营销策划与案例分析

* 1 欢 迎 您 营销策划与案例分析 * 2 第一章 营销策划概述 第二章 营销策划的原则、方法与技巧 第三章 营销策划运作的策划力 第四章 营销策划的准备工作 第五章 营销策划书的设计与撰写 第六章 企业形象策划 第七章 市场定位策划 第八章 市场竞争策划 第九章 产品策划 第十章 价格策划 第十一 章 渠道策划 第十二 章 促销策划 目 录 * 3 第一章 营销策划概述 * 4 一、策划的地位与作用 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和 日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为 “我们这一代人的一种核心思维方 式 ”， 被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高 招， 在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 * 5 二、什么是策划？ 策划是指人们为了达到某种预期的 目标 ， 借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划 对象的环境因素进行分析，对资源进行 重新组合 和 优化配置 而进行的调查、分析、创意、设计并 制定行动方案的行为。 策划策划 - 是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 * 6 策划不是计划 策 划 计 划 必须有创意 无须创意 范围不确定，没有固定步骤 范围一定，按部就班 掌握原则与方向 处理程序与细节 What to do?(做什么 ) How to do?(怎么去做 ) 灵活多变的 一成不变的 具有开创性 保守性 挑战性大 挑战性小 经过长期训练才能提高策划能力 通过短期训练可具备计划能力 侧重于 “策 ” 侧重于 “划 ” * 7 现代策划的三要素 1. 创 意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝 。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只 不过是一种计划安排而已。 创意是策划的重要特征之一 * 8 2. 目的（方向） 现代策划的三要素 创意必须有利于达成预定的目标，是为目标 服务的，否则再好的创意也没有价值。 * 9 现代策划的三要素 3.可行性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必 须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合， 最终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的 点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会 产生效益。 可行性的另一层含义： 可行性 天时 + 地利 + 人和 * 10 三、市场营销策划 市场营销策划是指在对企业 内外部环 境 进行准确分析并有效运用经营资源的基 础上，对 一定阶段 内企业营销活动的行动 方针、目标、战略以及实施方案与具体措 施进行设计和计划。 * 11 什么是市场？ 从传统意义上讲 市场是人们集中进行商品交换的场所 从营销角度上讲 市场活动的中心是商品买卖，市场的 大小完全取决于消费者数量、消费者货币支付能力和消费 者的购买欲望三个要素，是三者有机集合的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 从现代策划角度上讲 市场活动离不开策划，所有企 业要进行市场活动，必须事先精心策划，才能取得市场 成功的可能性。 现代营销市场 =（人口 +购买力 +购买欲望） 科学策划 * 12 案例链接 中国加入 WTO符合美国利益 1999年 4月上旬，时任国务院总理的朱镕基出访美国，收到美 国人民的热烈欢迎，当时中国正积极筹划加入 WTO，因此，朱镕 基总理出访美国成为全球共同关注的一场外交活动。 1999年 4月 8日 ，时任美国总统克林顿在白宫举行联合记者招待会。在招待会上， 克林顿说：中国加入 WTO将给美国在中国市场提供更多的市场竞 争机会。因此，中国加入世贸组织符合美利坚合众国利益。 关键字评析 1、人口众多 2、市场经济稳步发展，支付能力逐渐增强 3、发展中的大国，购买欲望高 * 13 市场营销的核心思想 1、以市场需求为中心 要求企业营销或的组着着能够对企业目标市场消费者的欲望与需 求进行正确判断和预测，并尽最大努力地去满足消费者的需求。 2、以整体营销策划为手段 企业营销活动的实施必须从企业自身环境与市场环境相结合出发 ，充分利用各种营销手法和手段。 3、以盈利为目的 企业经营的目的是以实现目标利润为前提，企业以满足消费者需 求为起点，以获取目标利润为终点。 * 14 四、营销策划的科学内涵 1、营销策划的实质是计划 2、营销策划的对象是未来的营销活动 3、营销策划的根本任务是促进商品交换 4、营销策划的目的是提高效益 5、营销策划的依据是信息 6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 7、营销策划的灵魂是创意 8、营销策划的成果是营销活动方案 9、营销策划案成功实施的保证是不断调适 * 15 五、营销策划的内容 营 销 策 划 营销战略策划 营销战术策划 营销创新策划 企业形象策划 市场定位策划 市场竞争策划 产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 网络营销策划 关系营销策划 * 16 1、企业形象策划 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设 计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告 以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的 视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度 不断提高。 * 17 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选 定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定 位置及形象的行为方案、措施。 2、市场定位策划 * 18 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力 和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意 义的总体性营销谋略。 3、市场竞争策划 * 19 4、产品策划 产品策划包括产品需求调研、可行性评价 、产品开发、设计、包装、品牌、商标、管理 和控制等系列策划。 * 20 5、价格策划 价格策划主要包括产品在市场进入阶段、渗透 阶段、占领阶段和退出阶段所采用不同的价格策 略等。 * 21 6、渠道策划 渠道策划主要包括产品在市场上的进入阶段、 渗透阶段、占领阶段和退出阶段等不同时期采用的 不同策略。 * 22 7、促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系 和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成 一种整体促销的活动方案。 * 23 8、网络营销策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础 ，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销 活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网 络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等） 。 * 24 9、关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客 即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、 社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建 立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中， 营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、 安排、部署等工作，便是关系营销策划。 * 25 六、营销策划流程示意图 营 销 策 划 操 作 进 程 策划前准备 创意与策划 实施与测评 界定课题：旨在确定策划意图和服务对象 课题调研：围绕课题收集相关信息 创意构思：策划灵魂和成功关键 方案筛选：对比各方案，优选可行性方案 预测效益：对策划产生未来效益的推测 撰写策划书：依据方案，撰写翔实完整的 方案内容 方案实施：将方案付诸实际行动 效果测评：检测评价方案执行效益 * 26 第二章 营销策划的原则、方法与技巧 * 27 一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则 5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则 * 28 战略性原则 企业在进行营销活动策划时，必须从企业发展战略谋划 决策，立足当前，放眼未来。优秀的营销策划方案应具 有稳定性战略框架和一个救援的企业营销战略目标。 信息性原则 当今世界是一个信息大爆炸时代，对信息的收集、整 理、分析、储存和应用已成为世界各国政治、军事、 外交、经济、商贸、文化竞争中的制胜法宝。 * 29 系统性原则 系统性原则要求营销策划活动整个过程围绕策划主题主 线，使策划运作程序每一环节环环相扣，紧密相连，构 成一项复杂而又相关联的系统链。 时机性原则 企业营销策划时要注意 “时间 ”和 “空间 ”在营销策划 中的正确运用。要注重 “适时 ”，也讲究 “重机 ”，抓 住时机的关键点策划，起到事半功倍的效果。 * 30 权变性原则 对各种市场变量因素综合分析后，依据客观规律，对策 划活动方案不断修正和完善，以适应时变、势变和地边 等。一个真正优秀的营销策划方案，往往善于在决定性 的时间按、决定性的地点上，投入自己决定性的人力、 物力和财力。 可操作性原则 用于指导企业营销活动指南的营销策划方案，是企业 在市场调研基础上经过科学整理、分析、为实现企业 策划目标而制定的一项系统策划书，在实际营销活动 中必须具有可操作性。 * 31 创新性原则 策划者必须运用创新思维，标新立异，独辟蹊径，而又 不脱离实际地提出解决策划项目的新创意、新方法。 效益性原则 效益信是策划的直接目的，创业为了追求利益而产生 竞争，这种利益竞争是推动社会发展的动力，而策划 无疑是利益竞争的有效手段。 * 32 二、营销策划的技巧 1、营销策划选 “时 ” 2、营销策划等 “时 ” 3、营销策划用 “时 ” 4、营销策划选 “空 ” 5、营销策划造 “势 ” * 33 策划人收藏：每年的节日时间表 一月一月 最后一个星期天 世界 防治麻风病日 1日 元旦 * 34 二月二月 2日 世界湿地日 10日 国际气象节 14日 情人节 15日 中国 12亿人口日 24日 第三世界青年日 28日 世界居住条件调查日 春节 元宵节 策划人收藏：每年的节日时间表 * 35 策划人收藏：每年的节日时间表 三月 最后一个星期一 中国中小学生安全教育日 1日 国际海豹日 3日 全国爱耳日 5日 中国青年志愿者服务日 学雷锋日 8日 国际劳动妇女节 12日 中国植树节 14日 国际警察日（节） 15日 国际消费者权益日 16日 手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日 17日 国际航海日 中国国医节 18日 全国科技人才活动日 21日 世界睡眠日 世界林业节（世界森林日） 世界儿歌日 22日 世界水日 23日 世界气象日 24日 世界结核病防治日 * 36 策划人收藏：每年的节日时间表 四月 全国爱国卫生月 第三个星期日 世界儿童日 最后一个星期三 秘书节 1日 国际愚人节 2日 国际儿童图书日 7日 世界卫生日 21日 全国企业家活动日 22日 世界地球日 世界法律日 23日 世界图书和版权日 24日 亚非新闻工作者日 25日 全国预防接种宣传日 26日 世界知识产权日 27日 联谊城日 30日 全国交通安全反思日 * 37 策划人收藏：每年的节日时间表 五月 第二个星期日 母亲节 救助贫困母亲日 第三个星期二 国际牛奶日 第三个星期日 全国助残日 1日 国际劳动节 3日 世界哮喘日 4日 中国青年节 五四运动纪念日 科技传播日 5日 全国防治碘缺乏病日 8日 世界红十字日 世界微笑日 12日 国际护士节 15日 国际家庭（咨询）日 17日 世界电信日 18日 全国碘缺乏病宣传日 世界博物馆日 19日 全国助残日 20日 中国母乳喂养日 . 