第一章 国际市场营销导论

中国教学案例网 本课程的框架结构：共分六篇： 第一篇 国际市场营销导论 第二篇 国际市场营销环境 第三篇 评估国际市场机会 第四篇 国际市场营销战略 第五篇 国际市场营销策略 第六篇 国际市场营销的控制 第十六章 1 中国教学案例网 第一编 国际市场营销导论 第十六章 2 中国教学案例网 第一章 国际市场营销导论 第十六章 3 中国教学案例网 本章内容提要 第一节 企业走向国际市场的动因 第二节 市场营销学与国际市场营销学 第三节 国际营销与国际贸易 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的 演变 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 第十六章 4 中国教学案例网 第一节 企业走向国际市场的动因 (1) 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 第十六章 5 中国教学案例网 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国内市场需求形成饱和格局 ,企业间产品 销售的竞争激化 国外产品进入 ,国内竞争更加激化 第十六章 6 中国教学案例网 国际市场的吸引力 发达国家存在着巨大的市场潜力 发展中国家也存在潜在的商机 第十六章 7 中国教学案例网 政府鼓励与支持企业出口政策 日本、韩国的优惠政策和低息贷款 英国的进入市场保证方案 美国的农产品出口价格补贴和总统 “E”字 奖 中国的出口免税和退税 第十六章 8 中国教学案例网 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前 提 飞机等交通工具和传真机、全球电脑和 电话联网等通讯工具，从而使各国在地 里、时间和文化上的距离大大缩短。这 些距离的缩短，使企业更容易走向国际 市场，使企业能够在更广泛的范围获取 资源与销售产品，从而使企业有利可图 。 第十六章 9 中国教学案例网 第一节 企业走向国际市场的动因 (2) 中国企业国际化 我国走向国际化的动因 第十六章 10 中国教学案例网 中国企业国际化 ： 涵义：主要指经营行为的国际化，指企业的投资、 融资、生产与销售等方面的跨国经营。 状况： 1）境外投资主体和方式的多元化 2）境外企业类型多元化 3)大型龙头企业的跨国经营已具有一定规模 存在的主要问题及对策 第十六章 11 中国教学案例网 存在的问题： 1)国际化经营人才的短缺 2）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌 3）企业普遍缺乏国际化营销理念与经营战 略 4）企业国际化的相应政策还不够配套 对策： 1）树立全球营销观念 2）提供宽松的政策和服务环境 第十六章 12 中国教学案例网 我国企业走向国际市场的动因 ： 国内市场竞争激烈 获取国外先进科学技术及先进的管理技术 利用两种资源与两个市场获取国外低成本的 生产资源及引进外资 第十六章 13 中国教学案例网 第二节 市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学 二、国际市场营销与国际市场营销学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 第十六章 14 中国教学案例网 一、市场营销与市场营销学 市场营销 市场营销学 第十六章 15 中国教学案例网 市场营销 市场营销的含义是随着企业营销活动的 发展而发展的 市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用 户所进行的一切企业活动（ 1960年） 市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主 意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划 和实施的过程（ 1985年） 市场营销 是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价 值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者 利益的职能 第十六章 16 中国教学案例网 市场营销学 市场营销学 是研究企业营销活动及其规 律，即研究企业如何从满足消费者的需 求与欲望出发，有计划地组织企业的整 体活动，通过交换，将产品或服务及价 值从生产者传递到消费者，以实现企业 的营销目标 市场营销学的产生与发展是与企业营销 实践、企业经营哲学的发展相适应的 第十六章 17 中国教学案例网 二、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销 是国内市场营销的延伸与扩 展，是指企业在一国以上从事经营与销售 活动 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为 中心，从事国际市场营销活动的国际企业 经营销售管理的科学 第十六章 18 中国教学案例网 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 产品策略方面 定价策略方面 分销渠道策略方面 促销策略方面 国际营销战略及营销管理过程更复杂 第十六章 19 中国教学案例网 第三节 国际营销与国际贸易 一、国际贸易与国际贸易体系 二、国际市场营销基本型态 三、国际营销与国际贸易的比较 四、互联网与全球经营 第十六章 20 中国教学案例网 一、国际贸易与国际贸易体系 国际贸易及其理论 国际贸易：是指国家之间进行的有形商 品、无形商品及服务的交换活动 国际贸易理论 ： 亚当斯密的绝对成本理论 大卫李嘉图的比较成本理论 俄林的要素比例说 第十六章 21 中国教学案例网 国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行 限制或管制的一系列规定和制度，以及 各国间经济合作及贸易自由化的组织机 构 规定或制度 组织机构 第十六章 22 中国教学案例网 二、国际市场营销基本型态 跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型 多国型或多国营销 (见表 1-1) 第十六章 23 中国教学案例网 表 1-1 国际企业与国际营销基本型态比较 返 回 第十六章 24 中国教学案例网 三、国际营销与国际贸易的比较 (1) 国际贸易与国际营销的共同点 都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境 理论基础都是早期的 “ 比较利益学说 ” 及 “ 国际产品生命周期理论 ” 第十六章 25 中国教学案例网 三、国际营销与国际贸易的比较 (2) 国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同 商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际营销活动较国际贸易更富于主动 及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同 (见表 1-2) 第十六章 26 中国教学案例网 表 1-2 国际营销与国际贸易比较 返 回 第十六章 27 中国教学案例网 四、互联网与全球经营 互联网是国际营销动态环境中的一项重要 创新，并正在迅速地成为企业营销与企业 管理必不可少的工具 第十六章 28 中国教学案例网 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学 的演变 一、企业跨国营销的演进 二、国际企业经营哲学的演变 第十六章 29 中国教学案例网 一、企业跨国营销的演进 国内营销 出口营销 国际市场营销 多国营销 全球营销 第十六章 30 中国教学案例网 二、国际企业经营哲学的演变 以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念 第十六章 31 中国教学案例网 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 一、国际市场营销面临的国际形势 二、国际市场营销的任务 第十六章 32 中国教学案例网 一、国际市场营销面临的国际形势 国际营销面临经济全球化的挑战 国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 第十六章 33 中国教学案例网 二、国际市场营销的任务 企业可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素 (见图 1-1) 第十六章 34 中国教学案例网 图 1-1 国际市场营销任务 返 回 第十六章 35 中国教学案例网 小 结 企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市 场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走 向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有 共性，也有个性 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内 营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异 企业跨国营销的演进经历了从国内营销 出口营销 国际营销 多 国营销 全球营销的过程 当今，国际营销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易保护 主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因 素，运用企业可控因素，制定出企业营销战略目标并加以实现 第十六章 36 中国教学案例网 习 题 什么是国际市场营销 ? 国际营销同国内营销有何联系与区别 ? 国际营销与国际贸易有何区别与联系 ? 国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段 ? 目前我国企业 的经营哲学