杭州宝龙美食广场校园营销设计方案

1 杭州宝龙美食广场校园营销 设计方案 一、策划的目的 在竞争如火如荼的饮食娱乐中，通过营销方式来打开杭州宝龙美食广场在下沙大学城的市场，并迅速占据。在大学生群体中形成品牌知名度，提升客流量和消费量。 二、营销环境分析 (一 )宏观环境分析 宝龙广场位居下沙新城大学城腹地。 5 分钟车程内即可覆盖 14 所大学。大学是下沙的一个庞大组成部分，各大商业的发展也与学生老师密密相关。它分东区和西区，西区包括浙江传媒学院、浙江理工大学、中国计量学院、杭州电子科技大学、浙江警官职业技术学院、杭州职业技术学院和浙江育英职业技术学院，东区包括浙江工商大学、浙江财经学院、杭州师范大学、浙江金融职业技术学院、浙江经济职业技术学院、浙江经贸职业技术学院、浙江水利水电高等专科学校和中国计量学院东校区，两区总共 14 所高校。 (二 )微观环境分析 1、 行业分析 餐饮业是是传统的行 业，餐饮作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品2 牌和文化的重要载体。随着国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。 根据最新的中国餐饮行业 2014年 110月份分析报告， 全国餐饮收入 22591亿元，同比增长 增速较去年同期上升了 百分点，与社会消费品零售总额增幅 (相差 百分点，差距也较去年大幅收窄。高端餐饮市场已显现颓势，大众化餐饮由于刚性需求而增长比较稳定，更因其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎，成为推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。 2、 竞争者分析 杭州宝龙美食广场主要竞争对手为以高沙 沙 地理位置优越，靠近民居区以及学校生活区，属于下沙的主商业区，交通 便利，餐厅美食品种较多，有 当劳等知名的餐饮品牌，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。但其餐饮种类杂乱，质量参次不齐，且各个餐厅之间不集中，分布凌乱。学校周边的餐厅以便宜实惠为主打，主要提供大学生的日常生活饮食，但口感、食品安全方面略有不足。 3、 消费者分析 下沙大学城学生总人数 14所高校，学生总人数约为 18万。 高校名称 学生人数 浙江传媒学院 约 9,000 浙江理工大学 约 24,000 中国计量学院（包括东校区） 约 15,000 杭州电子科技大学 约 23,000 浙江警官职业技术学院 约 4,000 杭州职业技术学院 约 8,000 3 浙江育英职业技术学院 约 6,000 浙江工商大学 约 23,600 浙江财经学院 约 20,000 杭州师范大学 约 19,000 浙江金融职业技术学院 约 9,100 浙江经济职业技术学院 约 7,000 浙江经贸职业技术学院 约 6,800 浙江水利水电高等专科学校 约 7,000 总计 约 180,000 下沙大学城大学生月消费额结构 月消费额 比率 800100元 10001500元 15002000元 2000元以上 （注：低于 800元的基本上已经占极少数，故忽略不计） 下沙大学城大学生的消费支出结构 消费支出方向 比率 餐饮 服装（包括鞋和饰品） 零食 休闲娱乐（包括泡吧等） 书本文具 旅游 培训（包括英语过级和考研等） 4 化妆品 其它（包括电话费、生活用品等） (注：月消费水平达 1500 元时，化妆品方向的支出变得明显；达 2000 元时，旅游及培训方向的支出变得明显。 ) 三、 析 （一） 势） 宝龙美食广场依托宝龙城市综合体，配合购物、休闲、娱乐等多种业态，致力于打造下沙美食新坐标。过去，商业综合体中购物、餐饮、娱乐等的比例通常为 7： 2： 1，随着零售业受到网购的残酷冲击，传统业态比例被悄然打破，取而代之的是购物、餐饮、娱乐的 5： 3： 2 消费模式，有的商业综合体中餐饮业态占比已达 40%至 50%。一个商业综合体内餐饮业态增多，会产生极好的聚客效应，而商业综合体内的其他业态也能为餐饮带来更多的客流量。 地理位置优越， 位于下沙沿江高教园区板块核心，项目规划体量约为 33 万方，力图打造以商业为核心，兼具休闲、娱 乐、商务、居住功能为一体的综合体项目。项目定位为轻时尚潮流中心。 交通便利 ， 宝龙美食广场位于下沙 2 号大街与 25 号大街交叉口，紧临地铁1 号线站点，是地铁线、德胜快速、钱塘江三大主轴交汇之地，附近有 373 路210 路 369 路 370 路 b 支 4 路多条公交线路。无论是地铁、自驾还是公共出行到美食广场都非常便利。 餐饮美食种类齐全，周边配套服务完善。 汇聚 龙堂、尼积咖啡、麻辣香锅、石锅拌饭、起司蛋糕、生煎、煲仔饭等各类美食，所有商铺统一精装。