发挥品牌经理作用 提升品牌培育水平.docx

发挥品牌经理作用 提升品牌培育水平 银川市烟草公司是全国较早建立品牌经理的烟草商业企业， 在历次的创新发展中，我们认为要解决好上述三个问题， 需要给予品牌经理明确化的职责定位，规范化的工作流程 和系统化的绩效考核发展机制。 一、明确职责、清晰定位 品牌经理是做什么的，为什么要设立品牌经理，品牌 经理都有哪些作用，只有明确品牌经理的职责，我们才能 解决品牌经理职责不明、关系不清的问题。 1、定位品牌经理 我们烟草商业企业身处整体供应链的中游，上游是工 业企业、下游是卷烟经营户，现在客户经理是唯一全权负 责服务卷烟经营户的人员，这一点已无可置疑，但唯一全 权负责服务上游工业企业的人员又是谁呢，我们认为就是 品牌经理，他能帮助工业企业协调公司内部的各个部门和 资源，就像客户经理协调公司内部的各种资源来服务客户 一样，是商业企业品牌经营的操盘手，这就是品牌经理的 定位。 2、明确岗位职责 定位清晰了，品牌经理和客户经理，品牌经理和工业 企业之间的关系和职责也就容易理清楚，通过这几年的实 践我们觉得，品牌经理和客户经理之间就如同一个人的左 手和右手的关系，左右手只有分工不同，没有地位的不同， 在品牌培育上，就如一个人要尽全力去工作一样，必须左 右手互相配和，品牌经理开展市场调研、方案策划，客户 经理具体操作执行，品牌经理实施监督，对品牌培育的结 果负责，客户经理对操作过程的效果负责。 品牌经理和工业企业之间的关系则象一个人的感觉器 官和大脑一样，这个大脑没有眼睛、鼻子、耳朵，而我们 商业企业的品牌经理就是工业企业的感觉器官，品牌经理 开展市场调研，分析本地市场消费需求，关注各个工业企 业的品牌生命周期，不断向大脑中枢反馈信息和问题，帮 助工业企业更好地研发产品，适应消费者需求，最终使中 式卷烟品牌在市场上受到消费者的喜爱。 二、规范流程、提高效率 品牌经理的定位和职责明确了，其工作的流程是否规 范，过程是否清晰，直接关系到品牌经理是否权责统一、 名副其实，能够真正地履行好品牌经理的职责。 1、规范岗位工作流程 银川烟草自 XX 年正式成立品牌管理部以来，就不断规 范品牌经理的岗位流程，使品牌经理能够按流程来驱动公 司各营销部门完成品牌培育工作，有效解决了品牌经理权 责不一，有名无实的问题。 比如品牌引入，我们严格要按照新品引入流程规定的 先调查、在上市的流程来具体操作执行。现在我们已先后 建立了 30 多个厂家 100 多个品牌的档案，由于严格按照流 程来引入，品牌引人成功率每年都在 80%左右。在品牌市场 调研上，我们按照市场调查与分析流程，每年定期开展品 牌市场满意度调查，每季度开展品牌生命周期测评。根据 品牌市场满意度调查对消费者不满意的牌号进行了整合， XX 年底，我们整合了最不受消费者欢迎的长城 132 雪茄等 21 个牌号规格，使公司的品牌规格缩减率达到 19.7%，规 格下降到 65 个左右。根据每季度开展品牌生命周期测评， 对生命周期有衰退现象的品牌积极联系厂家予以升级换代。 XX 年初，我们发现壹枝笔、蓝一品黄山品牌的生命周期连 续六个月处于 B1 到 B 点之间，根据龚波兹生命周期理论， 这是典型的品牌生命周期中衰退期特征表现，就积极联系 山东中烟和安徽中烟汇报了情况，两集团迅速采取行动， 积极开展品牌升级换代，现在壹枝笔二代的月均销量比 XX 年提高了 21%，红一品黄山的月均销量更是翻了一番，由原 先的月均 400 件，上升到现在的每月 800 多件。 2、提高工商协同效率 如果说规范岗位流程是练好品牌经理的内功，那么提 高工商协同效率，使品牌经理发挥有效作用则是要练好外 功。