中联城乡统筹发展研究中心-县域产业旅游

城乡统筹视野下县域产业旅游 城乡统筹视野下县域产业旅游的概念及意义 党的十六届三中全会提出了“五个统筹”的发展理念，并将“统筹 城乡发展”放在首位。党的十七届三中全会对如何统筹城乡发展， 包括制度建设和工作举措都做出了部署。今年的中央一号文件，主 题为加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础。 城乡统筹是党中央根据新世纪我国经济社会发展的时代特征和社会 的主要矛盾，致力于突破我国城乡二元结构，实现国民经济持续快 速健康发展和经济社会协调发展，全面建设小康社会所作出的重大 战略决策。城乡统筹发展旨在将城乡通盘谋划，优化资源配置，统 筹解决问题，推动城乡共同发展，实现农村与城市的互动与互惠， 共建社会主义和谐社会。 这其中首要任务就是经济发展，而经济的发展必然需要进行产业结 构和产品结构的调整，形成高附加值的经济产业。旅游业是第三产 业的龙头，是资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好 的战略性产业。近年来，政府高度重视旅游业发展，旅游业已成为 拉动经济增长的重要力量和扩大开放的重要平台。县域产业旅游作 为旅游业的重要组成部分，以农业为依托、农村为空间，具有潜力 大、覆盖广、受益群体多等特点，是旅游业最具发展潜力的领域之 一。而县域是国民经济的基本地域单元，是实现产业旅游战略的基 本支撑，承担着具体的旅游产品的开发、宣传促销、规范管理、接 待服务以及系统的产业要素的建设任务。 旅游经济是县域经济中最有活力的经济成分，是提升地域形象、改 善产业构成、增强地域活力、促进城市繁荣、带动农民致富、平衡 区域差异的动力性产业。县域产业旅游的发展，不仅可充分利用农 业资源、丰富旅游产品结构、增加旅游供给，也可满足城市居民周 末休闲度假的旅游需求，对促进农业产业结构的调整、实现农村剩 余劳动力的就地转移、提高农村居民收入水平、促进农村社会文化 全面发展、改善农村人居环境条件、实现农村社会整体进步具有重 要意义。 县域产业旅游发展的现状及存在的问题 1、观念相对落后，宣传力度不足。 产业旅游的发展在我国发展尚处于初级阶段，经营者与开发者对于 产业旅游的重要性远远认识不足，尤其是对发展产业旅游收益的长 期性和可持续性认识不足，突出地表现为对产业旅游资源的深度挖 掘不足。相对于国外一些国家或地区通过产业旅游来扩大自身的影 响力而言，国内在这方面的观念相对落后，即使自然资源已经具备 足以发展产业旅游的县域甚至是省，大多也是处于有限的开放阶段， 更谈不上大规模的宣传了。这些都在一定程度上制约了产业旅游的 发展。 2、产品结构单一 ,产业效益较低。 我国县域产业旅游从整体上来讲，依然处于初期发展阶段。资源挖 掘度不足,产品档次较低，产品种类单一， 市场开发力度不高，开 发项目多集中在观光、垂钓、农家乐等农业方面,民俗风情和参与互 动性项目开发较少,具有中华民族传统文化的固定场所由于开发成本 高而投入不足。另外，由于产品特色大多雷同，资源吸引力不足， 工业旅游的发展更是迟缓，导致了旅游对农村经济贡献率较低的结 果。 3、缺乏整体规划，资源利用率不高。 目前县域产业旅游发展中，由于资金缺乏和规划意识的淡薄，很多 旅游资源都没有进行科学的论证和合理的规划就盲目开发，一方面 造成许多不必要的浪费，另一方面开发破坏了资源的整体性，并常 出现县域产业旅游目的地与周边环境不相协调的状况。县域旅游最 大的吸引力就在于它的原汁原味，乡土特色，田园风光，民风民俗 等，如果在旅游开发中产品缺乏明确的旅游主题和文化内涵,缺少特 色产品，甚至与城市趋同，在一定程度上对资源的核心吸引力造成 了浪费，对资源发展的持续性造成了破坏 。 4、管理体制落后，旅游人才匮乏。 