与永辉超市，必胜客，肯德基，横店影城，屈臣氏，新记，赛百味， 拉网咖，川味观，麦浪 （二） 势 ） 与学校周边小的餐厅，快餐店相比，运营成本相对较高。将运营成本转嫁给5 消费者，势必会导致价格的略贵，对于大学生收入没有或者很少的阶层而言，存在价格劣势。地理位置虽处于学校周边，但开发未完全，与费雷德 (三 )会） 市场前景广阔。对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且，近年来，随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，居民外出就餐机会增多，这都为餐饮业提供了巨大的消费带动，市场前景广阔。管理经营理念的转变。由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞争。如今餐饮业不再以打价格战、品种、装修战来吸引消费者，而是通过提高企业文化品位，来扩大企业的知名度。与此同时连锁经营逐步取代单店独家经营，面向更多的大众群体 。庞大的消费群体。 宝龙美食广场坐拥周边 16 所大学 20 余万师生客群；项目 1 公里内以新加坡科技 园、海归创业园为核心的高端商务客群，项目 3 公里有保利、世茂、碧桂园、宋都、朗诗等高档住宅区，拥有数十万常住年轻家庭客群。这些年轻的客群基本都是在外面吃饭的，自己做饭的非常的少，宝龙美食广场一旦开业将作为 30 万年轻人的美食天堂。 （四） 胁） 餐饮 行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈。竞争者数量较多，竞争力量大抵相当。竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；某些餐饮企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。存在那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。餐饮业行业替代产品的压力，一些具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。互联网技术整合传统餐饮业资源，会对宝龙 美食广场传统的实体商业形成较大冲击。 6 四、市场关键问题 （一） 正确地市场定位 影响一个餐饮经营成功和失败的因素固然很多，但其中最关键的因素就是市场的定位。餐饮的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势、长处等综合考察，做出符合本企业可行的定位，做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合，几个定位和消费水平基本一致，就餐环境和宾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，即既要有主导性的定位 ，也要有非主导性的定位。企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能的满足几个消费群体的需求。要抛弃咬住一个价格不放松、认准一个市场不改变的经营思想，改变面向一个市场、一个消费群体的做法。 另外市场的定位应该是动态的，要改变传统的一成不变的定位，制造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。并且要根据市场变化及时的、果断的重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式，新品种、新服 务，新特色增加抢占市场的份额。 （二） 形成自己的特色 把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展，这个特色既要包含饮食产品特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色，在各种档次餐饮场所林里的今天，墨守成规服务、一成不变产品，没有自己的餐饮的品牌和特色，就必然在竞争中被淘汰出去，形成自己的餐饮特色并不是为特色而特色，而是为了满足和适应消费者的求新选异的心里。如果我们的餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己特色，宾客就会慕名而来。 7 （三） 重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量 由于成本费用的原因，中小型的餐饮和资本不是太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，大型的餐馆有时作部分广告，我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。因此餐饮的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员及为关心的问题。