中国学生营养日 26日 世界向人体条件挑战日 30日 “五卅 ”反对帝国主义运动纪念日 31日 世界无烟日 五月初五端午节 * 38 策划人收藏：每年的节日时间表 六月 安全生产月 第二个星期天安全生产咨询日 第三个星期日 父亲节 1日 国际儿童节 5日 世界环境日 6日 全国爱眼日 11日 中国人口日 17日 世界防止荒漠化和干旱日 22日 中国儿童慈善活动日 23日 国际奥林匹克日 世界手球日 25日 全国土地日 26日 国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日 （联合国宪章日） 30日 世界青年联欢节 * 39 策划人收藏：每年的节日时间表 七月 第一个星期六 国际合作节 1日 党的生日 香港回归日 国际建筑日 亚洲 30亿人口日 2日 国际体育记者日 7日 中国人民抗日战争纪念日 11日 世界 50亿人口日 世界人口日 26日 世界语创立日 * 40 策划人收藏：每年的节日时间表 八月 第一个星期一起 世界母乳喂养周 1日 建军节 6日 国际电影节 8日 中国男子（爸爸）节 15日 日本正式宣布无条件投降日 26日 全国律师咨询日 * 41 策划人收藏：每年的节日时间表 九月 第三个星期二 国际和平日 第三个星期六 全民国防教育日 第四个星期日 世界聋人节 最后一个星期日 世界心脏日 世界海事日 9月 2日至 8日 全国交通安全宣传周 3日 中国抗日战争胜利纪念日 8日 国际新闻工作者（团结）日 世界扫盲日 10日 中国教师节 14日 世界清洁地球日 16日 国际臭氧层保护日 18日 九一八国耻纪念日 20日 全国爱牙日 21日 国际和平日 27日 世界旅游日 八月十五中秋节 * 42 策划人收藏：每年的节日时间表 十月 第一个星期一 国际住房日 第二个星期三 国际减轻自然灾害日 每年重阳节 义务助老活动日 1日 国庆节 国际音乐日 国际老人节 2日 国际和平（与民主自由斗争）日 4日 世界动物日 8日 全国防治高血压日 世界视觉日 国际左撇子日 9日 世界邮政日（万国邮联日） 10日 辛亥革命纪念日 世界居室卫生日 世界精神卫生日 13日 中国少年先锋队诞生日 国际教师节 世界保健日 采用格林威 治时间为国际标准时间日 14日 世界标准日 15日国际盲人节（白手杖节） 16日 世界粮食日 17日 世界消除贫困日 22日 世界传统医药日 24日 联合国日 世界发展信息日 28日 世界男性健康日 31日 世界勤俭日 九九重阳节 * 43 策划人收藏：每年的节日时间表 十一月十一月 第一周 全国食品卫生宣传周 第四个星期四 感恩节 8日 中国记者节 9日 中国消防宣传日（消防节） 10日 世界青年节（日） 14日 世界防治糖尿病日 17日 国际大学生节（国际学生日） 20日 世界儿童日 21日 世界电视日 世界问候日 25日 国际消除对妇女的暴力日 * 44 策划人收藏：每年的节日时间表 十二月 1日 世界艾滋病宣传日 3日 世界残疾人日 4日 中国法制宣传日 5日 （经济和社会发展）国际志愿人员日 世界弱能人士日 7日 国际民航日 9日 一二九运动纪念日 世界足球日 11日 世界防治哮喘日 12日 西安事变纪念日 13日 南京大屠杀纪念日 15日 世界强化免疫日 世界残疾人日 20日 澳门回归纪念日 21日 国际蓝球日 24日 平安夜 25日 圣诞节 * 45 第三章 营销策划运作的策划力 * 46 产品概念 人们在研究开发新产品策划中，最初理想的设计是想给目标市 场用户一种满足其使用价值的物品和服务，以满足用户需求为策划 思维的着眼点和切入口，千方百计酝酿大量新产品的构想，这些构 想经过策划者的挖掘过程就逐渐变得清晰、明朗，最终发展成为策 划产品的概念 * 47 产品概念是一颗能够射中用户内心的魔弹，是策划者成功 策划的核心，对产品由构思到概念，应思考下列问题： 策划产品使用者是谁？即要明确产品使用对象 策划产品对使用者主要益处何在？即产品对消费者的有用性有 哪些？也就是对产品的功能性做出提示和说明。 策划产品的使用场合和时间？即对产品的使用场合和时间作出 明确告知 * 48 营销策划主题的开发 创意力 营销策划注意的构建内容有三方面： 1. 营销策划目标 （有的放矢，事半功倍） 2. 策划者提供给参与者的物品信息个性 （个性概 念，区隔特征，独特吸引性） 3. 参与者的心理要求 （引起共鸣，增强欲望） * 49 营销策划主题的特征 鲜明性 即营销策划主题必须引人入胜，用意新颖，言简意赅，与众不同 易懂性 让人看了易理解，一目了然，将概念加工成人们易理解的语言和图像 等，能被大众媒介广泛传播和光大公众所接受。 刺激性 应当具备强烈的刺激公众心理的作用，使其产生某种行动的心理效应 独特性 要传递给公众丰富的信息并留下持久的印记 领先性 将策划目标或商品个性据为己有，找到未被开发和利用的信息个性， 在公众心目中，优先建立第一感染力和印象。 * 50 营销策划的时间运筹 是指营销策划者依据策划事态的发展和变化，合 理有序的安排一系列营销活动。 它包含两层含义 一是指策划活动中的系列事件在时间顺序上作何安排； 二是指每一策划活动的时间在时间流逝中如何借势、造 势，使策划活动释放巨大能量，产生策划最佳效应。 * 51 “会吃美金 ”的洋娃娃 从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到 了 “芭比装 ”、 “职业服 ”、 “凯恩 ”、 “凯恩用品 ”、 “米琪 ”等产品的配套营 销策略。 * 52 * 53 第四章 营销策划书的设计与撰写 * 55 公司计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 * 56 （一）封面 1. 策划案的名称 2. 客户名称 3. 提案日期 4. 适用的时间段 5. 策划人的名称 6. 