第二章 金融营销战略分析

第二章 金融 营销战 略分析 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 一、金融 营销环 境的定 义 广 义 ： 所有能影响金融企 业实现 其 经营 目 标 的一切因素的 总 和。 菲利普 科特勒的 观 点： 营销环 境是指与 企 业营销 活 动 相关的所有外部因素与 力量之和。 根据他的 观 点，金融 营销环 境是指金融 企 业 生存和 发 展所需的、独立于企 业 之外的、 对 企 业营销业绩 起着潜在影 响并 约 束其行 为 的各种外部因素或力量 的 总 和。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 二、金融 营销 外部 环 境的特征 差异性 多 变 性 相关性 复 杂 性 动态 性 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 二、宏 观营销环 境分析 （一）政治法律 环 境 政治法律 环 境主要包括： 社会安定程度 政府 对经济 的干 预 状况 政府的施政 纲领 以及相关政策 各 级 政府的运行情况 政府部 门 的 办 事作 风 社会 团 体利益的 协调 方式 法制建 设 状况 各种法律法 规 体系以及司法程序 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 政治法律 环 境一般分 为 国内政治法律 环 境和国 际 政治法律 环 境。 教材上主要从以下四个方面 进 行了分析： 政治局 势 国 际 关系 金融方 针 政策 有关法律、法 规 的 颁 布和 实 施 思考：我国金融企 业 面 临 的国内、国 际 政治法律 环 境有哪些新 变 化？ 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 （二） 经济环 境 经济环 境是金融市 场营销 活 动 所面 临 的外 部社会条件以及一定范 围 内的 经济 情况。 经济环 境是 对 金融企 业 市 场营销环 境影 响最大的 环 境因素。 教材上主要从以下三个方面 进 行了分析： 经济发 展水平 城市化程度 居民收入水平和 结 构的 变 化 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 还 可以从另外一个角度来分析 经济环 境： 1. 国内 经济环 境分析 产业经济结 构分析 经济发 展速度分析 经济发 展水平分析 2. 国 际经济环 境分析 不同国家和地区的 产业经济结 构分析 不同国家和地区的 经济发 展 阶 段分析 国 际资 本流 动 分析 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 （三）社会 环 境 社会 环 境，是指社会中人口分布与构成、受 教育程度、 传统风 俗、道德信仰、价 值 观 念、消 费 模式与自然 环 境 变 化等。 与政治与 经济环 境相比，社会 环 境相 对稳 定， 对 金融机构 营销 活 动 的影响相 对 小 一些，但是也不能忽 视 社会 环 境的影响。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 1. 社会文化 环 境 社会文化 环 境包括文化 传统 、教育程度、价 值观 念、道德 伦 理、 风 俗 习惯 、宗教信仰、 语 言文 字、生活方式等多方面内容。 社会文化 环 境 对 金融企 业 的 战 略 规 划、 经营 策略 和工作方式有潜在影响。 社会文化 环 境直接影响金融从 业 人 员 的思想 观 念 和服 务态 度。 社会文化 环 境也影响着人 们对 金融 产 品和服 务 的 认 知和需求。 语 言文字 对 金融 营销 活 动 也有影响。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 2. 人口 环 境 要考 虑 人口的数量、年 龄结 构、地理分布、 婚姻家庭情况、出生率、死亡率、增 长 率 、人口密度、流 动 性、文化教育程度、种 族、 职业 等因素。 这 些因素会决定人 们 的金融意 识 ，其内在需 求、 购买 能力、 储 蓄 观 念、 对 投 资风险 的心理承受力都不同。 进 而决定 对 金融 产 品和金融服 务 的要求也各不相同。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 3. 