2010品牌建设与品牌管理-培训大纲-李易洲

“品牌建设与品牌管理”课程大纲 设计、主讲：李易洲 一个企业需要两个帐户，一个开在银行，管理你的有形资产货币； 一个开在消费者心里，建立你的无形资产品牌。 “知名实战派品牌专家” 李易洲“两个账户论” 区别专业营销者的最佳方式，就是看他们是否善于创造、维持、保护 和发展品牌。 “现代营销学之父” Philip Kotler “品牌建设的含义 远不止打响知名度和宣传你的顾客承诺。它是一个载体， 帮助企业树立精神核心，从内部和外部同时入手贯彻品牌意识，并将它有 效地传达给所有合作伙伴，最终让客户从真正意义上了解你的品牌承诺。 ” “现代营销学之父” Philip Kotler 课程设计说明 1.一个企业通常有三个层面的品牌：企业品牌、产品（服务、项目）品牌、个 人（企业家、技术专家）品牌。 2.重点内容（客户要求部分）与系统知识（相关品牌建设与管理知识体系）相 结合。基于本人 10 多年专业咨询、培训经历，对本土企业的深刻了解，企业的 问题是整体的，只是不同时期某个问题突出表现出来了而已，要想真正迅速提 升企业，一定要“标本兼治” ，中西医结合。内容列出较多，供选择重点。 3.本课程适合中高级管理人员学习。 导入 一、解密广东移动雄据全国省级公司第一的鲜活案例： 品牌经营之道：战略与目标、运作与基础、流程与衡量、文化与行为 二、 “企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式 第一部分：“国际化强势品牌企业”是什么样的？ 成功的品牌企业，有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工， 有对品牌忠实信赖的顾客，以及真诚支持品牌的利益相关者，他们同时支撑着 2 一个品牌。 一、品牌是一个企业模式 1. 销售主义（市场主导型） 2. 品牌主义（品牌主导型） 二、何谓“国际化强势品牌企业”的标准 三、“国际化强势品牌企业”三大法则 1.梦想法则 2.一贯性法则 3.革新性的法则 四、“国际化强势品牌企业”和组织 主角法则 五、“国际化强势品牌企业”与顾客 1. 超级顾客法则： 2. 俱乐部法则： 3. 青春常驻法则： 六、“国际化强势品牌企业”与社会 伦理性法则 第二部分：品牌建设与管理-核心概念 一、品牌 1. 何谓品牌?-几个有关品牌的定义 2. 不同层面的品牌； 3. 为什么需要品牌营销？做品牌还是做销量？ 4. 品牌对企业的价值、品牌对消费者的价值、品牌对社会的价值 5. 强势品牌商业价值的源泉是什么？ 6. 品牌价值主题 7. 搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商标、产品，品牌创建、品牌建设、 品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌开发 二、品牌形象 1. 品牌形象的驱动要素 2. 品牌形象是为产品“ 增加的内容 ”、品牌形象是驱动品牌资产的重要原因 3 三、品牌资产 1. 透视品牌的“ 前世今生 ”； 2. 国内盛行的三度理论：知名度、美誉度、忠诚度 3. 国际盛行的五度理论：品牌知名度、品质认知度、联想度、品牌忠诚度等 4. 基于顾客的品牌资产金字塔模型 5. 企业对品牌资产如何建设和维护？两条戒律 6. 积累品牌资产的四大途径 第三部分：品牌建设与企业经营管理相关侧面 一、 品牌与产品质量 1、 质量是品牌的第一要素 2、 提高产品质量和品牌竞争力 3、 服务质量使品牌闪光 二、品牌与技术开发 1、 开发新技术品牌的崛起之道 2、 开发新产品展示品牌的辉煌 3、 创新活力品牌生命之源 三、 品牌与企业信用 1、 信用是企业品牌的生命线 2、 诚信是品牌信誉的基础 四、 品牌与企业文化 1、 什么是企业文化 2、 企业文化系统中的核心价值观 五、 品牌与企业人才 1、宝洁的成功 2、万科的用人 第四部分：建设一个品牌驱动的企业 一、 高举内部品牌的旗帜 1. 最终品牌能否成功决定于：品牌建设方法是否正确，内部能否形成合力打造 品牌，使企业由内而外传递一致的品牌信息。 4 2. 