第五章 网络营销战略规划

第五章 网络营销 战略规划 v 引言：市场导向的战略规划是一种管理程序 ，其任务是保持和发展企业 资源 、 目标 与千 变万化的 市场机会 之间切实可行的适应。 v 网络营销战略规划的概述 v 网络营销战略规划的指导思想 v 网络营销战略规划的内容 第一节网络营销战略规划的概述 一 、网络营销战略规划的含义 1、战略的含义 战略一词来自英文 strategy，也译为 策略：泛指 重大 的，带有 全局性 和 决定性 的 计划。现代社会把战略这个词引入政治的、 经济等其他领域。把战略思想应用在网络营 销当中，就形成网络营销战略。 2、战略规划的含义 战略规划：实际上就是在没有得到最准确的 答案之前，或者说在事情还没有发生变化之 前。就制定并实施 有预见 性的计划。 循环：了解环境 对环境信息（机会与 威胁）做出评价 分析组织内部条件（ 优势与劣势） 决定对策 制定 行动方案 实施结果反馈。 3、网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划：是指企业借助网 络以市场 需求 为向导、在激烈的市场竞争 中，为了充分利用市场机会、避免环境威 胁、求得企业持续、稳定、健康、高效发 展，在对企业内外环境分析的基础上、对 企业营销的 任务、目标以及实现目标的方 案、重点、措施 做出总体的和长远的谋划 并实施与控制的过程。它是指导企业营销 活动、合理分配企业网络资源的纲领。实 现企业 外部环境 、 企业实力 与 企业目标 三 者动态平衡的规划。 二、网络营销战略规划的作用 网络营销战略规划，是关系到企业长远发展和全 局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影 响到网络营销的成败和企业的经济效益，它是企 业全体员工行动的纲领。在企业的网络营销活动 中起重要作用，主要表现在： （一）战略规划网络营销活动 对未来较长时期内网络营销活动运行与发展的总 体规划，它的着眼点是迎接未来的挑战，展望未 来 （二）统一协调网络营销活动 根据网络营销活动总体发展的需要，对企业总体 行动的谋划 （三）合理配置网络营销资源 合理配置，高效使用营销资源的思想 （四）动态适应网络营销环境 有预见性、主动性、方向明确地随时调整其营销 活动，使企业临变不乱、稳步前行，提高企业经 营的稳定性与安全性 （五）加倍提高网络营销能力 增强企业的竞争能力和应变能力 第二节 网络营销战略规划的指导思想 v 1.首先确定网络营销的管理模型 （ 1） 加强顾客服务 v 模式重点：加强网络营销服务，建立起顾客 忠诚度 v 现代营销学，留住 1个老顾客相当于增加 5 个新顾客 密切与顾客的关系 留住顾客 增加销售 （ 2） 直接营销 v 实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费 用的目标。 v 同时可以将减少的费用以折扣的形式让利给顾客 ，实现企业与顾客互利，从而吸引更多的顾客。 减少管理费用 + 简化销售渠道 购买方便 + 折扣 吸引顾客 （ 3） 提供有用信息 通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾 客连续地提供有用的、最新的信息，以保持网站的 吸引力，同事有用的信息可以刺激顾客的消费欲望 ，从而增加购买。 刺激消费 增加购买 （ 5） 加强交互 利用网络积极开展整合营销，通过建立网上交互 渠道促进顾客关心参与企业的营销活动，增强顾 客对企业的认同感，次那个人促进销售的网络营 销战略模式。 促进顾客参与 与顾客充分沟通 实现重复购买 v 2.深度效益 服务比产品更重要 v 深度效益，即从过去的粗放经营转变到对服 务与广度的开发，是在对个体客户的识别与 深度服务相结合的基础上获得效益的。 v 3.以人为本，情理兼备，亲情营销 v “情 ” 、 “理 ”两条主线，即采用情理兼备的战 略 v 亲情营销 的核心是消除企业与客户在时间与 空间上的距离，培养客户忠诚度，增加客户 价值，企业通过拓展、建立、保持并强化客 户关系，以使自身效益最大化。 （观看广告） v 4.建立网络精确营销体系 v “网络精确营销体系 ”能够深入了解客户具体 的价值特性、爱好、细微的需求差异等。 v 首先，立刻解决问题层面，企业必须去诊断 问题，提出解决办法或提供客户所需的信息 ； v 其次，营销作业层面，为了建立长期客户关 系，应该通过向客户询问已有产品情况和再 购买期望，跟踪客户，直接开战营销活动； v 再次，产品研发信息反馈层面 v 5.开发增值服务 v 利用技术、营销、品牌等优势，发展新的服 务项目，增加企业产值 v 三种增值服务： v （ 1）教育培训 v （ 2）佳作素材库 v （ 3）在线服务 第三节 网络营销战略规划的内容 v 1.明确网络营销机会 v 战略性分析是制定网络营销战略规划的准备 阶段。 通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信 息，掌握环境对市场的影响程度。 v 2.明确网络营销任务 v 界定网络营销任务时，企业首先要根据本身 的特点、所处行业的特点，选择合理的网络 营销管理模型，明确企业引入网络营销管理 会带来的主要效益和费用，并设定这些效益 和费用的明确数量指标。 v 3.