢？ 8.2 市场选择战略 8.2.1 .评估目标市场 8.2.2 选择目标市场 8.2.3 目标市场战略 8.2.1 细分市场评估 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业资源和目标 细分 市场 评估 . 1. 2 3 同行业 竞争者 供应商 潜在的新 加入竞争者 购买者 替代产品 影响细分市场结构吸引力的因素 8.2.2 选择目标市场 目标市场选择 本质 不同细分市场和企业资源之间的匹配 ”多数缪误 “ ”反细分 “ 材料 8-5 乳酸菌饮料的过度竞争 儿童饮料 老少皆宜 描述细分市场的特征 步骤三 顾客生活 方式归纳 步骤二步骤一 顾客购买 需求及行 为特征 产品概念 描述与沟 通方式 描述细分市场的特征 年轻、冒险，富有创业心 背井离乡，有漂泊感 每人都有一个闯荡深圳的故事 敢作敢为，注重金钱，实际 孤独、寂寞 个性强烈，不具有集体性 材料 8-6：深圳人的特征 “奥林蒸馏水，深圳人的渴望！ ” 以讲述一个平凡的 “深圳人 ”的故 事，道出他 (她）心中的渴望，来贴 近消费者以获得他们的青睐。 奥林的创意 集中化（ ） 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 集中化是指企业只生产 一种产品，选择一个细分 市场进行集中营销 材料 8-7：从一点开始 乐百氏起初专一生产软饮料，而且 只面向儿童市场； 康柏公司集中经营高档电脑市场； 三联书店专一面向知识界出版高 质量的社会科学著作等 星星的集中目 标市场是 什么？ 专业化（ ） 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 专业化（ ） 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 专业化是指企业只 专注生产一种产品或者 只为一类顾客服务。 材料 8-8：大公司早期的专业化 产 品 专 业 化 可口可乐 长虹彩电 海尔冰箱 福特汽车 多元化 （ ） 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择性涵盖 多元化 （ ） 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 全面涵盖 多元化是指企业有 选择地进入若干细分市 场或者用各种产品满足 各种顾客群的需求 多元化 相关多元化 非相关多元化 全面进入 即几个细分 市场之间具 有相关性。 这种关联性 主要来自二 个方面： 生产技术 市场或顾客 指企业有选 择地进入若 干没有太大 关联的细分 市场，如通 用电器公司 、飞利蒲公 司 。 指企业用各 种产品满足 各种顾客群 的需求，只 有大公司才 能采用这一 方式。 一般而言，随着企业的成长，企业的目标市场组 合应遵循由集中到专业化、再到多元化的道路。 8.2.3目标市场战略目标市场战略 无差异营销战略1 差异性营销战略2 集中性营销战略3 影响目标战略的因素4 无差异性营销战略 营销组合 概念：企业把整体市场看作一个大的 目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 可 口 可 乐 差 异 化 国 内 企 业 非可乐类饮料差异化 娃哈哈、健力宝为代表 发展果汁类、茶饮料 案例 -饮料：无差异还是差异化 差异性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 概念： 企业在市场细分的基础上，根据自身 的资源及实力选择若干个细分市场作为目标 市场，并为此制定不同的营销计划。 优点：以独特产品满足顾客的独特需求 集中性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 概念： 企业在市场细分的基础上，根据 自身的资源及实力选择某一个细分市 场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。 优点： 专业化经营，能满足特定 顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业 影响目标市场战略的因素 1 企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 8.3.1 市场定位的含义 市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，勾画与传递本企业产品、 形象的活动过程。 消费者需求 公司现有的上市 系列产品 /品牌 竞争产品 /品牌的 在 消费者心中形象 公司在市场 中的形象 市场定位 市场定位的关键就是 要确定产品在顾客 “心 中位置 ”。 