第六章 目标市场营销战略7

市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标： u掌握市场细分的历程； u 掌握市场细分的理论依据 u掌握 消费者市场细分和产业市场细 分 6-1 目标市场营销战略（一）目标市场营销战略（一） 市场细分市场细分 1 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 一、市场细分的含义、产生与发展 （ 一） 市场细分的概念 市场细分，就是企业通过市场调查、 分析，根据消费者需求的差异性，把整体 市场划分为若干具有某种相似特征的顾客 群（称为亚市场或子市场），以便选择确 定自己的目标市场的工作过程。 2 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （二）市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 3 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （三）市场细分的层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细 分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的 产品和服务。 a.大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （ 无细分 ， 如前期的可口可乐曾经只卖一种 6.5盎司的瓶装可乐、 亨利 福特的 “除了黑色以外没有其它 颜 色 ”的 T型 车 ） b.细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分 , 如宝洁公司 ) 4 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争 对手。 ？ 有人说： “大众化营销正在走向死亡 ”，你同意吗？ 5 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一 组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 开展补缺营销是 “游击队员对抗大猩猩 ”的有效方式。 因为这是中 小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 例如，法拉利跑车使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为，在 提供产品服务会员制上，其它任何一家汽车公司无法与它比拟。 但是，大小公司都能实行补缺营销。 c.补缺市场营销 不同的产品提供给不同的亚细分市场 (更多的细分 ，如普通跑车和豪华跑车之分 ) 6 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 雅诗兰黛 （ Estee lauder） 全美销量最好的四个香水 品牌全是 雅诗兰黛，最好的十种化装品中有七个是雅诗兰 黛，在十个最畅销的护肤产品中有八个属于雅诗兰黛公司 的。并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛产品， 因为公司非常善于针对不同品位的妇女（男士），营销其 各种品牌的产品。如倩碧 （ Clinique） 是为那些拥有微型 轿车而没有时间化装的中年的妈妈生产的完美的护肤品。 对于新一代年轻人来说，他们拥有阿维达 （ Aveda）， 采 自自然原料。也有一些是大众品牌如 “杰 沙沙 贝 ”。 补缺营销 雅诗兰黛公司的补缺营销 7 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 俗话说： “走到哪山坡就唱那山歌 ”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制， 是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每 个顾客要求的营销方式。 d.微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 (完全细分 ） 当地市场 根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如西尔斯百货。 个人营销 根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔。 大众化定制时代已经来临 8 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 讨论：是否应该实行本地化营销？ 赞同本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪 费，因为它不能对本地顾客群产生影响。 反对本地化营销的人争辩说： “本地化营销减少了规 模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于公司 忙于满足不同地区和本地营销而变得更为重要。并且，如 果各地的产品与信息传播不同，品牌整体形象将被削弱。 9 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （四）市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力 有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场 10 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （五）市场细分的依据 1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买 者动机和行为的差异性。 2.市场需求的相似性。 3.企业营销能力的限制。 4.企业发掘市场机会的需要。 11 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （六） 市场细分的优点和缺点 市场细分的优点和缺点 优 点 缺点 1、有利于确定市 场 ，更好地了解潜在 市 场 2、能 够 基于独特需求 为 客 户 定制 营销 组 合 3、 为 估 计 潜在市 场 需求提供帮助 4、有利于确 认竞 争 对 手 5、提高 营销组 合的 针对 性和有效性 6、有利于 为产 品 谋 划市 场 定位 7、有利于 发现 和确 认 市 场 机会 1、增加了 营销 的成本 2、会增加 产 品种 类 ，增加运 营 成本和 库 存 3、市 场细 分 过 度或 伪 市 场细 分 4、可能减少消 费 者的品牌忠 诚 度 5、有的 细 分行 为 不道德，如 针对 未成年的 烟酒 6、 过 于机械的刻画，如做家 务 的家庭 妇 女 12 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （七） 市场细分的程序 调查阶段 销售人员进行探索性面谈和召开小组座谈会，获得消费者的动机 、态度和行为的信息。 分析阶段 采用因子分析法，剔除相关性大的变量，然后用集群分析法划分 出一些差别最大的细分市场。 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式 划分出每个群体，并根据主要的不同特征给每个细分市场命名。 