201612考试批次《市场营销学》(结课作业)

201612 考试批次 市场营销学结课作业 学生姓名 学习中心 学号 专 业 年级层次 北京语言大学网络教育学院 市场营销学期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2016 年 11 月 3 日12 月 12 日。 （届时平台自动关闭，逾期不 予接收。 ） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以 纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结 课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按 0 分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为 doc、rar，大小 10M 以内； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌 情扣分。 1. 针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就 你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的 2-3 个问题，并做出 分析和判断（分析部分不少于 500 字） 。 （60 分） 2. 案例分析（40 分） 微软败在何处？ 微软是败给了自己 随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔盖 茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为 IT 界、法学界、经 济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和 19 个州的 反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆 分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为 3500 亿美元的美国在线 （AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。 各界的看法大多局限于“诉讼案”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、 时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇 反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不可忽视的一个层面。 败因之一：违背摩尔法则的价格战略 摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在 IT 业的表现就 是 IT 产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为 IT 业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧 产品，提高价格天经地义。从 1996 年到 1998 年，全球软件平均售价下降了 6.83%，而同 期微软各类软件的平均售价却上升了 16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道 而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价 格策略的基础。 微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均 售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高价， 其他产品则订低价。 败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略 微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不 与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例 莫过于微软“封杀”网景。网景 1994 年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在 1995 年要求将该软件纳人 Windows 系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究， 打压其市场，并将自己的 IE 浏览器与 windows 捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓 来逼迫那些 PC 厂商、ISP 软件销售商与网上出版商一起推广 IE 而舍弃网景的产品。自从 微软公司推出浏览软件 Explorer 之后，网景公司的亏损高达 100 亿美元，市场份额急剧 下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争”的行为提高了自己的市 场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个 IT 业公司无法与微软相提并论，但所有的 IT 业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活”的竞争战略会迫使美国其他 IT 业 公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀” ，而且也正是其竞争对 手联合起来的结果。微软成为“众矢之的”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业 生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国 IT 业 竞争与合作的“生态”系统， “分拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。 败因之三：从不创新的“创新”战略 尽管微软每年耗资 30 亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把 时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软 已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新， 甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新 能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS 一 DOS 灭掉 CP/M, Excel 打垮 lotusl 一 2 一 3, Word 干掉 Wordperfect, Windows 害惨 OS/2 和 MAC，等等，在 Windows 许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。在因特网技术上，微软就花了 两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司 (Sun)的划时代技术一一 Java 语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软” “硬”兼 施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈”已对微软的发展构成约束。 败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略 微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是 说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后， 就需要考虑与前面软件的兼容性。如果有人私自拷贝其软件，就要引起知识产权的争端。 但是，以 Linux 为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既 是这种软件的客人，又是这种软件的主人。这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑 战。微软促销产品主要靠 PC 生产商，即微软授权 PC 生产商（如英特尔）使用其操作系统 及 Explorer 等浏览器，期限为 1-2 年，按照 PC 生产商销售的 PC 机台数收取特许使用费。 PC 生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷”使用 这一授权，将自己生产的 PC 机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。 微软的这一传统促销方式会使微软受制于 PC 制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他 们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗 软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等 PC 生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系” 。 这种促销方式易使微软“受制于人。 ” 败因之五：滞后疲弱的公关战略 微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的同时不能有效保护自己。通过公关 寻求政府的支持，是美国各大公司的必修课，而微软在这方面显得很鳖脚。微软公司自 1975 年创立以来，主要靠自我发展，向政府公关与游说才刚刚起步。今年 5 月 8 日，微软 才任命林达斯通为该公司副总裁，专门负责维护公司形象和协调公司与客户、合作伙伴和 竞争对手的关系，以修复因微软在本案中的强硬态度给公司带来的巨大形象损失。上述两 大措施均属“东窗事发”之后的补救措施，同时也折射出微软在过去的经营中忽视了公关 与形象策略，使微软“面子上”很难堪。 IT 界，也要悠粉点儿 综合起来，微软以上五大方面的管理“瓶颈”加速了或者说部分地促成了微软今天遭 反垄断诉讼并即将遭受“分割”的命运。那么，当今国内外 IT 业公司是否也具