卷烟产品提价的策略运用.docx

卷烟产品提价的策略运用 产品价格是仅次于品牌、影响购买行为的重要因素， 在产品同质化严重的情况下，价格往往主导着消费者的选 择。 产品提价后会出现产品在一段时间内的滞销，这是因 为消费者对新价格有一个接受和适应的过程。谁能够采取 积极有效的措施，尽可能缩短对新产品价格的适应期，谁 就能够将提价产生的负面影响变小。 一、提价的原因分析 卷烟产品的提价主要有以下几种原因： 1、产品制造成本增加，如税制调整、原材料涨价、 品质工艺改良等。 2、营销成本增加，如广告推广费用增加。 3、策略性调整，提高产品定位，与竞争对手采取同 样的定价策略。 4、供求关系的平衡被打破，产品供不应求。 5、内在、外在质量的提高。 二、提价遇到的问题 上调价格是极为冒险的行为，因为它打破了产品在目 标消费者心中的固有印象，是对目标消费者心理承受能力 的一种考验，并且对出现的局面无法进行准确的预测。因 此通常采用变相调价的行为，如增加容量、改变包装、提 高内在质量、改变配方、提出新的利益点等。 产品提价遇到的问题主要包括： l、销售人员担心提价后销量下降，影响收入。 2、经销商担心提价后批发、零售价格不到位，影响 利润。 3、消费者对价格变动异常敏感，可能放弃该产品， 选择其它产品。 4、给竞争对手提供机会，使其乘虚而入，蚕食市场 份额。 5、提价前产品的库存如何消化。 三、化解提价风险的策略 产品调价的负面效应大小取决于三个因素：市场环境、 消费者对产品的忠诚度、营销策略。市场环境比较稳定， 竞争的激烈程度小，调价的风险相对较小；消费者对产品 的忠诚度高，调价的风险相对较小；营销策略的制定越周 密细致，目的性越强，调价的风险越小。其中，市场策略 最为关键，缺乏系统的策划而随意调价，风险较大。 产品价格上调，其风险来源于触动了消费者的利益， 消费者因利益损失而转移消费；同时，销量下降又直接触 动了经销商的利益。因此，要克服价格上调带来的负面影 响，得处理好两者之间的利益关系。 1、加强对市场的预测与分析 充分、科学的调研是降低风险的前提。调研不仅要研 究消费者的心理，还要对调价的幅度、调价的时间选择等 进行一系列的分析判断。如果不进行调研，定出的价格远 远超出消费者的承受能力，后果将不堪设想。 2、开展有效的卷烟广告促销活动 在提价前后，加大广告的宣传力度，将消费者的注意 力转移到品牌上，强化品牌吸引力是弱化价格变动的有效 方法。另外，展开促销活动，给予经销商和消费者一定的 利益，使他们在心理上取得相对平衡，提高对新价格的接 受度，也是行之有效的策略。 3、注意提价的时机 合适的提价时机尤为重要。一是淡季提价，淡季消费 的购买频率低，对价格的关注程度相对较低；二是在企业 或产品“突变时期”提价，如企业名称改变、产品更新， 使消费者觉得调价有理由，而不是无缘无故盲目提价，从 而缓冲消费者对新价格的抵触情绪，使他们较易接受新价 格。 四、提价策略的运用 l、小步慢跑 提价幅度较大时，不宜一步到位，应分为几个小阶段， 化整为零。尽可能做到每次提价不会引起消费者的过分紧 张。根据经验，每次提价应控制在 10%以内，超过 15%，风 险较大。 2、取而代之 为避免提价对销量造成直接影响，可推出相关新产品， 利用新价格进行销售，原产品价格保持不变。在营销策略 上，花大力度扶持新产品，同时压缩原品牌销量，直到新 产品取而代之。 3、事前放风 在提价前向经销商有意无意透露信息，使经销商可以 提前进货。如果突然通知提价，经销商则可能处于观望状 态，会停止或减少进货量，而且在他们没有任何准备时提 价容易引发其抵触情绪。 4、产品提升 在原产品基础上突出强调其某一功能，或深层次提炼 出更具吸引力的产品概念，带给消费者一种产品品质提升 的感觉，提高消费者对产品的认知价格，重新确立产品的 价格定位。 5先试点，后推广 根据细分市场的不同情况，选取具有代表性的地区， 推出新价格，观察市场反应，对提价后出现的问题进行补 救和完善，成熟后再大面积推广。 消费者的购买行为是企业首要考虑的因素。产品价格 调整，单凭企业的一厢情愿是不可能达到目的的，企业