第二章 顾客价值与顾客满意

第二章 顾客价值与顾客满意 市场营销宗旨 q提高 顾 客的 让 渡价 值 q增加顾客满意度 顾客让渡价值 l 顾客让渡价值的含义与构成 l 顾客让渡价值的意义 l 课堂研讨 顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 图图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客让渡价值 q顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成 本之差。 *顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中 获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力、支付的资金等。 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 l 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 l 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值 ， 降低顾客购买 总成本。 l 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则 。 课堂研讨 l 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？ 顾客满意 l 顾客的含义及类型 l 顾客满意的含义 l 现代企业的顾客关系 顾客满意 1 顾客 是指向企业购买产品或服 务的个人、团体。 顾客满意 2 q顾客的类型 v按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 v按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 顾客满意 3 顾客满意 (Customer Satisfaction) ， 是指顾客对一件产品满足其需要 的绩 效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状 态 。 顾客满意 4 *过去的经验 *朋友的评价 *厂商的承诺 顾客期望方程式：事先期望 事后获得（效果 ） 顾客感受的绩效 期望，不满意； 顾客感受的绩效 = 期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知 课堂研讨 l 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普 科特勒营销管理（新千年版） 第 66页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 情景案例 l 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨 信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当 买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子 就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时 ，车子就发动得很顺。 l 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑 。如果你是这位总经理，如何处理？ l 还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对 香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种 种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子 开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个 结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其 他的口味要少。 l 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发 神经？ l 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。 1、顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的； 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行 。 2、只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气 和地处理好事情。 3、态度好，还要能快速解决问题。 保留 顾 客的两种途径 l 1、设置高的转换壁垒 l （ 1）长期合约 l （ 2）爱情结晶 l （ 3）累积效应 l （ 4）技术壁垒 l （ 5）依赖性 l 增加老顾客 “ 移情别恋 ” 的成本！ l 2、提供高的顾客满意 l （ 1）情感纽带 l （ 2）文化纽带 l （ 3）事业纽带 l （ 4）利益纽带 专家妙论 l顾客 是企业得以生存的基础，企 业的目的是创造顾客，任何组织 若没有营销或营销只是其业务的 一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得 杜鲁克 营销备忘 1 l 顾客 是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 l 不是 顾客 依靠我们，而是我们依靠 顾客 。 l 顾客 不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是 顾客 因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。 营销备忘 2 l顾客 不是我们要争辩和斗智的人。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 。 l顾客 是把他们的欲望带给我们的人 。我们的工作是为其服务，使他们 和我们都得益。 l 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 62页北京：中国人民大学出 版社， 2001.7。 价值 链 l 企业价值链 l 供销价值链 l 价值链的战略环节 企业价值链 l 企业价值链 ，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 l 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务 。 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 供销价值 链 l 将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为 供销价值链 或价值让渡 系统。 l 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力 。 供销价值链的构成 原料或零 件供应商 制造商或 装备商 批发商 零售商 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 价值链的战略环节 l 真正 创造价值 的经营活动是企业 价值链 的战略 环节。 l 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业 而异 。 l 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。 全面质量营销 顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这 些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含 的各种需要的能力。 质 量 性能质量（ Performance Quality）行业技术标准或国家有关质量标准制定部门 规定的技术标准。 使用（适用）质量 (Conformance Quality) 符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客 使用要求与获得成本的平衡。 二者要 统一 区分两种质量 安利在前几年就提出创立 “三好企业 ”：好公司 、好产品、好人员（营销人员的社会公众形象 ）。经过几年的努力，前 “二好 ”已经卓见成效 。安利每年都会请独立第三方机构 AC尼尔森作 品牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产 品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员 的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉 度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安 利打造 “三好企业 ”的目标，也让安利意识到提 升营销人员社会公众形象的重要性。从 2009年 开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提 上了重要议程，决心走完 “三好型企业 ”最后一 公里。 2011 全面质量是价值建立和顾客满意 的核心要素 l 对于顾客来说，营销中控制产品的质量，需要首先确 定顾客需要的什么产品，在适合顾客需要的基础上， 保证设计与生产的产品和服务能发挥出顾客需要的功 能，表现出应有的耐用性和特色； l 其次是保证顾客的订货处理及时，按时交货； l 第三是提供顾客在产品使用过程中的各种必须的服务 或附加的服务，并将其作为产品营销的组成部分，一 起出售给顾客； l 第四是经常保持与顾客的联系，以及时解决他们折问 题，建立有益的顾客关系； l 第五是收集顾客的愿望和意见，在新设计的产品中， 提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感 。 案例 春兰 “大服务 ” 正让消费者满意 1 几年前，中国家电业开始盛行一种 “质量不 够、服务来凑 ”的 “售后服务至上 ”风，这种做法 让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买 了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空 调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管 这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但 他却在数次不胜其扰的 “服务 ”中对这台空调乃至 这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在 当时并不鲜见 。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界 举起 “大服务 ”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、 制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅 仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之， 服务应该从市场调研