策划案的保密级别及编号 市场营销策划书的撰写 * 57 （二） 目 录 1、序言 说明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分 2、执行摘要 以简明的方式表述方案的要点：方案依据的主要假设；方案的目标 ；执行方案的时间范围 3、形势分析 假设、销售（历史 /预算）、战略市场、主要产品、主要销售区域 4、营销目标 财务目标、营销目标 5、营销策略 市场细分、目标市场、市场定位 市场营销策划书的撰写 * 58 6、营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 7、行动方案 组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备 8、策划方案 营销控制方法 9、结束语 突出策划内容要点 10、附录 数据资料、问卷样本、座谈记录 市场营销策划书的撰写 （二） 目 录 * 59 （三）营销策划书为谁写 1、营销策划书 90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时 ，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而 不是将整个整理出策划书。 2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料 为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 3、作用 是为了实现自己的目的而说服周围的人； 是通过策划书来实现别人的目的。 4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。 5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。 市场营销策划书的撰写 * 60 （四）营销策划书如何写 1、建立营销策划书的框架体系； 2、整理资料； 3、设计营销策划书的版面，使营销策划书赏心悦目； 4、策划书要做到简单明了。 市场营销策划书的撰写 * 61 市场营销策划书的撰写 （五）书写策划书的步骤技巧 1、构建营销策划书的框架 在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念 和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核 心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。 2、整理资料 在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书 的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划 书中。 * 62 3、版面设计 确定版面的大小、每页标题的位置、在版面中的哪个位置放置 文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设计 ，目录的设计 排列不应该一成不变，防止刻板老套，多运用图表、图片、插图、 曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。在标题 前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。 自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应 用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练 的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 版面内容：封面、目录、前言、规划目标、情景分析、方案说 明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机 、策划内容实施的日程计划等。 市场营销策划书的撰写 * 63 4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系 统图等； 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式 来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要注意版面的吸引力。 市场营销策划书的撰写 * 64 * 65 第五章 企业形象策划 * 66 1、 企业形象 是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与 内在气质在公众心目中的一种综合反映。 2、 企业形象的内容 从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方面的要素： 1、员工形象、员工形象 2、领导形象、领导形象 3、产品形象、产品形象 4、品牌形象、品牌形象 5、服务形象、服务形象 6、竞争形象、竞争形象 7、信誉形象、信誉形象 8、环境形象、环境形象 一、企业形象概念 * 67 二、企业形象策划 企业形象策划，简称 CIS策划，最常用的含义为 “企业 识别系统 ”， CIS策划也被称为企业设计系统。 企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管理 系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社 会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使 社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利 空间的整合系统的行为。 * 68 三、企业形象策划的目的 （一）定位企业身份 （二）传播企业形象 * 69 四、企业形象策划的内容 企业形象策划是企业的整体策划。企业形象包括： 视觉识别系统（ Visual Identity System,VIS） 理念识别系统（ Mind Identity System,MIS） 行为识别系统（ Behavior Identity System, BIS） 三个组成部分 * 70 理念识别策划 （一）理念识别系统的基本内容 理念识别系统是企业识别系统的核心和基本精神所在。 理念识别既包含了企业理念的统一性，又包含了独特性。