第11章市场营销十一五规划教材

普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类 “十一五十一五 ”应用型规划教材应用型规划教材 第第 11章章 营销计划执行与控制营销计划执行与控制 引言 针对 营销计划 的要求，在营销执行过程中 通过 营销控制 测量营销的有效性；通过 营销审 计 找出问题的关键所在；通过 营销评估 确定哪 些测量标准可以作为判断营销绩效的依据，及 时 激励良好营销行为 或 控制不良营销行为 ，以 便采取有效措施 改进营销过程 ，这是营销执行 和控制的核心，也是 市场营销 的 有效性 和 持续 性 保证。 目录 11.1 企业营销计划概述 11.2 营销计划执行 11.3 市场营销控 11.4市场营销审计 11.5 市场营销绩效评估 实训 6：市场营销执行与控制实训 学习目标 1明确营销计划的涵义与内容 2了解营销计划执行中常出现的问题和程序 3掌握市场营销控制的类型 4了解营销审计的内容 5掌握市场营销绩效评估的方法 重点难点 1市场营销执行技能的应用 2市场营销控制的应用 3销售人员绩效评估 案例引导 营销老总如何做好营销控制 胡总在企业里当一把手已经十几年了 ，可是从来没有像最近这样烦心过！虽然 最近这两年来，他已经隐隐约约地预见到 该类事情可能要发生，却没料到会来得这 么快！这应了某位专家的一句话： “市场 是最坏的老师 ，在我们还没准备好的时候 ， 就不得不上交答卷 ！ ” 11.1 企业营销计划概述 11.1.1什么是企业营销计划 11.1.2. 企业营销计划的类 型 11.1.3 企业营销计划的内容 11.1.1什么是企业营销计划 企业营销计划 是指在对企业市场 营销环境进行调研分析的基础上，制 定企业及各业务单位对 营销目标 以及 实现这一目标应采取的 策略 、 措施 和 步骤 的 明确规定和详细说明 。 11.1.2. 企业营销计划的类型 1按计划时期的期限划分 可分为长期计划、中期计划和短期计划 。 2按计划涉及的范围划分 可分为总体营销计划和专项营销计划。 3按计划的层次划分 可分为战略计划、策略计划和作业计划。 11.1.3 企业营销计划的内容 1计划概要 2营销状况分析 3机会与风险分析 4拟定营销目标 5营销策略 6行动方案 7营销预算 8营销控制 11.2 营销计划执行 11.2.1 企业营销计划执行中出现的问题 11.2.2 企业营销计划执行的程序 11.2.3 市场营销执行技能 11.2.1 企业营销计划执行中出现的问题 1计划脱离实际，缺乏制度保障 2长期目标和短期目标取舍不当，计划执行缺乏绩 效考核约束 3营销计划缺乏过程管理，执行过程缺乏整合协调 4业务流程不合理，缺乏具体明确的实施方案 5分支机构区域营销计划缺乏系统性和创新性 11.2.2 企业营销计划执行的程序 1制定行动方案 ：确保科学决策，明确营销任务，将任务的 责任落实到个人或小组、具体的时间表，确定行动确切时 间。 2建立组织结构 ：将战略实施的任务分配给具体的部门和人 员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部 的各项决策和行动。 3设计决策和报酬制度 ：如果以短期的经营利润为标准，则 管理人员的行为必定趋于短期化，员工不会有为实现长期 战略目标而努力的积极性。 4开发人力资源 ：人员的考核、选拔、安置、培训和激励。 5建设企业文化 ：企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感 ，关系到职工的人生观及其所追求的最高目标，能够起到 把全体员工团结在一起的 “粘合剂 ”作用。 11.2.3 市场营销执行技能 1配置技能 ：市场营销经理在职能、政策和方 案 3个层次上配置时间、资金和人员的能力。 2调控技能 ：包括建立和管理一个对市场营销 活动效果进行追踪的控制系统，包括年度计 划控制、利润控制、效率控制和战略控制。 3组织技能 ：常用于发展有效工作的组织中， 4互动技能 ：高层管理人员影响他人把事情办 好的能力。 11.3 市场营销控制 所谓 营销控制 是指衡量和评估营销策略与计 划执行的成果，以及采取纠正措施以确保营销目 标完成的过程。概括来说，营销控制就是企业用 于 跟踪营销活动 过程的 每一个环节 ，确保能够按 照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。 营销控制主要包括年度计划控制、盈利控制、效 率控制和战略控制。 11.3 市场营销控制 11.3.1 营销控制的必要性 11.3.2 市场营销控制的类型 11.3.1 营销控制的必要性 环境变化的需要 ：控制总是针对动态过程 而言的。 2. 及时纠正执行过程中的偏差 ：在计划执 行过程中，难免会出现一些小偏差，而且 随着时间的推移，小错误如果没有得到及 时纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。 11.3.2 市场营销控制的类型 1.年度计划控制 ：销售差异分析、市场占有率分析 、营销费用率分析、顾客态度追踪。 