adwords投放操作中广告系列设置技巧

AdWords 投放操作中广告系列设置技巧 Google AdWords 广告的投放步骤很简单，为了更好的让初学者一步一步的轻松 快速学习，本篇文章详细描述 AdWords 广告投放操作的步骤。在给出操作步骤 之前，要先解释一下账户中广告系统的结构，即广告系列和广告组。 广告系列：广告系列用于组织要宣传的产品或服务。同一广告系列中的所有广 告均使用相同的每日预算、语言和位置定位、结束日期以及合作伙伴网站选项。 在每个广告系列中，您可以制作一个或多个广告组。一个广告系列可能代表一 大类产品，但其中的各个广告组可以侧重于要宣传的特定产品。 广告组：广告组包含定位到一组关键字或展示位置，或者同时定位到二者的一 个或多个广告。您可以设置一个出价或价格，以在广告组中的关键字或展示位 置触发您的广告时使用。您还可以为广告组中的各关键字或展示位置分别定价。 例如，如果您销售不同类型的园艺工具，就可以制作一个“园艺工具“广告系列。 在该广告系列中，您可以制作一个或多个广告组，以不同类型的园艺工具命名。 通过这种帐户结构，您可以创建专门针对各种特定产品或服务的关键字、展示 位置和广告。 下面我们以建立一个可投放的广告的例子来说明操作步骤。登录后在广告系列 标签页下，点击新广告系列，就开始制作首个广告系列。首先是广告系列设置， 这个页面需要填写如下的项： 一般信息：填写广告系列名称 受众：设置广告投放受众人群的位置、语言、人口统计特点等参数，其中人口 统计特点只针对符合广告展示条件的联盟网站定位广告。 投放网络、设备和广告延伸功能：Google 按照广告渠道资源和用户使用设备进 行分类，广告主可以在此基础行限定广告投放渠道和设备。 出价与预算：里面包含了出价、预算、排名期望和投放方式四个方面的设置。 其中，出价又分基本选项和高级选项。本书的后面将详细讲述这些设置的使用 技巧。 高级设置：里面有投放开始日期，结束日期，广告投放时间设置，还有广告轮 换展示、频次上限的设置。 确定广告受众是非常重要的一步，广告系列设置里提供了很多的选项来帮助我 们尽可能的做到准确投放。但值得注意的是，我们不能按照想当然的想法来设 置，要经过调查和分析在有统计数据的支持下，逐步的来缩小广告受众的投放 范围。通过上一步就建立了一个广告系列，下面将是在这个广告系列内建立广 告组。 点击建立广告组，首先要设置搜索网络和内容联盟网络的出价。下一步就是撰 写一则广告，除文字广告外，这里面还可以选择其他的广告类型，如图片广告 和移动广告。撰写广告的右边提供了广告示例，也就是我们广告创建后在 Google 系统中展示的样子，它会随着你输入的题目和内容的变化实时变化。当 然，广告种类还可以选择图片广告、移动广告、视频广告等，具体的填写项目 也不尽相同，比如图片类就要选择图片大小。我们这里只拿最简单的文字广告 举例。 选填项包括广告标题、广告内容描述（第一行）、广告内容描述（第二行）， 广告内容下方显示的网址、用户点击您的广告后到达的网页地址几个选项。其 中广告标题字数限制为 25 个英文字母或者 12 个汉字，内容描述则是限制 35 个 英文字母或者 17 个汉字，这一点要引起重视，在撰写文字中力求简练、清晰、 诱人。 广告示例是根据你的输入内容实时变化的，所以可以清楚地看到自己广告的样 式，自己也可以作为用户来体验一下广告的效果，方便随时作出调整。另外需 要提醒的是显示网址和点击后到达网页网址是可以不相同的，因此这也是后来 要讲到的优化的一处要点。 添加关键字：通过审核后就可以进入添加关键字的步骤，这是整个广告制作当 中最重要的一步。关键字就是用于向潜在客户展示您的广告的字词或者组合。 例如，如果您提供鲜花递送服务，就可以在 AdWords 广告系列中使用“鲜花递 送”作为关键字。 当 Google 用户通过 Google 搜索“鲜花递送”时，您的广 告就可能会出现在搜索结果的旁边。添加关键词是一个耐心且细致的工作，应 该循序渐进的不断的进行关键字的优化，增删，从而逐渐提升效果。 创建广告系列、广告组、以及具体广告的步骤是非常简单的，但是在实际过程 中却要考虑很多详细的问题。因为无论是广告系列、广告组或者说具体的广告， 都会有质量的差距，而只有优秀的广告才能获得较好的营销效果。因此，在创 建广告之前，需要了解一些创建广告系列和广告组的基本原则。 在最后可以看到你所设置的全部清单展示，如果不满意可以随时返回修改，修 改无误后则可以选择保存广告系列。一个完整的广告系列、广告组创建完毕， 但是由于 Google 要对广告进行审核，一般情况下如果符合要求，会在两天后进 行展示。Google 最后会根据 AdWords 的“编辑指南”进行的自动检查广告内容 是否符合标准。因此，如果要想撰写比较好的广告而且不会被 Google 屏蔽的话， 熟悉编辑指南是很必要的。 本文下面将对广告系列设置的经验，进行详细介绍。首先，在一般情况下，可 按照以下的一些考虑来划分广告系列： 按照产品大类，每一个大类制作一个广告系列，小类作为广告组。 针对不同产品按照产品的应用不同，可以按应用的的不同设置不同的广告系 列。 当投放的语言或者区域不同，并且有不同的预算时，要建立新的系列分开投 放。 