卷烟品牌培育与管理的几个误区.docx

卷烟品牌培育与管理的几个误区 国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的惟一途径就 是拥有领导市场的品牌。”随着市场经济的发展，品牌无 疑已经成为企业决胜市场的战略工具。 中国加入 WTO 之后，国内烟草企业与国外烟草强势大 品牌的竞争将越来越激烈。得品牌者得天下，得品牌者得 将来。但是，我国的一些烟草商业企业还没有真正将“品 牌”及“品牌建设”纳入企业发展战略，在品牌培育与管 理方面还存在着诸多误区。 认为市场不接受的卷烟品牌一定没有培育前途。其实 际情况是，市场不接受也许只是暂时的，成功企业的一个 共识是“只有找不到的客户，没有卖不出去的产品”。要 正确看待主观能动和客观消费习惯的关系，坚信通过主观 努力可以改变卷烟的消费习惯，提升卷烟的消费档次。 认为品牌只面对定向的目标客户。事实上，卷烟品牌 培育的关键在于被广大消费者广泛接受，目标客户只是起 到桥梁与过渡作用。 认为品牌培育必须经过长时间才可以形成。事实上， 某个卷烟品牌在成功的管理和策划下是可以在短时期内形 成的。经过行业上下多年的努力，卷烟营销网络已经初具 规模，大多数烟草商业企业已经建立了以客户经理为核心 的营销团队。因此，通过一定时期内持续的营销，可以在 一个地方迅速提高某个或某些品牌的知名度和客户、消费 者认知度，被消费者接受。当然，卷烟品牌忠诚度还是需 要长期培育的。 认为卷烟品牌的培育主要是工业企业的责任。从这种 观念出发，烟草商业企业对于工业的卷烟品牌核心价值、 品牌内涵、品牌定位等，缺乏真正的了解或不愿了解，更 关注卷烟的价位、结构、毛利和包装等。在品牌的购进和 销售上，尤其是在卷烟促销与投放方面，缺乏准确的市场 调研、市场细分和目标市场定位，卷烟投放随意性比较强， 仅依据卷烟的价位、毛利进行投放，对品牌的培育及长期 管理缺乏规划，其直接结果是导致某些品牌在个别地区的 “猝死”。国家局领导曾多次明确指出，商业企业不能只 讲毛利，不讲品牌，应当更多地着眼于品牌在消费者中的 影响力，要看品牌的核心价值和未来的增长潜力。 认为卷烟品牌培育需要单个品种分别进行。在烟草商 业环节，市级公司是卷烟品牌培育与管理的主体。但是， 长期以来，由于市级公司的购销计划受省级公司限制、工 业方面的品牌规格调整过于频繁等因素，市级公司在品牌 的培育和管理方面，不如工业具有可选择性。目前，虽然 国家局已经出台了百牌号目录，但是商业企业仍然习惯于 传统思维，对所销卷烟牌号缺乏统筹考虑、系统规划。一 方面，从品牌体系而言，长期以来大多数只是作了一些片 面的、补漏式的努力，在卷烟的购进、销售、促销等方面 没有统一的品牌体系概念，基本上是烟厂生产什么销售什 么，缺什么补什么，或为毛利，或为销量，或为结构，或 为填补市场空白，没能形成一个档次健全、品类合理、优 势互补的品牌体系。另一方面，就是对单个品牌而言，也 只是做品牌的一个方面、一个局部，很少有企业能把品牌 的各个方面都做到位，而消费者对卷烟的认知却是多角度 的。 认为做品牌就是促销量。在很多烟草商业企业的营销 计划中，只强调销量的提升，他们大都有一个“共识”： 促销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提 升。但实际情况是，片面追求销量的结果往往导致对品牌 其他要素的建设视而不见，其做法类似于杀鸡取卵、涸泽 而渔。为了扩大销量经常进行促销，有时能加速品牌的贬 值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉，零售客 户、消费者更愿意等到促销时才去购买。纵观一些成功品 牌，他们不仅注重销量，更