13 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 二、 消费者市场细分的标准 （一） 地理细分的主要变量 地区： 东部、中部、西部 人口密度： 都市、郊区、乡镇、农村 城市规模： 特大、大、中、小 气候： 热带、亚热带、温带 14 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （二）人口统计细分 年龄与生命周期细分： 婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分： 开放的一代、老一代 家庭人口细分： 1人、 2人 、 3人、 4-5人、 5人以上 家庭类型细分： 核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 15 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分： 青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分： 500元以下 、 500 -1000元、 1000-2000元、 2000-3000元、 3000-5000元、 5000-8000元 8000元以上 性别细分： 男人、女人 教育程度细分： 文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 16 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （三）心理细分 依下列因素把消费者划分为不同群体 : 17 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 1）购买时机。 （ 2）消费者追求的利益。 (3)使用者情况。 （ 4）使用率。 （ 5）忠诚度。 （ 6）态度。 （四）行为细分 18 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 三、 生产者市场细分 生产者 市场的主要细分变量采 购 行 为 收益 细 分 人文 细 分 地理 细 分 心理 细 分 关系 细 分 采 购 量大小，品牌忠 诚 度，价格敏感度等 特 别 需要，要求的服 务 的等 级 公司或 组织 的 规 模， 销 售水平等 公司或 组织 所在的区域 企 业 文化， 风险 承受力 客 户 忠 诚 度 19 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 四、 市场有效细分的条件 识别性 （可衡量性） 可实现性 （可进入性） 可区分性 （差异性） 可盈利性 （效益性） 20 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标： u 了解企业选择目标市场的标准； u 掌握目标市场模式选择； u 了解影响目标市场策略选择的因素 。 6-2 目标市场营销战略（二）目标市场营销战略（二） 目标市场选择目标市场选择 21 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 一、目标市场的概念 : 1、概念 目标市场是指通过市场细分，被企 业选定的，拟以相应的产品和服务去满 足其现实的或潜在的消费需求的那一个 或几个细分市场。 22 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 2、 市场细分与目标市场选择的关系 它们既有联系，又有区别 : 区别 : 市场细分是按不同的消费需求划分消费 者群的过程；而目标市场则是企业选择一个 或几个作为自己营销对象的细分市场。 联系 : （ 1）市场细分是选择目标市场的前提， （ 2）目标市场选择则是是市场细分的目的 和必然要求。 23 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 二、企业评估细分市场的条件 （ ）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果 市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难 以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入 。当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍 ，特别是应力求避免 “多数谬误 ”，即与竞争企业 遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的 市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群 的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费 ，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受 冷落和忽视。 24 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （二）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特 征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力 。波特认为有 5种力量决定整个市场或其中任 何一个细分市场的长期的内在吸引力。这 5种 力量 是： 1、现实竞争者 2、潜在竞争者 3、替代产品 4、购买者 5、供应商 25 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （三）符合企业目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不 能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业 的精力，使之无法完成其主要目标，这样的 市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业 的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥 其资源优势的市场作为目标市场，企业才会 立于不败之地。 26 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 三、目标市场选择战略三、目标市场选择战略 （一）目标市场范围选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪 些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考 虑可能的目标市场模式，一共可采用五种范围模式。 1、产品 市场集中化 。 如图 61 （ a） ,企业集中力量只生产或经营某一种 产品，供应某一类 市场。 这种 模式的优点是企业可以集中力量了解这个细分 市场的特点，实行专业生产和经营，但经营风险较大 。一般适宜实力较弱的中、小企业使用。 27 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 2、产品专业化。 如图 61 （ b），企业选择几个细分市场，对其 顾客群同时供应某种产品。面对不同的子市场，产 品的式样、档次有所不同。如显微镜生产商为不同 市场提供相同的显微镜或不同的显微镜，而不去生 产其他仪器。这种模式的优点是能分散企业的经营 风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还 能在其他市场获利，但产品有了替代品，就会给企 业造成威胁。 3、 市场专业化。 如图 61 （ c），企业以所有产品，供应给某一类 顾客群，产品的性能有所区别。如企业专为学校实 验室生产经营各种实验室用品。这种模式有利于与 顾客建立稳固的关系。 