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对餐饮的经营更是十分重要的，餐饮在经营的过程中必须十分 重视“口碑效应”的威力。我们都知道“一言可以兴邦，也可以丧帮”，如果餐饮在消费者的口碑中是好的，你的餐饮就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。 (四 )不断提高餐饮从业人员的素质，加强商业素质的培训 餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争，素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素，餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识，思 想观念，必备的专业知识和业务能力，业务技能等多方面的综合体现。主要是 :经营经商素质、“口碑”公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。这些素质的表现主要贯串在服务于宾客的思想、观念、方式方法的全过程中。 五、营销目标 （一） 财务目标 杭州宝龙美食美食广场价值最大化。所谓企业价值，指的是投资者报酬的现值，即未来一定期间归属于投资权益的现金流量，按考虑风险报酬率的资本成本8 换算的再会。企业价值表现着企业能够为投资者带来未来经济利益的能力，只有企业价值提高了，投资者才可能长久、稳定地获利。 （二） 市场目标 打开下沙大学城餐饮市场，在大学生群体形成品牌知名度。在下沙餐饮取得较高的市场份额，形成市场优势。 六、 营销战略 （一） 目标市场战略 1、 市场细分 （ 1）按经济起源分： 有经济来源的教职工、贸易街店面员工等。根据这种消费市场可以依照社会上的价 格消费水平，制订绝对来说较多层次、多种类的标准来制作各种标准餐。 无经济来源的学生。此消费群体对餐饮高贵、舒服方面要有不和有收入来源的群体一样有较高的请求，较合适个别的消费标准，在制定价格的同时需恰当调低价格。 （ 2）按性别分： 男生市场。对应此消费群体标准单应适应其豪放、潇洒、烟酒文明的特征。 女生市场。此群体的标准餐追求实惠，精细，物有所值。 （ 3） 按消费目标分： 生日集会的群体。 宿舍内同窗之间交流情感之间的聚首。品种与特色在此类群体中显的尤为重要。 情侣套餐。此消费群体更加注重就餐的品味、浪漫与精致和特色 9 2、 选择目标市场 （ 1）有一定的规模和较好的发展前景：宝龙美食广场的消费群体以周边各高校的大学生为主，有较高的市场增长率，即市场潜力充足。 （ 2）有足够的结构性吸引力：宝龙美食广场拥有较稳定的消费群体，大多数情侣或者寝室室友，或者同学间、朋友间的聚会以及周边工薪族也会选择在此就餐。另外其汇集了各地的特色美食，以及众多国际知名餐饮品牌，对于学生有较强的吸引力，具备长期的盈利性。 3、 定位 差异化、时尚化、集中化。整合各类美食资源，创造定位独特 、口味丰富的美食广场。结合现有美食资源，发挥地方差异化的特色美食，使美食广场与杭州下沙当地人文资源和外来文化融为一体。通过合理的定位规划，创造性地发挥美食广场的商业价值。情景体验式美食广场：集多元化、风格化、地方化的各地特色小吃和本地特色美食于一体的餐饮聚合体 (二 )营销组合战略 1、产品策略 采用 产品与服务与众差异化策略 ，根据 大学生群体的对新事物的好奇心强，但收入主要来源于家庭，收入有限。思维观念偏向于时尚，年轻化。因此产品与服务也必需有所差别，企业应根据市场需求的变化，跟着大学生的兴趣，市场技术、竞争等方面的变化。向市场不断推陈出新，弃旧容新，向市场提供新产品和新服务向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。 2、 价格策略 价格趋于平民化，因为大学生群体没有较多的收入来源，消费能力有限。 10 3、 渠道策略 主要通过过对大学校园进行宣传推广，采用与大学生联系最为密切的宣传方式，分别进行线上 和线下宣传。线下主要是商业路演，宣传单页以及杂志发放，悬挂横幅；线上主要是微信和 传，以及人人、微博、贴吧等。 （ 1） 联系各大高校学生会或者比较有名（粉丝人数较多）的公众微信号进行精准的推送消息，同时通过微博，贴吧等对美食广场进行大力宣传。 （ 2）在各大高校发放宣传单页，进寝进行精准的投放。限量向各大高校学会发放有优惠的会员卡。 中期：进校进商业路演 （ 3） 校园路演。进入各大高校，以“地毯轰炸 ” 式进行校园路演。路演主题主要与 “ 美食 ” 相关。礼品发放主要为带有宝龙美食特色的小礼品或者优惠券，现金券，试吃券。 11 （ 4） 制作美食杂志。将这些美食杂志精准发放于每个寝室。搜集下沙美食文章，以及一些适合大学生比较好玩，好看的地方的推荐，相应的公交路线，周边情况的介绍。同时将内容侧