由于县域产业旅游的开发和研究均处于较低层次,从事县域旅游的经 营管理专业人员相对较少,对旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在 实际操作中, 许多 旅游区的管理人员由当地村委会干部及当地农民 负责，他们往往缺乏正规的培训和实践经验，这必然会加剧乡村旅 游快速发展的现状与管理人员和从业人员素质较低的矛盾，从而形 成了县域产业旅游从粗放经营向集约经营转变的瓶颈，严重制约了 县域旅游业的发展。 县域产业旅游实施路径选择 1、转变观念，创新体制，提高对县域产业旅游的认识能力。 国内目前阶段对于县域经济，基本都处于重心谋划、精心实施上， 而对于县域性特色旅游，大都也只停留在局部或阶段性的开发上。 因此，县域产业旅游政策的实施首先要使各级领导思想上认识到位， 转变观念和思路。 在县域经济发展过程中，目前的县域产业旅游主要靠三种模式推行： 一是政府指导下的资源主导模式，依靠政府主导，突出发展资源。 二是政府指导下的市场主导模式，即政府主导、市场参与、企业主 体。三是资源与市场共轭模式，通过市场的有效运作，使现有资源 得到较好开发，实现资源效益最大化。 其次，推行县域产业旅游工作，体制建设是重要前提。县域产业旅 游作为一个新兴概念，与县域旅游经济的主要区别就在于，要使产 业经济作为主导和支撑，在区域化、县域化这一实施层面上通过旅 游的驱动或外化，推进新农村建设进程，使城乡统筹得到科学合理 地安排。因此，在体制建设上，一是要创新管理体制。例如山东有 三种模式：以资源为主体的管理模式，以市场为主体的管理模式， 资源主体加市场主体的管理模式。采用哪一种模式，并不是固定的， 应根据当地资源和市场需求来确定，关键是所选取的体制能够把资 源整合起来，搞好与当地市场的对接，最终让资源产生效益、变成 财富。河北香河的例子是通过打造家具文化产业旅游带，使得香河 由农村观光型旅游向建立以家具品牌为核心的新型农村产业旅游链 条迈进，对构建县域产业旅游体系作出积极有益的探索。二是搞活 经营机制。根据投融资机制，一种是政府直接投资，或者设立县域 产业旅游发展基金，成立管理集团，政府负责做规划，企业去融资。 另一种是利用资源进行融资，快速吸引民间资本，直接带动当地资 源的增值。 2、统一规划，因地制宜，促进县域产业旅游可持续发展。 县域产业旅游的开发就是把农村现有的资源转化为经济优势的过程。 首先，总体规划要体现整体性，在规划中要把县域的工业与农业资 源的特征和当地的地理条件、人文条件、基础设施条件、经济发展 水平、客源市场以及周边发展规划等进行统筹兼顾、有机结合，保 证旅游资源发展的可持续性。 其次，旅游产品开发体现联动性，县域工业与农业旅游产品的设计 和开发要突出地方特色，发挥资源优势，开发适合旅游市场的需求、 规模、趋势和特点的产品。既要实现旅游产品的经济效益，又要发 挥产品的带动功能，促进当地相关产业的发展。再次，宏观调控和 管理要体现公益性，政府要下大力气，狠抓规划的落实，需要政府 投入建设的基础设施、公共设施，政府要加大投入。 最后，融资渠道要体现多样性。拓宽融资渠道，通过各种途径吸引 更多的资金投入到县域产业旅游的开发和建设上来。同时，政府对 于规划的审批、经营管理、安全卫生管理等也要进行有效的规范与 监督，充分调动当地居民参与的积极性，实现县域产业旅游的可持 续发展。 3、发展工业，转移劳动力，加快县域工业化发展进程。 生活水平的提高与人们文化价值多样化的发展，都将催生消费 者对于休闲旅游产品的需求, 而生活节奏的加快和压力的增大, 也将 不断增加人们对于农业旅游产品和工业旅游产品的需求种类和样式。 这些都为发展县域产业旅游提供了良好的土壤。在新形势下，发展 县域产业旅游的途径之一就是加快工业化进程，大力促进农业剩余 劳动力的转移，增强吸引进城务工人员返乡的力度。加快农业产业 结构的调整。