规划企业战略

第二章第二章 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理1 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 顾客满意顾客满意 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 市场营销管理2 要点：要点： 市场营销管理市场营销管理 市场营销哲学市场营销哲学 营销观念的演进营销观念的演进 顾客满意顾客满意 CRM理论及应用理论及应用 市场营销管理3 绪论 市场营销管理4 企 业 在开展市 场营销 活 动过 程中，通常会 预计 一个要 实现 的需求水平，但是， 现实 中需求是受 多种因素影响的， 现实 的需求水平也会 经 常与企 业预 期水平 发 生偏差，即 实际 需求水平可能低于 、等于或高于 这 个 预 期的需求水平。 为 此企 业 必 须 重 视 市 场营销 管理。市 场营销 管理的 总 任 务 就 是 调节 需求的 时间 、性 质 和水平，以 实现 企 业 的 营销 目 标 。在不同的需求状况下，市 场营销应 承 担不同的任 务 。由此可 见 ，市 场营销 管理的 实质 是 需求管理 。 第一节 市场营销管理第一节 市场营销管理 哲学及其演进哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学 市场营销管理5 一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理市场营销管理 是指企业为实是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制 过程。过程。 市场营销管理的实质就是需市场营销管理的实质就是需 求管理求管理 调节需求的水平、时调节需求的水平、时 机和构成。机和构成。 市场营销管理6 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理的含义 是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 u是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制； u 营销的提供物覆盖商品、服务和创意； u营销控制工具为产品，价格，促销和渠道 (4P)； u营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客 的目标； u营销的对象是目标市场的顾客； u营销主体包括盈利组织和非盈利组织； u营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成， 市场营销管理7 市场营销管理及其哲学观念 以便实现企业的目标。 科特勒 认为营销管理实质上 是需求管理 ; p需求 刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促 销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购 买企业产品的愿望 。 p需求 促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他 的产品的过程 。 p需求 调节，指均衡全年的需求或减少某一产品 /服 务的营销（降低总需求） 市场营销管理8 目标目标 顾客顾客 促销促销 产品产品 价格价格分销分销 营销营销 计划计划 系统系统 营销营销 控制控制 系统系统 营销营销 组织组织 系统系统 营销营销 信息信息 系统系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法政治法 律环境律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵 市场营销管理9 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 负需求负需求 无需求无需求 潜在需求潜在需求 下降需求下降需求 无序需求无序需求 充分需求充分需求 过量需求过量需求 有害需求有害需求 转换营销转换营销 刺激营销刺激营销 开发营销开发营销 再营销再营销 同步营销同步营销 维持营销维持营销 缩减营销缩减营销 反营销反营销 市场营销管理10 市场营销管理11 总之 ，与各种需求相适应，采取不同的 营销 手段。菲力普 科特勒提出以下观点： u 响应 营销 （ Responsive marketing）是寻找已 存 在 的需要并满足它。 u 预知 营销 （ Anticipative marketing）是指走在 顾 客 需要前。 u 创造 营销 （ Creative marketing）是发现和 解决 顾客 并没有提出要求、但他们会热情响应的需要 。 三、营销管理的实质三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市场的研、计划、执行与控制，来管理目标市场的 需求水平、时机和构成。需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是营销管理的实质是 需求管理需求管理 ，包括对需，包括对需 求的求的 刺激刺激 、 促进促进 及及 调节调节 。 市场营销管理12 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类（二）营销观念分类 （三）生产观念（三）生产观念 （四）产品观念（四）产品观念 （五）推销观念（五）推销观念 （六）市场营销观念（六）市场营销观念 （七）社会营销观念（七）社会营销观念 市场营销管理13 市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 是指企业对其营销活是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观念、动及管理的基本指导思想。它是一种观念、 态度或思维方式。态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理 企企 业、顾客和社会业、顾客和社会 三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。 市场营销管理14 市场营销管理15 企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化 社会（整体利益 ） 企业 （利润 ） 顾客 （欲望满足 ） 二战前 20世纪 70年代 今天 市场营销管理16 营销观念分类营销观念分类 市场营销管理17 生产观念（生产观念（ Production Concept） 时时 间：间： 19世纪末世纪末 20世纪初。世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业营销顺序：企业 市场。市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 市场营销管理18 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随 处得到的、价格低廉的产品 。 产品观念（产品观念（ Product Concept） 时时 间：间： 19世纪末世纪末 20世纪初。世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销近视症。 营销顺序：企业营销顺序：企业 市场。市场。 典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。 市场营销管理19 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某些特色的产品。 推销观念（推销观念（ Selling Concept） 时时 间：间： 20世纪世纪 30 40年代。年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业营销顺序：企业 市场。市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销管理20 推销观念认为：如果听其消费者自然的话 ，他们不会足量购买某一组织的产品 市场营销观念（市场营销观念（ Marketing Concept） 时间：时间： 20世纪世纪 50年代。年代。 背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。 营销顺序：市场营销顺序：市场 企业企业 产品产品 市场。市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 。市场营销管理21 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地 让度目标市场所期望满足的东西。 社会营销观念社会营销观念 （ Societal Marketing Concept） 时间：时间： 20世纪世纪 70年代。年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 。 核心思想：企业营销核心思想：企业营销 =顾客需求顾客需求 +社会利益社会利益 +盈利目标。盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求 企业企业 产品产品 市场。市场。 SMC是是 MC的补充和修正。的补充和修正。市场营销管理22 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和 贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是 不是一个适当的组织目标呢？ 以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念 市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱 1、目标市场、目标市场 2、顾客满意、顾客满意 3、整体营销、整体营销 4、盈利率、盈利率 顾客顾客 产品产品 定价定价 渠道渠道 促销促销 消费者消费者企业企业 市场营销管理23 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 社会利益 消费者企业 利益结合点 市场营销管理24 五种营销观念的异同五种营销观念的异同 营销观念营销观念 重重 点点 方方 法法 目目 标标 旧旧 观观 念念 生产观念生产观念 产品产品 提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量通过扩大销售量 ，增加利润，增加利润 产品观念产品观念 产品产品 提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念 产品产品 加强推销加强推销 新新 观观 念念 市场营销市场营销 观观 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要而获利需要而获利 企业利益企业利益 社会营销社会营销 观观 念念 市场需求市场需求 整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者 需要、增进社会需要、增进社会 福利而获利福利而获利 企业利益 企业利益 社会利益社会利益 市场营销管理25 市场营销管理26 目标市场 整合营销 通过顾客满 意获取利润顾客需求 (b) 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 推销观念 推销观念与营销观念的对比 第二节第二节 顾客满意顾客满意 一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 三、全面质量营销三、全面质量营销 四、价值链四、价值链 市场营销管理27 一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 所谓所谓 顾客满意顾客满意 (Customer Satisfaction) ，是指顾客，是指顾客 对一件产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance) 与期望与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效顾客感受的绩效 =期望，基本满意；期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。 市场营销管理28 CS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务 、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和 解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 。 