社会 阶层 和参照群体分析 社会 阶层 主要群体 次要群体 工人 阶层 农 民 阶层 知 识 分子 阶层 企 业 家 阶层 参照群体 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 （四） 科学技 术环 境 科学技 术 的迅速 发 展 对 金融 产 品和服 务 不断提 出新的要求 科学技 术 的迅速 发 展使人 们 的消 费观 念和生活 方式 发 生 变 化，从而 对 金融 产 品和服 务 也不断 提出新的要求 科学技 术 的迅速 发 展促使金融企 业 降低 营销 成 本、提高工作效率。 科学技 术 的迅速 发 展迫使金融企 业 不断 调 整促 销 策略， 转变 服 务 方式。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 三、微 观营销环 境分析 （一）微 观营销环 境分析要素 金融市 场营销 微 观环 境是指与金融企 业 市 场营销 活 动 直接 发 生关系的具体 环 境，是决定其生存 和 发 展的基本 环 境，主要包括客 户环 境、 竞 争 者 环 境和金融市 场环 境。 金融市 场环 境 整体来看， 对 金融市 场环 境主要关注： 资 金供求和利率状况 各 级 政府、中央 银 行和上 级银 行的 计 划以及政 策干 预 状况。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 我国国内金融市 场环 境呈 现 出的特点： 金融 结 构 处 于 调 整 过 程之中。 金融工具日益多 样 化。 初步建成了多主体参与的金融市 场 。 完善了金融架构。 金融管理政策 发 生了新的 变 化。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 2.客 户环 境 客 户 企 业 客 户 居民客 户 行 业 、 规 模、所有制、 营销 状况等差异 收入水平、 职业 、 消 费观 念等差异 客 户环 境分析主要包括： （ 1）客 户 意愿分析 （ 2）客 户 信息分析 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 3.竞 争者 环 境 （ 1） 竞 争者 总 体数量分析 （ 2） 竞 争者市 场 份 额 分析 （ 3） 竞 争者 营销 活 动 分析 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 （二）微 观营销环 境的分析工具：五力分析 迈 克 尔 波特提出 竞 争五力分析模型。 这 五种力量 分 别 是： 供 应 商的 议 价能力 购买 者的 议 价能力 潜在 进 入者的威 胁 替代品的威 胁 行 业 内企 业间 的 竞 争 注意教材上的 图 。 第一 节 金融 营销 的外部 环 境分析 四、外部因素 评 价（ EFE）矩 阵 分析法 企 业 外部 环 境关 键 因素 评 价矩 阵 分析，主要反映 出金融行 业 前景即金融企 业 所面 临 的主要机会 与威 胁 ，帮助金融机构 营销战 略决策者全面 认 识 外部 环 境因素， 为 确定 营销战 略提供可靠的 依据。 注意教材上的具体 评 价步 骤 。 外部因素 评 价矩 阵 是金融 营销 外部 环 境分析最常 用的方法和工具之一，它的特点是操作 简单 ，很 容易判断金融企 业营销 受金融市 场环 境的影响 程度。但是 该 方法中通 过 加 权 得出的 评 价 值 只 能体 现 企 业 在行 业 中的相 对 地位，其判断具有 一定的主 观 性。 第二 节 金融 营销 内部 环 境分析 一、金融企 业 内部 环 境分析 （一）企 业 文化 企 业 文化在企 业 管理方面的功能有： 导 向功能 约 束功能 凝聚功能 激励功能 辐 射功能 品牌功能 第二 节 金融 营销 内部 环 境分析 （二）企 业 的生命周期 企 业 的生命周期有四个典型 阶 段： 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 第二 节 金融 营销 内部 环 境分析 （三）金融企 业 内部的 资 源要素 资 源要素分析 注意教材上的 举 例。 2. 金融企 业 自身的 优势 和缺点 注意教材上的 举 例。 二、内部因素 评 价矩 阵 IFE矩 阵 分析法 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 菲利浦 科特勒提出的 S、 T、 P战 略： S-Segmentation，市 场细 分 T-Targeting，目 标 市 场选择 P-Positioning， 产 品定位 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 一、金融 营销 的市 场细 分 市 场细 分（ market segmentation）是企 业 根据消 费 者需求的不同，把整个市 场 划 分成不同的消 费 者群的 过 程。