第五章 国际市场竞争

第五章 国际市场竞争 本章学习内容 分析竞争者 行业竞争环境分析 市场竞争战略 市场竞争策略 本章学习要点 界定企业的竞争对手 分析竞争者的途径和方法 分析行业竞争环境的途径和方法 市场竞争的战略与策略 一、分析竞争者 （一）界定企业的竞争者 从由窄到宽的角度来界定企业的竞争对手 , 可分为 以下几个层次 : 1.把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相 同产品的企业视为品牌竞争者。 2.把同一行业生产不同档次、型号、品种的产品 的企业视为行业竞争者。 3.把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为 一般竞争者。 4.把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视 为广义竞争者。 一、分析竞争者 小思考 A 公司是摩托车生产企业 , 下列情况下各属于 哪种类型的竞争者 ? A公司向市场提供摩托车的档次、价格与 B 公司相同 A公司生产的摩托车约为 15 万元 , 消费者也 拥有准备购买商品的这笔钱 , 他将在需要相同 花费的彩电、空调器、个人电脑、家具等商品 中加以选择 A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小 轿车等生产者存在着竞争关系 A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系 一、分析竞争者 （二） 识别竞争者的战略 例如 , 可根据质量形象和纵向联合两个变量 把大型家用电器行业划分为 4 个战略群 体。 首先 ,可确定本企业所在的位置。 其次 ,可从中选择较易进入的群体。 最后 ,可为企业决策提供依据。 大型家用电器行业的战略群体 A 群体 C 群体 B 群体 D 群体 高 质 量 低 质 量 高度纵向联合 只从事装配工作 一、分析竞争者 （三） 判断竞争者的目标 注意以下几点区别 : 1.在不同情况下对同一目标的重视程度有所 不同。 2.在目标组合中的侧重点有所不同。 3.确定企业目标的因素有所不同。 一、分析竞争者企 业 产 品 知 名 度 产 品 质 量 价 格 合 理 性 技 术 服 务 推 销 人 员 A 优 优 中 一 般 优 B 良 良 优 良 优 C 中 一般 良 中 中 顾客对竞争者评估比较 一、分析竞争者 各种占有率比 较 表企 业 市 场 占 有率 心理占 有率 情感占 有率 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 2009年 2010年 2011年 A 50% 47% 44% 60% 58% 55% 48% 47% 43% B 32% 35% 39% 30% 31% 34% 42% 45% 49% C 18% 18% 17% 10% 11% 11% 10% 8% 8% 各种占有率比较表 一、分析竞争者 （四） 考察竞争者的假设 考察竞争者的假设的意义是 : 1.可以预知竞争者的行动。 2.便于捕捉战机。 一、分析竞争者 （五） 估计竞争者的反应模式 从竞争者的心理状态的角度列举常见的一 些反应类型 : 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶暴型竞争者 4.随机型竞争者 一、分析竞争者 （六） 竞争者与顾客在企业心目中的位置 一种是以竞争者为中心进行市场竞争的企 业。 一种是以顾客为中心进行市场竞争的企业 。 二、 行业竞争环境分析 （一） 行业竞争结构 1.同行业内企业之间的竞争 激烈程度受以下行业因素的制约 : 行业的发展阶段 行业的集中程度 行业的产品差异程度 行业的规模状况 （一） 行业竞争结构 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力 4.购买者的成交能力 5.供应商的成交能力 二、 行业竞争环境分析 行业竞争的五种基本力量 潜在加入者 替代者 供应商 购买者 行业内企业 之间的竞争 5种类型的行业竞争形势 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差别 产品有差别 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 差别寡头垄断 垄断性竞争 二、 行业竞争环境分析 （二） 行业竞争形势 1.完全垄断 2.完全寡头垄断 3.差别寡头垄断 4.垄断性竞争 5.完全竞争 （三） 进入与退出行业的障碍 假设的市场结构 市场追随者 20% 市场领导者 40% 市场挑战者 30% 市场拾遗补缺者 10% 竞争战略 : 企业计划在一段较长的时期内采用的主 要竞争手段。 三、市场竞争战略 三、市场竞争战略 （一） 低成本竞争战略 低成本竞争战略 , 指企业以低成本作为主 要的竞争手段 , 企图使自己在成本方面比 同行业的其他企业占有优势地位。 （二） 差异优势竞争战略 差异优势竞争战略 ，是指 企业以表现某 些方面的独到之处为主要竞争手段 , 希望 在与竞争对手的差异比较中占 有 优势地位 。 三、市场竞争战略 （三）集中优势竞争战略 差异优势竞争战略 ，是指 企业致力于为 某一个或少数几个消费者群体提供服务 , 力争在局部市场 中 取得竞争优势。 三、市场竞争战略 四、 市场竞争策略 所谓竞争策略 , 是指企业依据自己在行业 中所处的地位 , 为实现竞争战略和适应 竞争形势而采用的各种具体行动方式。 （一） 市场领导者的竞争策略 市场领导者 ， 是指某一行业中拥有最大的 市场占有率 , 在价格变动、新产品开发 、分销覆盖面和促销强度等方面都起主 导作用的某一大企业。 