定位三层次 产品定位 品牌定位 公司定位 定位三层次 市场定位方式 定位方式定位方式 避强定位避强定位 重新定位重新定位 迎头定位迎头定位 百事可乐 vs可口可乐 本田 VS雅马哈 万宝路 女性 男性 8.3.2 市场定位理论的产生与发展 代表人物：里斯 (AI Ries)； J.(Jack Trout) 时间： 1950S 观点： 必须包含特定商品效益； 必须是独特的、唯一的； 必须与销售有关联的； 第一阶段：产品至上时代 USP (Unique selling proposition)独特销售观点 第二阶段：形象至上时代 v代表人物：奥格威（ Davil Dgilvy) v时间： 1960S v观点： v 广告的主要目标就是树立并维持一个品牌的形 象； v 每一个广告都是对其品牌印象的长期投资； v 品牌形象比强调产品具体功能特征更为重要； v 消费者追求 “实质利益心理利益 ”； 8.3.2 市场定位理论的产生与发展 第三阶段：定位至上时代 v代表人物：奥格威（ Davil Dgilvy) 里斯 (AI Ries)； J.(Jack Trout) v时间： 1970S v观点： v 决定广告效果的第一要素，乃是在于应该将此类商品 归类在哪个位置，如护手冷霜 v 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中 获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地； v 广告应该将火力集中于一个狭小目标，在消费者心目中 创造出一个心理位置； v 强调 “第一说法、第一事件 ”； v 广告体现的是品牌之间的差异，而不是产品的具体功能 利益差异； 8.3.2 市场定位理论的产生与发展 选择适 用的竞 争优势 明确企业 潜在的竞 争优势 向目标顾 客传递企 业的竞争 优势 8.3.3市场定位的过程 1 2 3 明确企业潜在的竞争优势 v竞争优势 企业在为顾客提供价值方 面比竞争者 有效。 v优势来源 低成本优势和产品差异化 。 v差异表现 产品本体、价格、包装、 服务、员工、分销渠道等 选择适用的竞争优势 v影响因素：顾客的需求特征、利益 追求、竞争者优势 v原则： 优势不宜多，一项最好； 短期定位：客观具体要素 长期定位：主观、抽象要素； 短期定位服务于长期定位。 向目标顾客传递企业的竞争优势 v企业必须采用各种手段、通过各种途径向 目标市场传递自己的定位（竞争优势）。 8.3.4 市场定位战略市场定位战略 产品 (produc t) 服务 (service ) 人员 (personnel ) 渠道 (channe l) 形象 (image) 特色 性能 质量 可维修 性 风格 设计 订货方便 交货及时 安装 客户培训 维修 多种服务 职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专业化 绩效 标志 文字 视听媒体 气氛 事件 案例 8-3:红旗的象征 1959年 9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆十周年 阅兵使用； 1966 年 4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用； 1972年，毛主席坐上红旗特种保险车； 1984年，邓小平乘坐红旗检阅三军； 1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车 国家礼宾用车被誉为 “国车 ” 外宾三愿望： 见毛主席 住钓鱼台 乘坐红旗轿车 中国彩电第一品牌 中国家电第一品牌 长 虹 海 尔目标市场选 择并无差异 “突破渴望 ”的蓝色百事可乐 红色运动旋风的可口可乐 案例 8-4:不同的定位 ,一样的目标市场 案例 8-5:农夫山泉有点甜 农夫山泉有点甜 : 传递温馨、浪漫、亲切， 简洁、宽阔 可口可乐 -活力 万宝路 -奔放和洒脱 营销要点： 千万不要为你产品罗列十条优点， 更不要把你的产品说成无所不能 8.3.4市场定位策略市场定位策略 策 略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （ ） 市场领导者策略市场领导者策略 公认市场领导者： 最大的市场占有率、领导价格 新产品开发沟通、制定规则 扩 大 市 场 寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量 保护市场 占有率 建立行业 竞争规则 抢先进攻 形成外延产品圈 推动产品进步 对手战略伙伴 统一战线原理 选择竞争对手 案例 8-6:把牙膏口开得大一点 成功：增加了使用量，增加企业销量 反思：必要性？顾客利益 顾客学习应对措施 不便利用转移目标 为 什 么 目标：鼓励驾驶更多里程，增加更换轮胎次数 方式：提供地图和风景指南，宣扬最佳餐馆在 法国南部，劝导去法国南部度假，增加轮胎销