其客 观 基 础 是消 费 者需求的异 质 性。 进 行市 场细 分 的主要依据是异 质 市 场 中需求一致的 顾 客 群， 实质 就是在异 质 市 场 中求同 质 。市 场细 分的目 标 是 为 了聚合，即在需求不同 的市 场 中把需求相同的消 费 者聚合到一起 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融市 场细 分是指金融企 业 把整个金融市 场 的客 户 按一种或若干种因素加以区分， 使得区分后的客 户 需求在一个或若干个方 面具有相同或相近的特征，以便企 业 相 应 地采取特定的 营销战 略来 满 足 这 些客 户 群的需要，以期 顺 利完成企 业 的 经营 目 标 。 金融市 场细 分不是 细 分金融 产 品和服 务 而 是 细 分客 户 ，即在 对 客 户 需求差异性的 细 分中，把需求相近的客 户 群体划分 为 若 干个子市 场 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 （一）金融 营销 市 场细 分的益 处 有效的市 场细 分必 须 具 备 四个条件： 每一个 细 分市 场 的特性必 须 是可以确定的和可 度量的 每个子市 场 都 应 当可以通 过 适当的 营销 策略有 效 获 得 每个子市 场 都必 须 具有 产 生利 润 的潜力 不同的子市 场单 独 对应 不同的 营销 活 动 细 分市 场 的最 终 形式是每一个消 费 者都被看作是 一个潜在的 单 一的市 场 而被唯一地服 务 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融企 业进 行市 场细 分的益 处 ： （ 1）市 场细 分使企 业资 源与市 场 要求更加匹配， 进 而减少了开支 （ 2）更加精确地 满 足消 费 者需求，增加消 费 者 满 意度 （ 3）能 够选择 某一些消 费 群体，使得企 业 能 够 精 力集中在范 围 更小的目 标 上，因而能 够 深刻了 解 该 消 费 群体的需求和要求 （ 4）可以通 过 把已知的消 费 群体的特征 应 用到新 的、潜在的消 费 者身上，来 预测 新的消 费 者的 需求。 （ 5）可以通 过 提高消 费 者 满 意程度来保留消 费 者 ，通 过 消 费 者群的 变 化来 预测 消 费 者的需要。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 （二）金融 营销 市 场细 分的基 础 市 场细 分的基 础 是指 “用于将消 费 者分 类 的 消 费 者某个特征或某 组 特征 ”。 细 分的基 础 广 义 上可以分 为 两 类 ： “特定的 消 费 者 ”基 础 和 “特定的情况 ”基 础 。 还 可以根据可 观测 和不可 观测 来 进 行分 类 。 注意教材上的表格。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 1.地理及人口 统计细 分 地理是最早用于市 场细 分的 变 量，具体包括 :国家、地区、城市 规 模、市 场 密度、地 形地貌、交通运 输 及通 讯 条件等。 人口 统计变 量包括：年 龄 、性 别 、家庭 规 模、家庭生命周期等。 注意教材上关于家庭生命周期 细 分的 举 例。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 2. 社会 经济细 分 （ 1）社会 阶层 社会 阶层 是 对 人 们 的教育背景、 职业 和收入的衡 量。 较 低的社会 阶层 一般 趋 向于 选择 一个他 们觉 得更 加有形的 业务 ，在 财务处 理中 选择较 小的 风险 ，并偏向于使用那些能 够 迅速 转 化 为现 金的手 段。 较 高的社会 阶层则倾 向于承担更多的 风险 ，从而 寻 求更多的回 报 。 社会 阶层细 分在理 论 基 础 和衡量方法方面存在很 多 问题 ，并不是最佳的 细 分基 础 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 （ 2）收入 按收入 变 量 细 分，个人客 户 可划分 为 高、 中、低三个不同的收入 阶层 。 不同收入 阶层 的客 户 在 银 行服 务 需求上的 差异 显 著。 注意教材上的 举 例。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 3. 心理 细 分 心理 细 分是根据消 费 者生活方式和个性的区 别 来 判定 买 者需求的 变动 。 4. 