卷烟工业企业营销转型中的“五个转变”.docx

卷烟工业企业营销转型中的“五个转变” 每一次具有历史意义的转折，都是一种新力量迸发的 契机。对于中国烟草行业来说，行业调整、工商分离、特 零证取消等已经把中国烟草企业推入了营销转型的快车道。 正如业内人士所言：这已不是销售层面的问题，营销转型 不容回避。 一、营销哲学由交易营销向关系营销转变 从其他行业的营销历程来看，随着市场交易的复杂化 和买方对价值要求的提高，简单的交易营销已无法适应市 场竞争的要求，短期的交易思想无法实现企业的深耕细作 和可持续发展。其他行业的实践为烟草行业的营销体系构 建提供了蓝本，减少了营销转型的成本。 烟草行业的计划性导致工业企业交易思想严重，但随 着工商分离，这种单一的推销方式无法继续推动企业发展， 建立关系营销体系势在必行。第一，加强客户关系管理， 与烟草公司建立双赢的业务关系，派业务专员与烟草公司 沟通情感，协调双方责任和利益；第二，开展终端建设， 通过 CRM 系统把企业和终端的利益捆绑在一起，共同开展 促销活动；第三，通过公共关系、公益营销、赞助活动和 社区营销等方式与消费者建立关系；第四，建立便利通道， 构建贴身服务体系，提高顾客的满意度与忠诚度。 二、市场竞争从价格竞争向价值竞争转变 我国烟民对烟草的消费观念集中表现为感性消费、从 众消费和流行消费，价格因素对目标市场的影响力较小， 烟草品牌的定位与理念塑造对培育目标市场和引导消费起 着决定性作用。 行业改革为烟草工业企业完成从价格竞争向价值竞争 的转变提供了契机，应着力规范高、中、低档品牌的竞争。 第一，高档品牌应在研究目标市场消费特性的基础上找到 合理的定位与形象理念，并走出区域市场的局限，向全国 性大品牌发展；第二，对众多的中档品牌进行整合与置换， 着力品牌管理与市场扩张，打造时尚流行、价值突出、意 境悠远的品牌理念；第三，对低档品牌进行整顿，每个厂 家可以挑选一至两个有发展潜力的品牌，向消费者展现优 质、家庭化的感觉。 三、市场开发从市场机会向营销能力转变 烟草行业的计划特性使众多工业企业养成坐商情怀， 对市场的认识不足：第一，计划调拨产生依赖心理，销售 部门重视抢抓市场机会，忽略提升营销能力，功能单一； 第二，组织结构注重销售的推动作用，市场管理与策划功 能没能得到相应提升，造成营销工作的重点局限于烟草公 司，没有认识到零售终端和消费者的重要性，市场价值链 断裂。 销售和市场两项工作的部门设置与职能定位关系到营 销能力能否得到实质性的整体提升，完善机构设置对于工 业企业提高营销能力具有重要意义。第一，树立正确的市 场观念，强化对目标市场和竞争对手营销能力的研究，从 终端和目标消费群着手，实现品牌的自动拉销；第二，完 善机构设置，销售和市场要“两手硬”，提高战略策划和 业务开拓能力，加强信息管理和业务员考核。 四、组织建设从投机取巧向系统效率转变 行业的地方保护政策取向使整个烟草行业的全国性大 品牌较少，区域性品牌多而不强。造成这种局面的主要原 因为：第一，政策依赖性较高，不少企业依靠区域政策的 保护“过日子”；第二，对业务员个人能力的依赖性较高， 监控与考核制度滞后；第三，部门间的整体配合不协调， 技术、生产和销售部门隔阂太大，沟通不畅，营销效率不 高。 从我国卷烟市场发展来看，全员性的营销是提高企业 效率的必然要求。为实现这个转变，工业企业有必要加强 以下三方面的工作：第一，加强对行业政策与竞争对手的 研究，分析企业的优势、劣势和机遇，正确认识企业的经 营环境；第二，完善战略营销体系，正确细分市场，强化 目标市场研究，准确进行市场定位，减少产品投放的盲目 性；第三，树立正确的营销观念，通过营销理论、实践的 宣传与培训，实现全员营销，减少部门间的隔阂，提高营 销工作的系统效率。 五、营销人员由业余人员向职业队伍转变 目前部分卷烟工业企业的营销人员仍然是由从各个科 室选派的员工组成，大部分没有经过系统的理论学习与培 训，虽然有一定的实践经验，但对市场操作的系统性与前 瞻性的认识相对薄弱。 随着行业的改革发展，市场竞争将更多地聚焦于人才 竞争。人力资源的专业素养与结构组成将决定一个企业营 销团队的竞争实力。如何进行人力资源的结构调整已成为 众多企业的当务之急。第一，明确营销队伍建设目标，从 职业化精神、精英型团队、学习型组织、专业化道路着手 进行组织结构建设；第二，完善人力资源管理机制，坚持 内调外进相结合的方式进行人力资源的置换与更新，从企 业内部的其他部门抽调营销