四、 市场竞争策略 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 1 扩大市场需求 可采用以下的竞争策略 ： （ 1） 发掘新使用者 （ 2） 发现产品新用途 （ 3） 扩大使用量 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 可采用以下的竞争策略 ： （ 1） 阵地防御 阵地防御 ： 企业为维护原有的地位 , 以 现有的不变的产品和市场防御竞争者 的攻击。 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 （ 2）侧翼防御 侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节 来防御竞争者乘虚而入，或 建立一些次 要业务作为防御的前沿阵地。 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 （ 3） 以攻为守 以攻为守 ， 即指企业在竞争对手对自己 发动进攻之前 , 先发制人抢先进攻。 捷足先登 保持优势 虚张声势 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 （ 4） 反击防御 反击防御 ， 是指企业在受到竞争者的攻击 时 , 以强硬的进攻行动加以迎击。 正面迎击 侧翼反击 牵制攻击 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 （ 5） 机动防御 机动防御 ， 是指企业未雨绸缪 , 将其市场 和产品扩展到可作为未来防御和进攻的 新领域。 四、 市场竞争策略 （一） 市场领导者的竞争策略 2 维护市场占有率 （ 6） 撤退防御 撤退防御 ，是指 当企业有计划、主动地放 弃一部分无法防守的市场和实力弱小的 产品 。 3 提高市场占有率 （二） 市场挑战者的竞争策略 市场挑战者 ，是指 在行业中名列第二、三 名或名次稍低的企业 。 四、 市场竞争策略 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 1 正面进攻 即 进攻者集中力量直接攻击竞争对手 的长处、市场和产品。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 1 正面进攻 (1)完全正面进攻 即 模仿其竞争对手 , 追求同样的产品和市 场 , 在产品、价格、推广等方面进行直 接较量。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 1 正面进攻 (2)局部正面进攻 即 在产品、价格、促销、渠道等营销因 素中选择一个或少数几个因素进行正 面进攻。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 2 侧翼进攻 即 进攻者以自己的相对优势去攻击竞争 对手的薄弱环节 。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 2 侧翼进攻 可分为以下几种策略类型 ： (1)地理性侧攻 即 进攻者选择竞争对手实力薄弱或根本 未涉足的地区市场进行进攻。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 2 侧翼进攻 (2)细分市场侧攻 即 进攻者选择竞争对手未能满足消费者 需求的细分市场为攻击目标。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 3 包围进攻 即 进攻者以更深的产品线或更广的市场 来围攻竞争对手的阵地。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 3 包围进攻 可采用以下两种策略类型 ： (1)产品围攻 即 进攻者推出大量品质、款式、功能、特 性各异的产品 , 加深产品线来压倒竞争对 手。 （二） 市场挑战者的竞争策略 3 包围进攻 (2)市场围攻 即 进攻者努力扩大销售区域来攻击竞争 对手。 四、 市场竞争策略 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 4 迂回进攻 即 进攻者避免与竞争对手正面冲突而向 较容易进入的市场发动进攻的策略便 是迂回进攻。 （二） 市场挑战者的竞争策略 4 迂回进攻 可采用以下的竞争策略 ： (1)发展新产品 即 进攻者以新产品超越竞争对手 , 而不 必在现有产品上进行抗争。 四、 市场竞争策略 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 4 迂回进攻 (2)多元化经营 即 进攻者努力摆脱对单一业务的依赖 , 转 而进入新行业 , 在更为广阔的市场空间 寻求立足点。 四、 市场竞争策略 （二） 市场挑战者的竞争策略 5 游击进攻 即 进攻者向竞争对手发动小范围、小 规模、间歇性的进攻。 四、 市场竞争策略 （三） 市场追随者的竞争策略 市场追随者 ， 是指那些模仿市场领导者的 产品、市场营销因素组合的企业。 四、 市场竞争策略 （三） 市场追随者的竞争策略 可采用以下的竞争策略 ： 1 紧跟其后 即 追随者尽可能在各个细分市场和市场 营销组合领域模仿领导者。 四、 市场竞争策略 （三） 市场追随者的竞争策略 2 有距离追随 即 追随者在目标市场、产品革新、公认的 价格水平和分销等主要方面追随领导者 , 而在其他次要方面则保持一定的距离。 四、 市场竞争策略 （三） 市场追随者的竞争策略 3 有选择追随。 即追随者在某些方面步领导者后尘 , 另 一些方面则自行其是。 四、 市场竞争策略 （四） 市场拾遗补缺者的竞争策略 市场拾遗补缺者 ， 是指那些专门为被大 企业忽略或不屑一顾的小市场提供有 效服务的小企业。 四、 市场竞争策略