28 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 4、选择性专业化。 如图 61 （ d） ,企业有选择地专门服务 于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种 性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足 不同的消费者群体的各种需求。这种模式有 利于分散企业经营风险。 5、全方位进入 如图 61 （ e） ,即公司为所有顾客群供 应其需要的各种产品。实力强大的企业为了 占据市场领先地位常采用这种模式。如可口 可乐公司、 IBM公司 、国际商用机器公司（计 算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）。 29 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 附图：目标市场选择战略 30 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （二）目标市场策略 1、无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场 视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ， 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的 购买者。 无差异营销策略只考虑消费者或用户在 需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异 性。可口可乐公司在 60年代以前曾以单一口味的 品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品 面向所有顾客，就是采取的这种策略。 31 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 无差异市场营销策略的优点和缺点 优点：生产经营的品种少、批量大，能节省各 项费用，降低成本，有利于以廉价争取更多的消 费者。 缺点：首先，一种产品能迎合所有顾客的需求 是少有的； 其次，假如许多企业都采取这种战略，就会造成 共性市场的激烈竞争，难以获利。 适用于： 消费者的挑选性不大，需求弹性较小的生活必 需品和主要工业原料，如粮食、棉花、油料、煤 炭、工业用糖等； 经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油 等。 32 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 2差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市 场划分为若干细分市场， 针对每一细分 市场制定一套独立的营销方案 。比如， 服装生产企业针对不同性别、不同收入 水平的消费者推出不同品牌、不同价格 的产品，并采用不同的广告主题来宣传 这些产品，就是采用的差异性营销策略 。 33 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 差异性营销策略的优点是： （ 1）小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消 费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 （ 2）由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可 以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功， 有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面： 一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本 将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营 销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面 的营销成本。 二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼， 甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难 以形成优势 。 34 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 3、集中性市场营销策略 企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制 定一套 营销方案，集中力量为它服务，力图在这些目标市场 上占有很大份额。 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是 以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某 一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一 个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实 行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是 力求在一个或几个子市场占有较大份额。 35 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚 微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力 量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因 素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中 资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或 某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面： 一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。 二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化 ，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新 的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋 余地而陷入困境。 36 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （三）影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业 到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、 产品和市场等多方面因素予以决定。 37 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 1.企业实力。 包括企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力等。如果 企业实力强，就可以采取差异性营销。