第一章 市场营销学概述

市场营销学 21世纪高职高专经济管理类规划教材 经济管理学院 尹鑫 联系方式第一章 市场营销概述 一、概述、环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 -创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为 竞争优势概念 市场竞争的战略 三、市场营销的战略战术 -成长篇 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销的新概念 四、长远规划与企业的可持续发展 -成熟篇 可持续发展 监督约束机制建立 人力资源管理 企业 5年战略规划 三、中国企业面临的挑战 -展望篇 将来的挑战 我们企业面临什么样的机会与挑战 1、如何在当今中国还不规范的市场经济环境中工作 2、不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜 3、很多领导认为他们的产品物美价廉但就是不畅销， 这是为什么 4、为什么重复恶性竞争屡屡发生，让企业无所侍从 5、为什么几年内已经取得初步胜利的企业不能可持续 发展 我们企业面临什么样的机会与挑战 6、为什么有的企业只剩下打价格战与广告战 7、中国企业到底需要什么样的企业家 8、多元化经营是否是进军 500强的必由之路 9、跨国公司给中国带来什么 10、如何防止人才流失给企业带来的威胁 1、自然资源的有限 2、人力资源的有限 3、时间有限 4、资金有限 市场经济为什么会存在 市场营销是科学还是艺术 案例分析 -认知与经验 制约企业发展的关键因素 不同地域企业的追求目标 地域 追求 驱动力 日本 长期增长 市场份额 美国 短期利益 股东最大化 欧洲 稳步发展 就业最大化 中国 快速发展 知名度最大化 大 与 强 的辩证关系 大 -规模大、常量大、销量大、名气 大、服务网络大、市场覆盖广。 适用明显规模经济效益的行业 强 -管理好、人员素质高、进行效率 高、成本控制好、利润率高。 适用于所有企业 。 第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场和市场营销 第三节 市场营销哲学 第四节 市场营销学的研究对象、意义及方法 第一章 市场营销概述 教学方法 ： 本章主要通过课堂讲授来把握市场 营销学的基础理论和核心概念，辅以一定 的案例教学，使学生能初步认识企业是如 何运用有关营销观念来解决实践中所遇到 的问题的。 一、市场营销学的产生 1.时间： 1900 1930年 美国 2.背景： 19世纪末 20世纪初世界主要资本主义国 家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本 主义过渡。 3. 内容： 1910年威斯康星大学的巴特勒教授市 场营销方法一书的出版，首先使用市场营销作 为学科名称。这一时期内容局限于流通领域。 第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的发展 1.时间： 1930 1950年 2.背景： 1929 1933年世界性资本主义经济危 机，主要资本主义国家买方市场形成。 3. 内容：主要集中在销售推广方面，仍限于流 通领域。 三、市场营销学的革命 1.时间： 1950 1970年 2.背景：第二次世界大战结束，科技进步，生产 力发展，社会产品数量剧增，垄断资本竞争加剧 ，销售矛盾尖锐，消费者需求和欲望在更高层次 上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。 3. 内容：确立了以消费者为中心的市场观念，导 致市场营销学基本指导思想的变化，是营销学的 一次 “革命 ”。 四、市场营销学的成熟 1.时间： 1970 1990年 体系完整 2.背景： 70年代能源危机；消费者运动兴起；主 要资本主义国家进入服务经济社会。 3. 内容：生态营销、社会营销、服务营销 五、市场营销学的创新 1.时间： 1990年至今 新概念不断产生 2.背景：经济全球化，服务经济时代的到来。 3.内容： 4C挑战 4P、 整合营销传播、关系营销、网络 营销、绿色营销。 六、市场营销在中国的传播与应用 1. 20世纪 30 40年代 2. 1978 1985年 3. 1985 1992年 4. 1999 至今 第二节 市场和市场营销 一、市场的概 念 “ 日中为天，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所 ” 易 系辞下 狭义的看法狭义的看法 市场就是从事买与卖活动的场所。 经济学家的看法 管理学家的看法 市场营销学的一般看法 菲利普 科特勒 完整的市场概念 菲利普菲利普 科特勒科特勒 ： “市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在顾客所组成。 ” 制约企业发展的关键因素 一、 完整的市场概念 1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换 关系 2现实市场的形成要有若干基本条件 需求或欲望 +货币支付能力 +产品或服务 +交易的条 件 3市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者推 动的动态过程 第二节 市场和市场营销 （一）市场营销的含义 二、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程 和管理过程 。 菲利普 科特勒 市场营销是企业以消费者需求为中心，以服 务于顾客为理念，提供、创造有价值的产品和服 务，面向市场，变潜在交换为现实交换，满足双 方的需要和欲望的社会过程和管理过程。 （二）市场营销的相关概念 （ 1）需要、欲望、需求 A.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种 状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和 安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要 ，以及对知识和自我表达的个人需要 B.欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品 的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要， 可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一 种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足 其基本需要的愿望。 