中小企业营销现状与营销创新研究

益阳广播电视大学工商管理专业 毕 业 论 文 题 目 我省中小企业营销现状与创新研究 姓 名 黄 卫 学 号 专 业 工商管理专业 教育层次 大 专 指导老师 完成时间 目 录 一、我省中小企业的营销现状 二、我省中小企业营销现状的原因分析 三、中小企业发展的营销战略分析 3.1、移动原则 3.2、平衡原则 3.3、杠杆借力原则 四、中小企业发展的营销策略分析 4.1、竞争性分析 4.2、目标市场选择 内容摘要：我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段， 这严重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科 学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。 关键词：中小企业 营销战略 营销策略 中小企业营销现状与营销创新研究 中小企业是推动社会经济发展的重要力量，它们在促进市场竞争，推进技术创新， 增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年， 由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但中小企业也存在诸 如资金、技术、管理，特别是营销管理理念方面的不足，影响了其加快发展。 一、我省中小企业的营销现状 目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不 善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。就我省部分中小企业 而言，除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大中小企业的 发展瓶颈。主要表现在如下几个方面。 1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口 号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战 略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。 2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱 地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的 消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。 3、营销=广告+促销。大量广告漫无方向地狂投入，大量买赠促销过后，销量仍然 不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企 业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。 4、盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘 请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非， 但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经 验往往给自己带来巨大损失。 二、我省中小企业营销现状的原因分析 2.1、营销战略不科学。营销战略是指在 SWOT 分析基础之上，找出最适合自己的长 期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命 挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其 贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。 2.1.1 企业经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场 营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领 导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入 21 世纪的企业营销感到不知所措。 2.1.1 市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出 家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理 论知识掌握不够。 2.1.3 市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打 破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精 神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产 品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、 研制一批的战略眼光。 2.1.4 营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策 划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做 出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。 2.2、缺乏适销对路的产品。市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。 营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就 必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融 会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。 2.3、营销广告+促销。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双 赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以 消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量， 而不仅仅是广告加促销。 2.4、市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水 准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然 结不出胜利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓， 再结合自身条件制订出适合自己的方案。 三、中小企业发展的营销战略 全球化的竞争不断加剧，面对资金、技术实力雄厚的外资企业及国有大型企业，中 小企业可以说是在夹缝中求生存。如何跟这些大块头搞衡，不是靠硬拼硬的“拉锯战”， 要讲究发下几个原则。 3.1、移动原则 简单地讲，移动原则就是不要引发冲突，要界定竞争范围，并快速进入阵地。它有 三个层次的意思。首先，要界定好自己的竞争领域。市场永远都有机会，关键是要去寻 找合适自己发展的领域。作为中小企业，产业选择和市场定位是最重要的。分析竞争对 手，找出他们薄弱环节，这时薄弱环节一般都是因为他们对核心力量的过多投入和保护 而造成的。所以，有人认为中小企业的成功不是自己努力的，而是大企业造成的。这话 虽有偏颇，但也很好说明了对手的弱点就是自己的机会。在选择竞争领域时，要努力做 到市场与自身的最好匹配。在自己的“主场”作战，往往胜利就多了一份把握。 其次，悄然进入，不要轻易引发冲突。