如果企业实力较弱，宜采取无 差异性营销或集中性营销。 2 .市场差异性。 也就是市场是否 “同质 ”，如果市场上所有消费者对某些产品的需求欲 望、兴趣爱好相同，且对营销刺激的反应相同，则可视为 “同质市场 ” ，宜采取无差异营销战略；反之，市场需求差别大，消费者挑选性又 强，即为 “异质市场 ”，宜采用差异性或集中性营销战略。 3.产品差异性。 指产品在性能、特点等方面的差异性大小。如米面、盐、食油、 白糖等日用生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使得产品质量 上存在差别，但这种差别不十分明显，因此可视为 “同质 ”产品；可采 取无差异性营销；反之，对于家用电器、服装、照相机等商品，因品 质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常 常要反复比较、评价，然后选择，对售后服务要求也很高，这类产品 应实行差异性营销或集中性营销。 38 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 4.产品生命周期的阶段。 产品生命周期有介绍期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。对处于不 同生命周期阶段的产品，应采用不同的营销战略。处于介绍期和成长期的 新产品，营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种， 可采取无差异性营销战略；对已进入成熟期的产品，市场竞争加剧，消费 者需求日益多样化，无差异性营销战略则完全失效，可改用差异性战略以 开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期；对进入衰退期的产品，应 采用集中性营销战略，以维持和延长产品的生命周期，避免或减少企业损 失。 5.市场竞争状况。 一般来说，如果竞争对手实力强大，并实行无差异性营销战略时，无 论企业本身实力大小，应采用差异性营销或集中性营销战略；如果竞争对 手采用了差异性营销，而本企业采用无差异性市场营销，则无法有效地投 入竞争，很难赢得较大的市场份额。因此必须以集中性营销战略来对付。 诚然，这只是一般原则，并没有固定模式可循，营销者在实际工作中应根 据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活运用。 39 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学习目标： u 掌握市场定位的概念和作用； u 了解市场定位的步骤； u 掌握市场定位的方法和方式 6-3 目标市场营销战略（三）目标市场营销战略（三） 市场定位市场定位 40 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定 位了。市场定位是企业全面地了解、分析竞争者在目标市 场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动 。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置 。 产品时代 形象时代 定位时代 41 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 一、市场定位的涵义及作用 （一）市场定位概念 所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾 客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应 一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。如质 优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为 定位观念。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与 众不同的有价值的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生 产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品 差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑 造出独特的市场形象来实现。 42 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 例如：企业定位种种： 金利来： “男人的世界 ”； 哈药护彤： “儿童感冒药 ”； 百事可乐： “青年一代的可乐 ”； 统一经典润滑油： “高级轿车润滑油 ”； 浪莎袜业： “动人、高雅、时尚 ”； 戴尔电脑： “物超所值，实惠之选 ”； 雕牌： “只选对的，不买贵的 ”； 汇源果汁： “100%果汁 ”； 43 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （二）市场定位的效用 （ 1）定位是制定营销策略的依 据 以产品设计为例，一种在欧美流行的儿 童香水，因其定位为 儿童 用香水，所以其包 装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色显 现柔和娇美，产生良好的促销效果。设想假 如没有明确的定位，包装设计就没有针对性 ，也无助于顾客的选择。 44 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 2）定位能引起消费者特别注意 若定位正符合顾客的需要，那么你的 品牌就可以长驻消费者心中。 如洗发水市场，品牌数不胜数，海飞丝 洗发水独具匠心，标新立异，定位为去头屑 洗发水。产品一投放市场即引起消费者的注 意，并认为它不是普通洗发水，而是具有去 头屑特效的洗发水，顾客要解决头屑烦恼时 ，它自然是首选品牌。 45 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 3）定位形成竞争优势 如宝洁公司以品牌管理著称。它的成功 ，很大程度上是因为它是最懂得 “定位 ”之道 的企业之一。以洗发水为例，四大品牌在顾 客心智中占据了彼此区隔的不同概念，飘柔 是 “柔顺头发 ”，潘婷是 “营养头发 ”，海飞丝 是 “去屑 ”，而沙宣是 “专业护发 ”。这四个品 牌曾经专注于各自定位，彼此泾渭分明，互 不侵犯，使得宝洁占据了洗发水市场很大一 块份额。 46 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 二、市场定位步骤 我们再一次强调一下， 市场定位的主要任务就是在市 场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。 要做到这 一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大 概要做以下五个方面的工作。 （ 1）选择竞争优势。 （ 2）初步确定定位方案。例如： P145 （ 3）调整定位方案。 （ 4）再定位。例如： P146 （ 5）准确传播企业定位观念。例如： P147 47 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 三、市场定位战略 各个企业经营的产品不同，面对的 顾客也不同，所处的竞争环境也不同， 因而市场定位战略也不同。 （ 1）先入为主。 （ 2）填空补缺。 （ 3）针锋相对。 （ 4）另辟蹊径。 48 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 1）先入为主 先入为主率先在市场上推出独有品 牌，鲜明突出该品牌 “第一说法、第一 事件、第一位置 ”形象。 