行 为细 分 根据 购买 者 对产 品的了解程度、 态 度、使用情况 及反 应 等将他 们 划分成不同的群体，叫行 为细 分。 行 为 因素 变 量主要包括： 购买时 机、 购买 方式、 购买 数量、使用者状况、品牌忠 诚 度等。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融企 业 可以从市 场 容量和利益 细 分的角度 来更好地探 讨 行 为细 分： （ 1）市 场 容量 细 分同在 细 分市 场时 所使用 到的地域、人口 统计 、心理 这 三个 变 量的 最佳集合密切相关。 （ 2）利益 细 分。 利益 细 分的前提假定 利益 细 分的目的 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 不同的市 场细 分方法之 间 会有相互交叉渗透 ，所以不可能使用唯一的 标 准确定金融企 业 的目 标 市 场 范 围 。 金融企 业应该 采用多个 标 准来 细 分市 场 ， 这样 能 够 尽量避免市 场 空隙的存在。市 场细 分后再 细 分更有利于金融企 业 更准确 地找到有利可 图 的市 场 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 二、金融 营销 的目 标 市 场选择 金融企 业 在 对 市 场进 行 细 分之后，即可根 据金融企 业 的目 标 和能力， 细 分市 场规 模、 发 展潜力和市 场结 构 选择 目 标 市 场 。 金融企 业 可以采用的目 标 市 场战 略有三种 ： 无差异策略、差异性策略和集中性策略。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 （一）无差异策略 这 种策略是建立在消 费 者的无差异或 较 小差异需求的 基 础 之上，即将同一 产 品提供 给 所有的消 费 者。 营销 活 动 只注重客 户 需求的相似性或共同点，无 视 不同客 户 需求的差异性，因而推出 单 一的 产 品和 标 准化服 务 ，以 单 一 产 品、 单 一价格、 单 一促 销 方式和 单 一分 销 渠道 满 足客 户 需要。 这 一策略的 特点 ：可降低管理成本和 营销 支出，易取 得 规 模效益，但是无法 满 足日益个性化的消 费 需求 ， 难 以 较 快地根据市 场变 化而 进 行 创 新与 调 整。 这 种 战 略一般通 过 宣 传 广告 的形式来向社会介 绍 自 己的形象、 产 品和服 务 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 这 种策略适合于消 费 者需求无差异性、 标 准 化 产 品或 竞 争不激烈的市 场 。 但是多数情况下消 费 者需求是有差 别 的，一旦 有 竞 争者以市 场细 分方式 发现显 著的差异 存在而 选择 不同的 细 分市 场 开展 竞 争，就 会 对这 种 战 略的 实 施者 带 来 负 面影响，从 而 导 致 销 售 额 的大幅度下降、市 场 份 额 的 减少等。 营销 组 合 整个市 场 范 围 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 2. 差异性策略 这 种策略是把大的目 标 市 场细 分成若干个 细 分市 场 ，根据自身的条件和 环 境状况，同 时 在两个 或更多的市 场 上从事 营销 活 动 。 这 是近年来金融企 业 最主要的 营销 策略，它能有 效地 针对现 有的客 户 开展 业务 ，合理配置 资 源 ，最 终 达到 获 取 优 厚盈利的目的。 当金融企 业 采取 这 种策略 时 ， 应 注重客 户 需求的 差异性， 实 施多种 产 品、多种促 销 方式、多种 分 销 渠道的 营销 策略 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 这 种策略能 够较 好地 满 足客 户 需求， 扩 大市 场 份 额 ， 但 营销 成本会增加。运用 这 种 战 略 时 要考 虑 收益所 得必 须 大于成本增加。 差异性策略 虽 然 针对 不同的市 场 需要而 获 得市 场 的 欢 迎，但 这 种方式也增加了 营销 的 难 度和成本，特 别 是受到企 业资 源与 经营 能力的限制。 营销组 合 1 营销组 合 2 营销组 合 3 A B C 目 标 市 场 范 围 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 3. 集中性策略 集中性策略指把企 业 的力量集中在某一个或 几个 细 分市 场 上， 实 行 专业 化服 务 和 经 营 ，所追求的并不是在 较 大市 场 上占有一 定份 额 ，而是在 较 小的 细 分市 场 上占有 较 大的份 额 。 