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇；公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个每个 不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想少想 9个人抱怨，个人抱怨， 13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向 20个人以上个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。 市场营销管理29 顾客满意 顾客 满意的含义：是指一个人通过对一种 产品 的 可感知的效果（或结果）与他或她的期望值 相 比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 u满意 水平是可感知效果和期望值之间的 差异函 数。 u期望 基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴 的 种种 言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可 能会失望。 u贯彻 市 场营销 管理哲学要求企 业 提高 给顾 客 的 让 渡价 值 ，通 过 全面 质 量管理和价 值链 管理 ， 建市场营销管理30 顾客满意 立 系 统 的 “顾 客 满 意第一 ”的良性机制。 市场营销管理31 市场营销管理32 营销备忘 1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客 满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。 案例 汽车大王的经营观 亨利 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解 成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影 响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不 能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的 挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组 装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件 小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度 提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨 利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只 提供黑色 T型车。 市场营销管理33 案例 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己 的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都 不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强 大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得 产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经 理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的 产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔 下来。 市场营销管理34 案例 通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色 T型车 取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学， 不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的 创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难， 特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与 血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需 求不再只满足于单调的黑色 T型车，希望得到款式多样 、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通 用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽 车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉 了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 市场营销管理35 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义 课堂研讨课堂研讨 市场营销管理36 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成 市场营销管理37 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客 让渡价值 顾客 总价值顾客总 成本 顾客 让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的 差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价 值和形象价值等。 顾客 总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间， 精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成 本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。 企业 为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客 ，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值 的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意 ，进而 购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自 市场营销管理38 顾客让渡价值顾客让渡价值 己的工作： 1 通过改进产品，服务，人员与形象，提 高产品的总价值。 2 通过降低生产与销售成本，减少 顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降 低货币与非货币成本。 市场营销管理39 顾客让渡价值顾客让渡价值 运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题 ： u顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾 客购买总成本两方面及其构成要素的影响； u不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的 重视程度是不同的； u顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营 目标为主要原则。 u保持顾客 u吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持 一个现有顾客的 5倍； 市 场营销管理40 顾客让渡价值顾客让渡价值 u一个公司如果将其顾客流失率降低 5%，其利润 就增加 25%至 85%； u有两种途径可以达到保持顾客这一目的 设 置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营 销） 市场营销管理41 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价 值与顾客总成本的各项因素的相互影响。值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加 顾客总价值，降低顾客购买总成本。顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为 原则。原则。 市场营销管理42 市场营销管理43 顾客发展过程顾客发展过程 停止购买或 过去的顾客 合伙人拥护者客户重复购买顾客首次购买顾客 猜想顾客 预期顾客 不合格顾客 市场营销管理44 不同 层 次的关系 营销 三、全面质量营销三、全面质量营销 质量质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品 质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能 力。力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的 价格和较低的成本。价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加 盈利。盈利。 市场营销管理45 追求全面质量营销战略 u质量 必须为顾客所认知； u质量 必须在公司每一项活动中体现出来，而 不 仅仅 是公司的产品中 ； u质量 要求全体员工的承诺； u质量 要求高质量的合作伙伴； u质量 必须不断改进； u质量 改进有时需要总体突破； u质量 未必要求更高成本； u质量 是必要的，但不是充分的； 市场营销管理46 营销人员在营销人员在 TQM中作用中作用 识别顾客需求识别顾客需求 传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见 市场营销管理47 四、价值链四、价值链 企业价值链企业价值链 供销价值链供销价值链 价值链的战略环节价值链的战略环节 市场营销管理48 企业价值链企业价值链 企业价值链企业价值链 ，是指企业创造价值的互不相同但又，是指企业创造价值的互不相同但又 互相关联的经济活动的集合。互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特 性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。取决于顾客服务。 市场营销管理49 企业价值链及其构成企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 市场营销管理50 供销价值链供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为 供销价值链供销价值链 或价值让渡系统。或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 市场营销管理51 市场营销管理52 供销价值链 价值链的战略环节价值链的战略环节 真正真正 创造价值创造价值 的经营活动是企业的经营活动是企业 价值链价值链 的战略环节的战略环节 。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些 特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工 艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管 理等，视不同行业而异。理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的 战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。 市场营销管理53 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业三、创建知识型企业 市场营销管理54 一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发 展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应