内部品牌沟通机制三大步骤：全员培训、沟通制度、监督组织 二、 高层管理者的角色 品牌建设不只是 CEO 的任务：COO、CFO、CIO、人力资源高级副总裁 三、 建设以品牌为基础的企业文化：同化过程 (一)研发部门的品牌贡献 （二）生产部门的品牌贡献 （三）财务管理部门的品牌贡献 （四）营销部门的品牌贡献 1、销售部 2、市场部或广告部、企划部 3、客户服务部门 （五）人力资源部等 四、 六项指导原则 五、 品牌的测量与追踪过程 六、 内部品牌建设常见误区 1、高层领导对品牌不重视； 2、公司内部缺乏对品牌的认识、本位主义严重； 3、品牌信息通道不畅通。 七、 内部品牌建设案例分享 第五部分：基于利益相关者的品牌建设 品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客 价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。 美国邓 肯 一、品牌-利益相关者之间“一对一”的互动关系模式 1. 品牌-员工关系 2. 品牌-顾客关系 3. 品牌-经销商关系 4. 品牌-媒体关系 5. 品牌-政府部门关系 5 二、员工与外部利益相关者之间的互动关系模式 1. 基于价值传递的员工-外部利益相关者互动关系模式 2. 基于职能部门的员工-外部利益相关者互动关系模式 三、品牌利益相关者之间的人际关系模式 四、品牌利益相关者的角色重叠关系模式 五、品牌-利益相关者互动关系对品牌建设的作用及价值传递过程 1. 品牌-利益相关者互动关系对品牌建设的作用 2. 品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程 六、品牌关系模式对品牌建设与管理的启示 第六部分：品牌管理（上） 一、品牌管理概述： 1. 企业管理重点的转移； 2. 品牌管理的价值 3. 卓越品牌管理的“三全”特征 4. 全面品牌管理：品牌战略管理、品牌规范管理、品牌运营管理 二、品牌战略管理 1. 品牌战略概念 2. 品牌战略决策：（讨论贵公司做过哪些） a) 品牌识别品牌战略的里程碑（麦当劳案例） b) 品牌 DNA培育“ 贵族基因” （IBM 案例） c) 品牌定位营销传播的方向（奔驰、宝马案例） 李易洲创立“4C 定位分析模型” ； 品牌定位的三大注意 d) 品牌价值主题功能性、情感性、自我表现型（全球通案例） e) 品牌三大要素 如此重要,本土企业却常常残缺不全（雀巢等案例） f) 品牌架构品牌家族谱（鄂尔多斯羊绒集团案例） g) 品牌个性假如把你的品牌比作一个人（万宝路案例） 3. 品牌宪法（或叫品牌管理手册，含 VIS 手册）的制定与实施 4. 品牌延伸 5. 品牌购并 6. 品牌出售 6 7. 品牌联合 三、品牌规范管理 1. 品牌规范管理概述 2. 品牌识别管理规范 3. 品牌管理手册规范 四、品牌运营管理 1. 品牌运营管理概述 2. 核心业务运营管理 产品供应管理 市场营销管理 形象传播管理 组织运营管理 3. 支援业务运营管理 人力资源管理 信息资源管理 财务资源管理 4. 品牌运营管理流程 第七部分：品牌管理（下） 一、市场导向 现代顾客导向的组织结构图 二、CIS 企业识别系统 1.CIS 概论 2.CIS 的构成要素及设计：理念识别系统（MIS ） 、行为识别系统（BIS ） 、视觉 识别系统（VIS） 、听觉识别系统（AIS） 、环境识别系统（EIS） 3.CIS 的导入 时机与作业程序 4.企业导入 CIS 常见误区 5.李易洲 CIS 实战案例 三、用“接触管理”取代“媒体策划” 四、品牌危机 1. 品牌危机产生的原因、处理危机的原则、品牌危机处理 7 2. 危机公关的十面埋伏与五大原则 五、品牌资产的管理者（谁来为我们做品牌？） 1. 品牌领袖品牌战略的决策者； 2. 品牌经理品牌战略的执行者； 3. 品牌顾问品牌战略的智囊团； 4. 品牌管理委员会 第八部分：“品牌管理师”国家职业标准（待颁布）简介 一、李易洲参与了“品牌管理师”国家职业标准制定工作 1. 2006 年，国家劳动保障部，发布了第七批新职业， “品牌管理师” 位列其中。 2. 2007 年 6 月，劳动和社会保障部“品牌管理师”国家职业标准审议会在北京 举行，李易洲当选为“ 审议专家组组长 ”。 3. 目前“品牌管理师 ”国家职业标准已经报人力资源和社会保障部领导等待审批 公布。 二、职业概况 1. 职业定义： 2. 职业等级 3. 职业能力特征 4. 基本文化程度 三、工作要求 1. 职业功能 2. 工作内容 3. 能力要求 4. 相