这 种 “抓住重点，重拳出 击 ”的 经营 手段， 在欧美的 银 行 业 最 为 流行。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 集中性策略 是在充分 进 行市 场细 分和研究的基 础 上， 根据企 业 的 资 源状况和 经营 能力， 选择 有限的几种 市 场进 行 竞 争的方式，力求在 较 小的目 标 市 场 上集 中力量 拥 有 较 大的市 场 占有率。 采取 集中性策略 可以在 选择 的 细 分市 场 上占据 优势 地 位， 节约 成本和 营销 支出，但 风险较 大，容易因市 场 波 动 和消 费 者需求与偏好的改 变 而失去市 场 ，一 般需要适度地增加品种，以分散 风险 。 A B C 目 标 市 场 范 围 营销组 合 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融企 业 在 选择 具体的目 标 市 场战 略 时 ， 应 考 虑 以下方面的 因素 : （ 1）考 虑 金融企 业 的 实 力。 （ 2）考 虑产 品的特点。 （ 3）考 虑产 品的生命周期及其所 处阶 段。 （ 4）考 虑 市 场 的性 质 。 （ 5）考 虑竞 争 对 手。 无 论 金融企 业选择 哪种策略， 选择 目 标 市 场 都必 须 重 视 三方 面的要求： （ 1） 选 定的目 标 市 场对 投放的金融 产 品要有相当的 购买 力并 保持相 对稳 定，以确保企 业 的盈利。 （ 2） 满 足目 标 市 场 客 户 需求， 应 尽可能与金融 产 品 创 新和 业 务 开拓方向一致， 务 求以 较 小投入 获较 大 产 出。 （ 3）目 标 市 场 的 竞 争 对 手 应较 少或 实 力相 对较 弱，以利于 发 挥 自己的 优势 ，在 竞 争中 获胜 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 三、金融 营销 的市 场 定位 定位 是指企 业 根据 竞 争者的 产 品和服 务 在市 场 上所 处 的地位以及客 户对 于 该 种 产 品的 重 视 与偏好程度，确定自己在目 标 市 场 上 适当的 营销 方略。 金融市 场 定位 是金融企 业 根据其所 选择 的 目 标 市 场 特点、客 户 需求特征以及市 场 竞 争状况，确定所要提供的 产 品 类 型、价 格、促 销 方式等，力求在广大客 户 心目中 为 自己的 产 品和企 业树 立起某种特定形象 。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融市 场 定位的主要方法 避 强 定位。避开 强 有力的 竞 争 对 手， 选择 新的金融 产 品和 新的企 业 形象定位， 这 一方法的市 场风险 小而成功率 较 高 。 该 方法要求市 场 足 够 大以确保企 业 的运作与盈利，同 时 要求 产 品具有可供性。 迎 强 定位。即与市 场 上占据支配地位的 竞 争 对 手 进 行直接 竞 争， 该 定位方法具有一定 风险 ，但若成功 则 会 获 得 显 著 的 竞 争 优势 。 该 方法要求本企 业 能 够 提供更 优 的金融 产 品 ，要求有充足的市 场 潜量， 还 要求本企 业 的 资 源和 经营 能 力足以支持全面 竞 争。 重新定位。 对 不受客 户欢 迎、市 场 反 应较 差的金融 产 品和 服 务进 行重新 调 整。 第三 节 金融服 务 的 S-T-P策略 金融企 业 市 场 定位的程序： （一）确定定位 层 次 行 业 定位 机构定位 产 品和服 务 部 门 定位 个 别产 品和服 务 定位 （二） 识别 重要属性 （三）制作定位 图 （四）定位 选择 正向定位 反向定位 重新定位 （五） 执 行定位 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分析 一、市 场 吸引力与企 业实 力矩 阵 分析法 市 场 吸引力与企 业实 力矩 阵 是依照 战 略 业务单 位所 处 市 场 的 吸引力与其企 业实 力来 对战 略 业务单 位 进 行分 级 的一种 组 合分析模型，是企 业 用来确定 战 略 业务单 位最大或最小潜 力的一种有效 诊 断工具。 市 场 吸引力 市 场 吸引力指 标 包括市 场 份 额 、增 长 率、 规 模及 稳 定性，潜 在的盈利能力、技 术 要求、有通 货 膨 胀 所引起的脆弱性、能 源要求、政府的管制程度，潜在的 环 境与社会影响及 竞 争 态 势 。 2. 