充分发挥县城对县域经济发展的带动。工业化是城镇 化的基础，城镇化是工业化的载体，最终城镇与工业发展都可以成 为吸引游客的旅游资源。 4、培养人才，规范服务，提高县域产业旅游服务质量。 实践证明，专业的管理和优质的服务也是县域产业旅游成功与 否的关键所在。因此，县域旅游发展中，旅游管理和服务规范也是 很重要的一环。首先要强化服务意识，改变参与居民对服务工作的 认识，使他们感觉到服务质量是产业旅游生存的必要条件，只有通 过良好的服务才能赢得良好的经营业绩。其次要强化特色意识。全 面规范农民的服务,并在此基础之上形成自己的个性和风格 ,满足不同 层次的消费者，提供个性化的符合发展潮流的产品和服务，以“特 色”来吸引人。再次，加强规范意识。要对农民进行定期培训和考 核, 学习相关的旅游政策、当前的市场动态。有条件的地方，可以 和当地的培训机构或高校进行联合培养旅游人才，通过教育培训, 培养出一批有知识、有技能、通管理和守法规的一代社会主义新型 农民。最后, 加强服务安全意识。要让农民意识到从食品、环境、 人身、财产等安全到县域产业旅游安全的重要性，提高农民的综合 素质,实现农村人力资源和旅游资源的和谐发展。 5.整合资源，发挥优势，提高县域产业旅游的经济效益。 对旅游者的行为研究发现，旅游动机是一种寻求与感悟文化差异的 行为和过程，对异质文化的追求是旅游者的普遍心理。县域产业旅 游的主要客源就是周边城市的居民，因此县域产业旅游的开发首先 要对客源市场进行研究。如果客源主体是当地城市居民，产品的开 发要注意主题的创造与创新；如果客源主体是外地游客，产品的开 发就要注意本地特色和民俗文化的体现。其次要对资源进行优化整 合，挖掘当地最具有特色的产品，突出农村清新、古朴、绿色、生 态的环境氛围，体现原汁原味的农家特色，增加旅游资源的吸引力。 在这个过程中，要注意处理好几个关系:(1)局部资源特色开发与整体 资源连续性的关系;(2)当前利益与长远利益的关系，既要保证现在农 民生活水平的提高，又要实现资源的可持续利用，(3)社会效益、环 境效益和经济效益一致性的关系。最后，对整合后的资源要进行有 效管理。丰富的县域资源和多元的民俗文化是我国县域产业旅游开 发取之不尽的源泉。经营者和开发者要在专业指导下，在政府支持 下，培养市场观念,把资源开发与经济效益结合起来； 强化市场意 识，把服务水平的提高与经济效益结合起来；把握市场走向，把产 品开发与消费趋势结合起来；提高管理水平，把经营思路和产业发 展结合起来。通过不断探索和创新增加旅游收入，增加县域产业旅 游的经济效益。 6、加强宣传，培育市场，提升县域产业旅游品牌效应。 首先，市场宣传。围绕县域资源打造旅游的主题和市场定位，要加 大旅游地的宣传力度，策划多种营销方式，比如宣传册，报纸、广 播、条幅、电视等媒体进一步加强产品的宣传，同时，要组织举办 各种节庆活动，比如企业主题文化节，农业采摘节、赏花节、美食 节、民俗节等，满足不同层次和偏好的游客，树立目的地和产品的 形象。 其次，市场培育。 (1)细分市场。旅游产品的设计和旅游服务的提供要根据消费者 的差异和季节的变换而选择不同的方式。消费者在人口统计特征、 经济特征等方面均存在很大的差异，因此，产品的设计和宣传都要 有所区别。旅游产品尤其乡村旅游产品季节性很强，因此不同季节 乃至不同月份都应该推出不同的旅游主题等。 (2)旅游宣传要树立鲜明的乡村意象和产业主题形象,既要充分体 现乡村休闲、放松、生态、田园的整体氛围,又要突出当地工业的优 势，把产业的附加值真正提升上来，开发者和经营者要最大限度地 保持资源的最原始特色。 (3)建立游客忠诚。旅游产品的宣传要实事求是，提供的产品和 服务要达到宣传的标准。如果宣传言过其实，消费者就会有上当的 感觉而引起对旅游产品的不满。口碑效应就会起到负面作用。只有 当游客的预期和实际感知一致时消费者才会产生好的体