2. 盈利能力控制 ：一般由财务部门负责，旨在测 定企业对不同产品、不同销售地区、不同顾客 群、不同销售渠道以及不同规模订单盈利情况 的控制活动。 3.营销效率控制 ：销售人员效率控制、广告效率控 制、营业推广效率控制、分销效率控制。 11.4市场营销审计 11.4.1 市场营销审 计的意义 11.4.2 市场营销审 计的内容 11.4.1 市场营销审计的意义 1营销审计是营销战略控制的主要工具 2营销审计是强化营销管理的有效手段 3营销审计可以有效解决营销控制中的现 实 问题 4营销审计有利于做好战略决策 5营销审计可以对企业自身进行正确评估 11.4.2 市场营销审计的内容 1营销环境审计 2营销战略审计 3营销能力审计 4营销费用审计 5其他营销审计 11.5 市场营销绩效评估 11.5.1 市场营销绩效评估概 述 11.5.2 销售评估 11.5.3 销售人员评估 11.5.1 市场营销绩效评估概述 1.营销绩效评估的目的 具体来说，评估的目的就是要解决以下七个问题，或者叫 “七个怎么样 ”： （ 1）顾客怎么样？如何购买？ （ 2）销售人员怎么样？如何销售？ （ 3）竞争者怎么样？如何竞争？ （ 4）产品怎么样？如何适销对路？ （ 5）价格怎么样？如何更加合理？ （ 6）管理怎么样？如何服务更周到？ （ 7）社会效益怎么样？如何提高社会效益？ 2. 营销绩效评估的内容 （ 1）营销目标 （ 2）营销政策 （ 3）营销组织 （ 4）营销方法和营销策略 （ 5）营销程序 （ 6）营销人员 （ 7）评价方案 3. 市场营销绩效评估方法 （ 1）纵向评估法 ，又称功能评估法，是以单一的营 销功能作为绩效评估的对象进行纵向比较，如销 售渠道、营销地区等。这种评估方法目标集中， 渗透力强，对解决单一营销功能障碍的效果较佳 。 （ 2）横向评估法 ，又称组合评估法，是把所有需要 评估的营销功能组合起来作为评估对象进行综合 比较，如新的营销规划、营销策略的制定等，这 种评估方法涉及面宽、包含因素多、比较全面准 确。 11.5.2 销售评估 1. 销售评估的概念 一般来说，销售可以按 “订单数 ”、 “装运 数 ”或 “收入金额 ”来确定。销售评估是 经营管理 分析 的基础，是 营销绩效评估 的重要组成部分 。通过销售评估，可以为经营者提供管理方面 所需要的资料，借以显示市场及竞争的变化情 况，了解本企业在销售计划与成效方面的 优势 与劣势 ，以便修订销售规划、指导销售人员， 提高销售成效 。 影响销售绩效因素图 2. 销售评估的步骤 （ 1）确定报告对 象 （ 2）获取原始数 据 （ 3）深入调查研 究 （ 4）撰写分析报 告 3. 销售评估的标准 （ 1）以历史数据作为比较标准 （ 2）以本期数据作为比较标准 （ 3）以计划数据作为比较标准 （ 4）以平均数据作为比较标准 （ 5）以市场占有率作为比较标准 11.5.3 销售人员评估 1. 销售人员绩效评估标准 （ 1）销售量。最常用的标准，表示企业的可能利润。 （ 2）毛利。衡量利润的潜在能量。 （ 3）访问率。即每天的访问次数，表示销售人员的努力程度， 但不表 示销售效果。 （ 4）访问成功率。衡量销售人员效率的标准。 （ 5）平均订单数目。衡量订单规模和销售效率。 （ 6）销售费用率。即直接销售费用与销售额的比率。 （ 7）销售费用。即每次访问的成本。 （ 8）新用户。增加新用户的数量，可以作为销售人员的特别贡 献。 2. 销售人员绩效评估的方法 （ 1）横向比较法 （ 2）纵向比较法 另外，还可以从成本、利润方面，进 行销售绩效的更详细的综合评估，找出盈 亏平衡点、最优价格等标准。 实训 6：市场营销执行与控制实训 实训目的 通过实训，开发学生对市场营销执行及执行过程中的控 制意识，使学生理解营销控制的程序、内容和方法，掌 握营销控制的要点。 实训要求 1对某一营销计划，设计营销执行方案，模拟不同执 行状况。 2针对具体营销执行结果，提出营销控制措施和建议 。 3进行相关营销评估和分析，写出分析报告，作出评 价和建议。 实训内容 1布置任务 ：将教学班级学生按 6-8人的标准分成小组， 进行讨论与交流，每个小组成员按照培训目的和要求进 行选择营销执行与控制方案，并与其他成员进行充分酝 酿与交流，互相启发，不断完善方案。 2执行任务 ：每个小组按方案进行营销执行模拟，由其 他小组成员制造出各种营销问题；然后针对问题，实施 营销控制方案；最后，进行营销审计与评估。 3课堂陈述 ：各小组成员上交实训报告，由指导老师从 中选择若干具有代表性的市场营销执行与控制报告进行 分析，并邀请其作者上台进行陈述。 4评价效果 ：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实 训的情况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次 实训的获奖小组和个人，给予表扬与奖励。 实训引导 小投诉中的大道理 投诉是营销中经常遇到的 突发事件 ，处理 投诉就是营销执行中的控制过程，也是一件非 常难以处理的烦恼事