企 业实 力 包括企 业 的 财务资 源、形象、比 较 成本 优势 、客 户 源、技 术 开 发 能力和 员 工技能水平、 产 品 质 量、品牌信誉、商 业 网 络 、促 销 能力、生 产 能力与效率、 单 位成本、原料供 应 、 研究与开 发 能力等。 注意教材上的矩 阵图 分析。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 二、 SWOT分析法 （一） SWOT分析 简 介 SWOT分析法是一种 综 合考 虑 企 业 内部条件和外部 环 境的各种 因素， 进 而系 统评 价，从而 选择 最佳 营销战 略的方法。 基本出 发 点是每个企 业 的 战 略都 应该 是以己之 长 ，攻彼之短 ，利用机会避免威 胁 、 积 极 进 攻，或者利用自己的机会和 优势 来克服自己的劣 势 而防御威 胁 的打 击 。 Sstrengths 优势 Wweaknesses 劣 势 Oopportunities 机会 Tthreats 威 胁 优 劣 势 分析主要着眼于企 业 自身的 实 力以及与 竞 争 对 手的比 较 ，而机会和威 胁 分析主要着眼于外部 环 境的 变 化以及 对 企 业 的可能影响。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 优势 与劣 势 分析（ S-W分析） 所 谓 竞 争 优势 是指一个企 业 超越其 竞 争 对 手的能力， 这 种能力有助于 实现 企 业 的主 要目 标 赢 利。 但是 竞 争 优势 并不一定完全体 现 在 较 高的 盈利率上，有 时 候企 业 更希望增加市 场 份 额 ，或者多 奖 励管理人 员 或雇 员 。 竞 争 优势 可以指消 费 者眼中一个企 业 或它 的 产 品有 别 于其 竞 争 对 手的任何 优 越的 东 西。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 影响企 业竞 争 优势 的持 续时间 ，主要是三 个关 键 因素： （ 1）建立 这 种 优势 要多 长时间 ？ （ 2）能 够获 得的 优势 有多大？ （ 3） 竞 争 对 手做出有力反 击 需要多 长时间 ？ 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 2. 机会与威 胁 分析（ O-T分析） 环 境分析 现 在是一种重要的企 业职 能。 环 境 发 展 趋势 分 为 两大 类 ：一 类 表示 环 境威 胁 ， 另一 类 表示 环 境机会。 环 境威 胁 指的是 环 境中一种不利的 发 展 趋势 所形 成的挑 战 ，如果不采取果断的 战 略行 为 ， 这 种 不利 趋势 将 导 致公司的 竞 争地位受削弱。 环 境机会 就是 对 公司行 为 富有吸引力的 领 域，在 这 一 领 域中， 该 公司将 拥 有 竞 争 优势 。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 （二）金融 营销 的 SWOT分析 步 骤 ： 确 认 金融机构当前 执 行的 营销战 略。 确 认 金融机构外部 环 境的关 键变 化，把握可能出 现 的机会 和威 胁 。一般不超 过 8个关 键 点。 根据金融机构的 资 源 组 合情况，按照一定的程序确 认 企 业 的关 键 能力和受到的关 键 限制。 对 所列出的外部 环 境和内部条件的各关 键 要素逐 项进 行打 分，然后按照因素的重要程度加 权 并求和。 将上述 结 果在 SWOT分析 图 上具体定位，确定金融机构 营 销战 略能力。 营销战 略分析。注意教材上的 图 和 举 例。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 三、 战 略地位和行 动评 估矩 阵 （ SPACE）分析法 SWOT分析的最大缺陷：方向 单 一。 在 SWOT分析中，反映外部 环 境机会和威 胁 有多个 关 键 指 标综 合而成，而 这 些指 标优 劣的方向并 不一致。例如： 发 展潜力与 稳 定性可能不一致； 市 场 份 额 与金融机构 财 物 实 力可能不一致。 从 SWOT分析中得出的金融企 业战 略能力定位的 结 果中，并不能判断企 业 外部 环 境的机会或 风 险 以及企 业 的 优势 或劣 势 主要由哪些因素决定 。 第四 节 金融服 务营销 的 综 合 战 略分 析 为 克服 SWOT分析的不足， SPACE矩 阵 做了很大 的改 进 。用四 维 坐 标进 行 评 估。 环 境 稳 定要素和 产业实 力要素是反映外部 环 境的 两 维 坐 标 ； 财 物 实 力要素和 竞 争 优势 要素是反 映企 业 内部条件的两 维 坐 标 。 步 骤见 教材。 根据 这 种方法分析会有多种的 组