确定网络营销目标 v 常用的营销战略目标： v （ 1）投资收益率 v 投资收益率是指一定时期内企业所实现的利 润总额与企业所有者投入企业的资本总额之 间的比率，这是衡量、比较企业利润水平与 获利能力大小的一项主要指标。 v （ 2）市场占有率 v 市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标 ，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占 有率。 v 绝对市场占有率 是指在一定时空条件下，企 业某产品的销售量（或销售额）在同一市场 上同类产品销售总量（总额）中所占的比重 。 v 相对市场占有率 是指企业某产品的销售总额 与竞争对手同种产品销售总额之比。 v （ 3）销售增长率 v 销售增长率或称市场增长率，是指产品销售 增加额与基期产品销售额的比率。 v （ 4）产品创新、塑造企业及其产品的良好 形象 v 反映企业创新能力和网络市场上知名度、美 誉度 v 4.定位与定势 定位：根据竞争者在市场中所处于的 位置 ， 针对消费者对产品的 认知程度 ，强有力的塑 造出企业网站 与众不同 的给人印象鲜的个性 或形象，从而使网站和产品在市场上确立适 当的位置。定位实际上是一种心理效应，它 潜在的结果，是消费者怎样认识这个企业和 产品。 v （ 1）强势定位 v 波音公司是全球航空航天 业的领袖公司，也是世界上最 大的民用和军用飞机制造商。 波音公司设计并制造出旋翼飞 机、电子和防御系统、导弹、 卫星、发射装置、以及先进的 信息和通讯系统。而作为美国 国家航空航天局的主要服务提 供商，波音公司还运营着航天 飞机和国际空间站。波音公司 还提供众多军用和民用航线支 持服务，其客户分布在全球 90 多个国家。就销售额而言，波 音公司是美国最大的出口商之 一。 v （ 2）另辟蹊径，别具一格 v Coca-Cola,或者称 Coke可乐 ， 由美国 可口可乐公司 （ The Coca-Cola Company）生产的 一 类含有 咖啡因 的汽水饮料 ，中文译为 “可口可乐 ” ，饮料有一种特殊风味，这种风味 来自原料中可乐种子 （ cola Seed） 。 可口可乐不仅是全 球销量排名第一的 汽水 饮料，而且也是全球最著名的 软饮 料 品牌，在全球拥有高至 48%的市场占有率。 v 可口可乐早期在中国的译名作 “蝌蝌啃蜡 ”，但因销路不佳 ，后改名为 “可口可乐 ”。可口可乐在世界各地市场皆处领 导地位，其销量远远超越其主要竞争对手 百事可乐 ，被列 入 吉尼斯世界纪录 。 v 1886年，也就是 128年前， 美国 一家小商店卖出了第一瓶 可口可乐。 100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就 有 10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识 美国 。 v 3.宣传企业重于介绍产品 v 4.创新目标 v 网络营销的创新目标战略即寻找不同于企业 传统营销的新商机，抑制竞争对手，发现并 吸引顾客，通过不断增加的产品为自己的品 牌增值。 v 索尼公司 要创造一个能为顾客提供新型 娱乐场所的公司，实现数字时代的梦想。 v 立顿公司 为了居家过日普通民众的饮食 。 （观看广告） v （ 5）高屋建瓴 v 高屋建瓴与居高临下二者都有 “居于高处， 俯向低处 ”的意思，但 居高临下 多指处于可 控制全局的有利地位；高屋建瓴多指不可阻 挡的形势。 （ 6）赶超霸主 举例：百事可乐 是美国百事公司推出的一种碳 酸 饮料，也是 可口可乐 公司的主要竞争对手。 “百事可乐，新一代的选择 “。 为了推广这一 理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和 企业 文化载体 ，在广告和社会公益活动中借助 迈克尔 杰克逊 、 张国荣 、 布兰妮 、 王菲 、罗志祥、蔡依 林、 郭富城 、 陈慧琳 、 郑秀文 、 赵晨浩 、热力兄 弟、 贝克汉姆 、 里瓦尔多 、 卡洛斯 、 范志毅 、 李 玮峰 、 祁宏 perfume等一大批明星作为 品牌代言 人 ，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的 “ 新一代的选择 ”和推崇 “快乐自由 ”的风格广泛地被 人们尤其是青年人的理解和接受。 v （ 7）全面服务先于产品销售 v （ 8）与对手共舞 双赢战略 v 5.定旗帜 定位是企业网络营销战略规划的核心，内在精神 。定旗帜是战略外在表现。 （ 1）体育旗帜 随着体育的深度商业化，体育运动的社会影响力 和经济拉动力不断加大，体育营销越来越受到企 业的重视。一直以来，国内外著名的饮料、汽车 、家电等企业一直钟情体育营销。近年来，新兴 的 IT企业也不甘落后，纷纷联姻体育，大打体育 牌。 v （ 2）文化旗帜 v （ 3）联手旗帜 有时企业难以树起与本企业及其产品有关的 旗帜，就与其他商家联手，共同数起一面旗 帜。与商家联手，对信用卡企业是个很好的 出入，因为他们可以形成利益共同体。 6.定形 定形就是为企业确立网络营销形象。 企业网站大体可以分为以产品为主类型 和以服务为主类型两类以产品为主的网站， 以产品为主的网站的定形多以页面中产品广 告或明确的营销题材为中心，着力点在视觉 冲击