当广告时间段需要特殊处理时（与其它广告系列不同） 不同的渠道进行投放（视客户需求，内容广告和搜索广告分开投放） 还有一个需要注意的是，当原来的广告系列中的某一个关键词，或者广告组用 了 50%以上的广告系列预算时，最好为其单独开设新的广告系列。这是为了避 免因某个关键词或广告组一枝独大，而吃掉了别的广告组的预算，让别的广告 组难以获得展示的机会。广告的投放要用整体的眼光进行通盘考虑，注意公司、 市场、产品等各因素之间的平衡。 对于上述划分广告系列的第（5）条：不同的渠道进行投放（视客户需求，内容 广告和搜索广告分开投放）。为什么要把内容广告和搜索广告分开投放呢？这 是因为这两种投放渠道差别过大，难以相互协调。 总体上来说，Google 搜索和搜索网络：流量太少性价比较高，如果单靠 Google 搜索和搜索网络，很容易出现预算花不掉的尴尬。反之，Google 内容 网络流量很大但是性价比不高。所以，对于在 Google 上预算比较充足的广告主， 确实有必要为内容网络单设一个广告计划，但是后续必须花费较大的精力去优 化，不但要设置否定关键词，还可以使用网站和类别排除、根据受众出价等功 能进一步排除内容网络的无效流量，达到取其精华，弃其糟粕的目的。 在 AdWords 广告系列设置中对于某些设置的使用，按照笔者的经验总结如下： 投放方式：标准或加速，这个设置要具体情况具体分析了。通常，广告预算比 较少的情况下，每日预算能够用完，选择标准投放比较好。当预算少的情况下， 选择加速投放，可能在很短的时间内就用光当日的广告费用，这样的话，会造 成在其他时间的广告空白，而且流量和订单的波动对客服工作也有影响。如果 广告预算比较多，每天预算花不完，则应该选择加速投放，这样能够尽量的获 得投放机会，增加广告的力度。 广告日程管理：灵活但不实用，通常碰到一些特殊的情况才去使用。通过广告 日程管理，您可以将自己的广告系列设为只在每周的特定小时段或特定日期展 示。例如，您可以将自己的广告设为只在每周二投放，或者每天下午 3:00 至 6:00 投放。通过广告日程管理，广告系列可以全天投放、一周内每天都投放或 每周只投放 15 分钟。每天，广告系列还可以投放、暂停数次。 排名首选项：这个功能用起来要小心。设置排名首选项会使关键字获得的展示 次数和点击次数急剧减少。与没有定位排名相比，仅定位到一个或两个排名意 味着广告获得的展示次数会减少。建议广告客户根据自己的意愿选择更宽泛的 排名范围。 广告投放：优化或轮流。假如你正在做两个广告的分割测试，而 Google 默认的 广告刊登方式是给予绩效较好的广告更多的展示机会。因此，如果你想更快速 的知道哪个广告具有更好的点击率或者转化率的话，就应该将 Google 广告的投 放方式变“优化”为“轮流”，但是当你测试完毕，改回“优化”方式则更利 于你的广告营销。 对于做垂直行业电子商务的大部分人来说，所用到的关键字的数量不会很多， 一般只需要建立两三个广告系列和广告组就可以了。对于那些做大型或综合电 子商务平台的人，AdWords 账户中的广告系列和广告组的数量就非常多了。这 个时候，需要投放广告的人拥有更高的帐户管理技巧。 如下图的 Google AdWords 账户结构图，从图中可以看出，账户结构被划分为了 三层，广告系列、广告组和关键字。在管理大型账户的时候，随着关键词的增 多，广告主对关键词的批量操作等需求会很多，这就需要对关键词进行一定的 分组管理，从而不断衍生出更多的分支。在这些分支上，广告主一般都可以针 对这一层级下的所有广告统一设置推广策略：比如推广地域、推广时间、每日 预算等。这些分层级的设置是后续评估 AdWords 广告效果的基础。也只有在分 门别类建立起良好的账户结构之后，广告主才能知道到底哪种推广策略取得更 高的效果，即能够细化到哪个广告组具有更高的 ROI，哪个广告组最重要，从 而进一步指导后续的优化工作。所以，在 AdWords 投放之初就树立起账户结构 意识对后续优化工作具有重要的意义。 不同的广告系列可以对应不同的主题，针对不同的产品，甚至不同的网站，而 这些广告系列之间并没有任何效果的互相影响；但是同一广告系列下的不同广 告组之间则有着互相影响的关系，因此，广告组的结构好坏就会影响到整个广 告系列的效果。原理非常简单，应用起来却不容易，往往成为大多数广告帐户、 尤其是新帐户广泛存在的问题。其实这些问题都很简单，只是如果不了解，却 能给账户的总体水平的提升制造很大的障碍，而且会让你花费很多冤枉钱。 有时候 AdWords 广告会涉及各种有关无数的相关词汇，我们可以通过一个表格 的形式来讲他们分组成广告系列和广告组。如下面的把关键字分群归属与不同 广告群组以及广告系列的案例: 表 5-1 关键字分属广告群组及广告系列表 想要让广告系列的管理更简单、每一个广告群组内的关键字与广告内容搭配的 天衣无缝？只要用以上的方法组织你的广告即可。更重要的是，上述的方法将 会让广告因此得到更多点击次数。 在理想化的状态中，我们可以针对每一个关键字建立一个广告组，撰写一个完 美的广告文案，也就是说，有多少个关键字，就有多少个广告组，这会达到最 好的营销效果。但是现实情况并不可能实现这种状态，太多的广告组的管理任 务之繁重足以让人崩溃。因此，这也就是广告组诞生的意义，而并没有采取在 广告系列下面直接添加关键词的方式。广告组就是将具有相似性的关键词组合 到一起，用一个广告来展示和描述，从而减轻工作负担，利于优化管理。而广 告系列则是代表更宽泛的主题，他是广告