C.需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能 力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （ 2）产品 能够满足人们需要和欲望的任何东西， 除了货物和服务之外，产品还包括人员、地 点、组织、活动和构思。 价值和满足 价值是指消费者对产品能否满足其各种需 要的能力做出的评价。 D.三者之间的关系： 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求 （）交换、交易和关系 A.交换：从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作 为回报的行为。交换能否真正产生，取决于买卖双方能 否找到交换条件。 交换发生要具备有五个条件（必要条件：交换双方 对交换结果的预期） B.交易：是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交 换。交易有两种表现形式：货币交易、非货币交易 C.交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件 ，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意 味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易 D.交易营销、关系与关系营销 E.交易营销：建立在交易基础上的营销就是交易 营销 F.关系营销：关系营销是营销者与顾客、分销商 、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系 ，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各 自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关 系营销的核心 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销 从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益 关系最大化。 （）市场营销者和营销管理者 市场营销者是从他人那里获得资产或有助的 事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。 1.生产观念（生产导向 ） （ 1）背景 （ 2）特征经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 (一 )传统市场观念 2.产品观念（生产导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 财务 采购 人事 产品 销售 3.推销观念（生产导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 人事 采购 生产 销售 财务 人事 1.市场营销观念（需求导向） （ 1）背景 （ 2）特征 （ 3）企业机构设置 经营着眼点 基本策略 基本方法 需求营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 （二）现代营销观念 2.社会营销观念（社会导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 社会利益与 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 3.大市场营销观念 （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 创 造 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 权 系力 公 共 关 生 产 （三）市场营销观念的新发展 1绿色营销 2服务营销 3全球营销 4关系营销 5网络营销 v 五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观 念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量， 增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新 观 念 市场营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需 要而获利 企业利益 社会营销 观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需 要、增进社会福利 而获利 企 业 利益社会利益 年 代 新概念 提出者 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔 鲍顿 齐尔 迪安 西德尼 莱维 温德尔 史密斯 约翰 麦克金特立 克 艾贝 肖克曼 20世纪 60年代 “4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 杰罗姆 麦克锡 西奥多 莱维特 威廉 莱泽 约翰 霍华德 杰克逊 西斯 西德尼 莱维 菲利普 科特勒 年 代 新概念 提出者 20世纪 70年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德，泽尔曼 菲利普 科特勒 西德尼 莱维 菲利普 科特勒 阿尔 赖斯 波士顿咨询公司 林恩 休斯塔克 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维 辛格 菲利普 科特勒 克里斯琴 格罗路斯 西德尼 莱维 巴巴拉本德 杰克 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 葛斯 哈泊 赫海凯特 第四节 市场营销学的研究对象 意义及方法 (一 )市场营销学的研究对象 市场营销学是一门以经济科学、行为科学 和现代管理理论为基础，以满足消费者需求为 中心，研究企业经营策略和技巧的综合性应用 科学。 (二 )研究市场营销学的意义 (三 )市场营销学的研究方法 1.传统研究法 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 市场营销学理论框架 理 论 篇篇 理 策 略 管 篇 篇 国 际 基 本 概 念 市 场 营 销 环 境 市场 营销 信息 系统 购 买 行 为 分 析 市场细分与目标市场选择 产 品 策 略 定价策