企业理 念识别是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以 及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。 企业理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、价值观念、行 为准则和道德规范等几项基本内容，其他常提到的还有经营方针 、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。 * 71 理 念 识 别 系 统 1、企业使命 企业使命即企业的存在意义，是企业基于社会责任、义务所承担 的任务，或企业自身发展所规定的任务。 2、企业精神 企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及 共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业 共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。 3、企业价值观 企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的、全体成 员共同认可的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么最有价 值，什么没有价值，以及这种价值观念的明晰程度。 4、行为准则和道德规范 行为准则和道德规范是企业价值观的表现，是指导和调节员工从 事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。其 中，行为准则是企业内部员工在生产经营活动中的一系列行为的 标准、规则；道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对 客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评 价和取舍。 * 72 理念识别策划 （二）企业理念的表现形式 1、标语、口号 2、广告 3、企业歌曲 4、企业座右铭 5、条例、守则 * 73 著名企业的理念展示 微软（中国）： 创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。 我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产品 ，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而为中 国知识经济的发展和人民生活水平的提高作出自己的贡献。 * 74 IBM： e business （电子商务） 互联网正在改变我们生活的每一个环节；但最显著的改变当数对企业的经 营模式的改变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网 络的 B2B、 B2C的买卖交换。在 IBM的观点看来，电子商务并非仅仅科技产物， 而是将网络科技运用在企业本身的核心业务应用中，此时，方可逐渐建立真正 的价值。 电子商务是 IBM率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。 IBM也由此获 得了一次巨大的飞跃。 * 75 麦当劳： 为顾客提供 QSC V的食品与服务。 Q代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标，所有原材 料在进店之前都要接受多项质量检查。 S代表服务。麦当劳提倡快捷，友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备 先进便捷。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优 美的视听享受。 C代表清洁。走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。 V代表价值。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值，同时，麦当劳还尽力让顾客进餐之余 得到精神文化的享受，这是无形的精神价值。 这一理念是由麦当劳的创始人雷 克洛克在创业之初就提出来的，几十年来，麦当劳始终致力于 贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。 * 76 * 77 行为识别策划 行为识别在理念识别的指导下，对内建立完善的 组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范， 对外则通过产品开发、市场营销、公益活动等方 式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认 同，为企业树立良好的形象。 * 78 行 为 识 别 策 划 1、对内方面的活动： 员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度股 、研究发展、礼仪规范等。 2、对外方面的活动： 市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、信 息沟通、竞争策略等。 具体活动内容应根据每个企业的个性和实际 需要来确定，并制定章程、程序、准则、操作办 法等规章制度来规范各项生产经营活动。 * 79 视觉识别策划 （一）视觉识别系统的基本内容 1、基本要素： 名称 标志 标准字 标准色 企业造型 2、应用要素： （ 1）办公用品要素 （ 2）产品包装系列 （ 3）广告媒体与传播系列 （ 4）服饰系列 （ 5）交通工具系列 （ 6）环境空间与标识系列 （ 7）其他用品系列 * 80 新标识外形是个房子，寓意家，而 “gome”和 “国美 ”都在房子里，寓意国美电器 “ 创新家电品质生活 ”的经营理念，让每个家的生活品质更高。新标识的英文字体 采用小写字母这一国际流行趋势，符合国际化要求，这次换标的颜色，更容易拉 近国美与消费者之间的距离，也可以与消费者产生共鸣和情感上的沟通。 ” * 81 “新的标识看上去有些笨拙，这是我们有意为之。 ”苏宁电器总裁孙为民介绍说，新 的标识将突出苏宁的企业风格 不张扬，但有棱角。苏宁现已发展成全国性 品牌，但仍然沿用空调专营时代的形标，并和部分关联企业造成重复，还有大 量的假冒品牌和苏宁的系统打起了擦边球，容易造成苏宁品牌的混淆，同时中 文字标为主的苏宁在国际市场很难被识别，影响了苏宁打造国际化品牌。 * 82 PEPSI百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到 CocaCola可口可乐的影响， 一直维持了半个世纪之久，直到 1991年的新标识才完全摆脱 CocaCola可口可 乐的影响。而后对品牌进行 “ 定位中再定位 ” 。 PEPSI百事可乐标识越变越青春 化，这与 PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的， PEPSI百事一直坚持 其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。 * 83 企业形象策划的调研及方案 一、调查分析 可从以下几个方面着手： 1.企业现状调查 （ 1）企业外部调查： 即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企 业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否 与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、 企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑 造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本 企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么， 等等。 * 84 （ 2）企业内部调查。 包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组 织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作 业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议 和要求等。 企业形象策划的调研及方案 * 85 2.企业形象的具体因素 市场形象 外观形象 技术形象 未来形象 经营者形象 公司风气形象 综合形象 企业形象策划的调研及方案 * 86 3.企业现状分析 (1）理念分析 （ 2）经营分析 （ 3）企业形象 （ 4）传播状况 企业形象策划的调研及方案 * 87 二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是有关 CIS的总体思考，它是依据调查分 析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成 CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。 内容：包括企业现状调查分析的要点， CIS活动的指 针和建议，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活 动领域等重要 CIS概念，切合实际的可行做法，以及 CIS 的实际开发要领。 企业形象策划的调研及方案 * 88 2.策划案具体内容 （ 1）标题 （ 2）实施策划案的目的 （ 3）引进 CIS的理由和背景 （ 4） CIS计划的方针 （ 5）实施计划 （ 6）具体实施细则 （ 7）计划的推动、须知和协办 （ 8）所需要的费用和时间 企业形象策划的调研及方案 * 89 第六章 市场定位策划 * 90 第一节 市场定位策划概述 市场定位 即确定产品与企业在消费者中的地位。 市场定位策划 是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径 ，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有 利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 包括： 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略 和方法。 * 91 （ 1）可入性原则 是指在市场定位策划中，产品（或服务）传递给消费者途径等， 都是切实可行而有保障，且是最佳的。 （ 2）现实性原则 市场定位策划中所确定的营销定位是现实可靠的、可操作性的， 它不是仅仅从理论中产生的结论，而是经得起验证且具有可行性 的。 （ 3）价值性原则 市场定位策划中所定位的目标市场必须具有可供开发的价值，尤 其是经济价值。 市场定位策划的原则 * 92 市场定位的模式 * 93 市场定位的模式 * 94 市场定位策划的最佳途径 产品定位：是前提、是基础 市场定位：中间阶段 企业定位：最后阶段 三者中，产品定位：是前提、是基础， 所以要进行创新策划必须强化产品差别化。 所以三种途径： 1产品实体创新 =产品差别化。 2服务创新 =产品差别化。 3信息传递 =产品差别化。 * 95 市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 1. 市场细分策划的基础 （ 1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 。 （ 2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础 。 * 96 2.市场细分的标准 （ 1）消费者市场细分标准 地理变量因素 人口变量因素 心理变量因素 行为变量因素 市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 （ 2）生产者市场细分标准 地理变量因素 行业类别变量因素 用户规模变量因素 最终用户变量因素 购买行为变量因素 * 97 二、市场细分策划的流程 （ 1）明确企业的经营方向和经营目标。 （ 2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量 。 （ 3）根据细分变量进行初步细分。 （ 4）进行筛选。 （ 5）对市场细分初步命名。 （ 6）进行检查分析。 （ 7）选定目标市场。 市场细分与目标市场选择策划 * 98 市场细分与目标市场选择策划 三、目标市场选择策划 1.目标市场策略策划 （ 1）无差异性营销策略 指导思想是：注意细分