这是利用人们心理活动特征中的首 因效应和近因效应。在其它企业和商品 还没有进入人们心理时，抢先进入人们 还是空白心理。 49 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 2）填空补缺 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者 所重视的位置，即填补市场上的空位。 例如：香皂市场，多数品牌强调清洁、 杀菌，力士香皂就定位在美容这个空档上。 相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和 心理满足，它巧妙地抓住了消费者的爱美之 心，再通过国际影星推荐，力士很快成为全 球认知品牌。 50 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 3）针锋相对 把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争 者争夺同一细分市场。 例如： 百事可乐公司就是这样定位的。它实施 的海外扩张策略概括地说就是： “可口可乐到哪里 ，我也到哪里 ”。所以当 88年可口可乐投资数 千万美元在沪办起合作饮料公司时，百事可乐也有 备而来，拿出同样的资金，允诺同样的条件，在可 口可乐公司旁边建起了百事可乐的合资企业。 实施这种定位战略的企业，必须具备以下条件： 自信能比竞争者生产出更好的产品。 该市场有足够的吸纳容量。 比竞争者有更多的资源和实力。 51 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 （ 4）另辟蹊径 当企业认为自己没有能力与竞争者 相抗衡从而在市场上占有一席之地，获 得绝对优势时，可根据自己的条件取得 相对优势。也就是强调宣传自己与众不 同的特色，在某些有价值的产品属性上 取得领先地位。 52 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分 米勒公司原本是一个业绩平平的企业， 60年代末期，在全 美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为 4% 。到 1983年，米 勒公司的市场占有率达到 21% ，仅次于排名第一的布什公司（ 市场占有率为 34% ），但已将排名第三、第四的公司远远抛在 了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。 那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢？ 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据 对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮 用者，另一类是重度饮用者，而且其引用量是轻度饮用者的八 倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个 消费群。米勒公司果断的决定将 “海雷夫 ”啤酒定位 53 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒 公司的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年 轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚 至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很 快赢得了蓝领阶层的喜爱。 米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤 酒热量的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场， 并进入低热度啤酒市场，推出了 “莱特 ”牌啤酒。开始，许多 啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个 “根本不存在市场的市场 ”。但米勒公司并没有放弃，他们从 广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了 重新的包装。产品投入市场后，当年在美国销售量就达 200 万箱，并在以后几年迅速上升。 米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为 “ 世纪口味的啤酒公司 ”。 54 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 问题： 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行 “啤酒市场 ”细 分？ 2、试分析米勒公司选择什么样的市场作为自己的目 标市场， 然 后又实施怎样的目标市场营销战略（策略） ？ 3、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 55 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 参考答案： 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行 “啤酒市场 ”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者 ，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒 市场和低热度啤酒市场。 2、试分析米勒公司选择什么样的市场作为自己的目标市场， 然 后又实施 怎样的目标市场营销战略（策略）？ 由于米勒公司在市场细分的基础上，选择两个细分市场作为其目标市 场，生产两种不同的啤酒： “海雷夫 ”啤酒和 “莱特 ”啤酒，并针对不同的啤 酒，实行不同的营销组合方案，以满足不同消费者的需求。因此属于差异 营销策略。 3、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占 有率，米勒公司通过市场细分，发现低热度啤酒市场，并成功进入，扩大 了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和 调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。 56 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 典型案例分析训练目的 训练目的 :让学生通过典型案例分析 ，加深对书本知识的理解，并且能够运 用各种目标市场营销策略解决实际问题 ，提高学生分析问题和解决问题的能力 。 57 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 如何进行案例分析 案例分析研究是对真实营销情况和 问题的书面描述。本课程中大多数案例 所涉及到的都是现实中的企业所面临的 真实的营销问题。案例研究旨在提供这 样一个机会，让学生通过对营销管理过 程的仿真，培养自己发现问题、进行市 场分析，以及制定决策等方面的技巧。 58 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 在课堂进行案例研究的讨论时，老师会鼓励你积极参 与，鼓励你对提出的不同方案进行评估，但他一般不提 供 “正确答案 ”。老师对案例研究课的帮助主要体现在： 鼓励学生在适当的地方对讨论进行归纳总