XX 年国家烟草专卖局提出关于大力推动工商企业协同 营销的指导意见后，我们品牌经理以指导意见的五大原则 为基础，充分发挥品牌经理工商协同的三个作用，一是通 过网上工商交流平台，每月、每季度定期向工业企业发布 需求信息，实现需求协同预测，又在原有销售数据的共享 上，再将客户信息档案、需求信息、上柜率信息、订单满 足率信息向工业企业公布，实现了市场信息、产销信息、 需求信息、营销信息的充分共享，发挥了品牌经理情报官 的作用；二是通过品牌营销协同、市场营销协同，和工业 企业共同撰写年度品牌营销方案，确定品牌发展计划，明 确重点培育品牌任务，不断监控执行效果，不断改进培育 方式，发挥了品牌经理策划师的作用；三是通过日常走访 信息反馈，开展月度交流，工业通过日常信息走访反馈表 将了解的市场信息反馈我们品牌经理，由我们再反馈给相 应客户经理进行处理，并且在 5 各工作日内将处理结果反 馈工业企业。而且品牌经理多次组织由基层人员和工业企 业一对一地就品牌培育问题进行讨论改进，使工业企业感 觉到，现在的信息量比以前丰富，他们提的问题有反馈， 有处理，提高了协同营销的效率，发挥了品牌经理联络员 的作用。 三、加强考核、提升能力。 品牌经理有了明确的定位和职责，有了规范的流程和 制度，还要不断加强绩效考核，提升品牌经理的多种能力， 从而有效解决方法不多、效率不高的问题。那么如何提升 呢? 1、在绩效考核中增加动力 目前由于烟草行业的市场竞争环境没有形成，品牌经 理的压力不够动力不足，从 XX 年开始卷烟营销中心对品牌 管理部门每年按 5 级 18 项指标进行绩效考核，其中品牌经 理的关键绩效指标主要有新品牌引入成功率 85%、工业企业 对促销和推广方案效果的满意率 70%，年度重点经营牌号、 重点培育牌号销售目标完成率 100%，重点培育品牌铺货率 70%以上，维护率 65%以上，动销率 65%以上等五个指标。 这些在年初就订立的关键绩效指标使我们品牌经理感 受到迫切的压力，为此我们制定了全年的品牌营销计划， 按任务层层分解落实、每个季度监控销售进度，即使和区 域营销部、客户经理共同讨论如何完成任务目标，群策群 力，创新品牌营销方式等，积极与工业企业紧密协调，如 下图所示，截至 XX 年 9 月我们的各项指标均超出年初制定 的指标。 2、在培训实践中提高能力 在品牌经理岗位上，数据分析能力、方案策划能力、 沟通谈判能力、协同组织能力都是至关重要的。如何提升 这四种能里，下面我们谈谈我们银川烟草的一点体会。 为了提高品牌经理的数据分析能力，品牌培育助理制 定了系统的培训计划，制作了数据分析计算题，要求我在 几千个数据中找到内在的联系，并能展开分析，经过不断 的演练，我现在能熟练运用 EXCEL 工具和函数，独立进行 品牌满意度测评等大型数据的分析汇总工作。 为了提高方案策划能力，品牌培育指导我们学习银川 烟草历年来的各类品牌策划方案，从最简单的促销方案到 大型的年度品牌营销方案，使我熟悉了方案的策划格式和 具体细节，让我懂得一个好的策划方案要用最简单的语言， 描述每一个细节过程，这样才能使执行者明确操作步骤， 执行不出偏差。XX 年我独立完成了壹枝笔和娇子品牌的年 度营销方案，并成功开展了娇子、壹枝笔品牌的营销竞赛 活动。大家看这是娇子和壹枝笔营销竞赛前后各月的销量 变化，娇子品牌从 5 月销量到 9 月增长率为 64.17%；壹枝 笔二代从 5 月销量到 9 月增长率为 95.47%。营销竞赛活动 既扩大了工业企业的品牌市场份额，也使我在实践中锻炼 了方案策划能力。 为了提高谈判沟通能力，我们品牌经理也和客户经理 一样每月开展站店营销体验活动，每当我一清早走进零售 户店内，像一个真正的店主一样开始工作，我真正体验到 了零售户每天的酸甜苦辣，我和每个进店的消费者打招呼， 观察消费者的眼神，和他们主动攀谈，推销我负责的品牌， 现在我的谈判沟通水平有了很大的提高，也使我今天有机 会站到这和各位领导一同交流。 组织协调能力是品牌经理最弱的能力，我也不例外， 把自己的事办好容易，但要影响其他人和我一起向品牌培 育目标迈进，则需要有很好的组织协调能力。这种能力没 有老师可教，也不可能让我先实践演练，靠的是什么呢? 经过几年的创新与发展，我们认为靠的是个人的耐心、细 心和恒心，靠的是绩效考核的压力和动力，靠的是在零售 户商店中锻炼出来的沟通能力，甚至要靠自身知识的丰富 和经验的不断积累