当企业还比较弱小时，要学会“夹着尾巴做 人”，尽量避免招惹强大的竞争者，这样就能给你赢得时间和空间。许多中小企业为了 引起消费者的注意，总喜欢在还未站稳之前，做一些哗众取宠的事。这样往往是在媒体 的追捧下，获得了眼球，但也招来了围攻和打击。以蒙牛的“航天员广告”的运作最为 经典。其实在这个广告推出以前，蒙牛已经悄悄地运作了两年多。在跟航天部门的一年 多的合作中，蒙牛提供了包括终身免费为 14 个航天员包括他们的家庭提供牛奶。到了 夏天，还有八台专用冰柜，专门给航天员派送冰淇淋产品。开发的可干吃的奶片，最终 取得了“航天员专用牛奶”冠名。经过两年多的悄然运作，蒙牛最后终于“一飞冲天”。 “航天员广告”推出以后，蒙牛在全国的销售量有了明显的提高，这次事件营销也成为 中国企业事件营销的经典案例。 第三，全力以赴，快速发展。在找到目标和独特的通道之后，中小企业就要全力以 赴，快速发展。最根本的就是要做实做精自己的产品。销售最能赢得客户的就是您的产 品或服务能满足客户什么样的需求。企业只有做精自己的产品，做优自己的服务，才能 做开自己的市场。培育自己固体的市场范围靠的就是优质产品和个性化的服务。企业要 做起来，首先得从自己身上下大功夫。在竞争对手，尤其是大的竞争对手察觉之前，尽 可能地成长壮大，增强自身实力，要充分利用合作去盘活控制范围之外的资源为已所用， 展开竞争。 3.2 平衡原则 企业的快速发展迟早会遭到竞争对手的察觉和攻击。所以，最佳的选择是适当地退 让以保持自身的平衡。平衡就是要在竞争中努力处于一种既能反击又能进攻的状态。所 以说，适当地退让不是投降。简单地说，平衡原则三个方面的意思或者说技巧：一是抓 住对手，和对手(潜在的、现实的)展开不同层次的合作，或者是作一定程度的退让，限 制了对手的活动范围；二是避免针锋相对，针锋相对会将弱势企业拖入一场拉锯战的消 耗中。同时，要研究对手的每一次进攻，找到可以利用的地方，不必回击对手的每一次 进攻；三是推拉制衡，找到能够将对手的势能转化自身优势的方法，这样就可以削弱对 手的攻势。 这样的例子，在伊莱克斯进入中国以后，就被利用。伊莱克斯作为全球知名的家电 企业，在它进入中国之初，清醒地审视自己，放下架子，把自己看成一个初学者，做出 的第一个宣传就是“向海尔学习”。同样也巧秒地利用了海尔在中国消费者心目中的影 响，帮助消费者认识了自己。格兰仕在自己做自己的微波炉品牌时，也同时给跨国巨头 们做贴牌生产，做大规模，将自己打造成了全球的微波炉生产基地。 3.3 借力原则 通过移动原则，赶在对手察觉之前，利用自己的快速进入，建立了先行者优势。接 下来，平衡技巧的运用使企业牵制了对手，延缓了对手的进攻，巩固了自己的优势。但 要赢得最终胜利，中小企业还必须向前一步，利用杠杆借力原则，以最小的努力发挥最 大的效率。对手的优势往往从另一个方面来看就是它的弱点。对手的资产同时也可以成 为它的行动的障碍。所以，在这里可以利用对手的资产、合作伙伴以及它的竞争对手等 作为中小企业的行动杠杆。学习先进企业的做法可以让中小企业领悟出这些道理。这些 作法已经被许多企业所运用。 戴尔的迅速成功也是利用了杠杆借力原则，通过利用竞争对手与合作伙伴的关系， 巧妙地借力打力，击败康柏，迅速成为计算机的最大制造厂商。同样，戴尔又把这种模 式带到了中国，以此对付联想等中国电脑巨头们。 综上所述，中小企业营销有三字诀快、准、狠。所谓“快”就是在营销执行阶 段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人 为放慢执行速度都会影响营销效果。所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢， 牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要 在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活 动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。同时，我国中小企业应该在自 身内部条件和外部环境的不断变化中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并 利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方 面焕发“小而美”的魅力。 四、中小企业发展的营销策略分析 4.1、竞争性分析 4.1.1 顾客群体分析。 认真分析自己潜在的客户，并根据其市场地位把他们划分成高端客户、潜在客户、 一般客户等多个等级，针对不同等级的客户，采取相应的销售策略，通过“各个击破” 的方式，来扩大市场销售面，提高市场影响力。 4.1.2 SWOT 分析 从技术、劳动力和生产成本，产品链成套等方面对自己做以全面的分析，找出自身 的优势和机遇在哪里，如何保持和发扬优势，进一步抓住机遇。自己的劣势力和风险在 什么地方，如何采取措施规避这些风险等。并分析竞争对手的强项在哪里，弱项在哪里， 只有对自己有了全方位的认识，才不会形成“软肋”，只有知己知彼，才能稳操券。 4.2、目标市场选择 4.2.1 集中优势，实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品， 在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大 企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业 较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现 产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营， 走专业化经营道路，提高市场占有率。 4.2.2 市场细分，实行夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱， 不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗 补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的 空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。 一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞 争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补 缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开 发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。 4.2.3 巧妙借力，实行“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目 前的 OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了 大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业 的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获 得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的 道路。 4.2.4 灵活定价，实行价格差异化策略。根据产品特点及消费者的能力，实行灵活 的定价策略。像同样的产品，不同的配置，档次和性能差别很大，自然价格就不一样。 产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍， 因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制 定营销策略时巧妙运用。 4.2