卷烟品牌培育需要做好五项工作.docx

卷烟品牌培育需要做好五项工作 在品牌竞争日益激烈、产品同质化较为严重的今天， 企业要想赢得市场，品牌起着至关重要的作用。然而，通 过对现有卷烟品牌和市场状况的分析，不难发现，个别卷 烟生产企业在品牌建设方面存在着一些问题，主要表现在： 市场定位不够准确，品牌文化内涵不够丰富，市场推广力 度不足等。随着“两个 10 多个”的加速形成，中国卷烟工 业如何才能做大做强品牌，实现卷烟上水平？笔者认为， 除了科技创新外，还要做好以下五项工作。 准确定位 品牌定位是塑造品牌的关键一步。品牌定位的方法有 以下几种： 以产品特点为导向。要注意产品特点与品牌的关系， 既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有 差异性。 以目标市场为导向。定位瞄准消费者，首先是了解消 费者希望得到什么样的利益和结果，其次是公司能够为这 部分目标群体创造和提供什么产品和利益。 以竞争为导向。核心是要凸显品牌的差异性。在卷烟 品牌竞争十分激烈的情况下，消费者很难对某一产品形成 长期的忠诚度，看到新的卷烟产品，就可能会去尝试。把 握消费者这种善变的消费心理非常重要。 另外，还有以情感心理为导向的定位、以利益为导向 的定位、以激情为导向的定位、以价值为导向的定位等。 品牌定位是品牌建设的龙头，品牌的核心诉求、广告创意、 产品包装、终端生动化、传播推广策略都要与品牌的定位 相一致，这样才能凸现品牌的魅力和张力。 丰富品牌内涵 品牌内涵建设主要包括两个层面： 张扬品牌个性。品牌是由品牌的名称、标识、口号以 及品牌的特点、独特的气质等内涵组合而成的。消费者最 初认识到的只是视觉上的东西，而在品牌具有自己的独特 气质和特点之后，才能吸引消费者长期忠诚于该品牌。 提升品牌价值。这里所说的品牌价值，不仅是指产品 本身的功能，而且包括消费者精神享受在内的所有价值。 许多卷烟品牌都有很高的知名度，但是消费者忠诚度却很 低，没有表现出应有的价值。 提升卷烟品牌价值的主要途径是为品牌赋予新的内涵， 使品牌不断成熟。 构建新品类 在国内卷烟市场竞争中，培育优势品牌已经成为共识。 从目前看，卷烟产品同质化、消费者口味转移障碍、消费 者不成熟性及从众消费心理、非市场因素区域壁垒等因素 的存在，使得市场表象机会锐减。但仔细分析，市场机会 仍然实质存在。如创造一种新的产品类别，抢占市场先机； 实施集中化策略，突出后发优势和比较优势，都会让品牌 落地，使产品在消费者心里扎根。 有效传播 持续实效的品牌传播应当成为卷烟企业品牌建设工作 的重心。整合传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播 活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式，与员工、顾 客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系， 从而建立和加强互利关系的过程。 整合传播必须找准传播的目标消费群体。这里所说的 目标消费群体，是指卷烟品牌定位的消费者。不同的定位 决定了不同的市场推广方式。一个低档品牌，主要消费群 体应该是中低等消费人群，但如果在这个群体里做一些高 雅有品位的大型活动，显然是不合适的。同样，在一个高 端品牌的消费群体里做低层次的传播推广，也是一种资源 的浪费。这种传播持续时间越久，越会稀释品牌的价值。 决胜终端 由于烟草行业的特殊性，烟草品牌的推广方式较为单 一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认 同的重要载体。烟草企业须在遵守烟