九味参蓉胶囊药品市场营销案例

九味参蓉胶囊药品市场营销案例 2010 级药学二班 2010071219 许屹 峰 时间追溯到 05 年 11 月份左右，一个名为九味参蓉胶囊的产品 开端在几个市场迅然火爆。据其公司的内部人士透露，在热销一年 多的时间里，假如依照市场批发回款计算，销售额激进估量在 5 个 亿以上。这一产品也成为当年医药保健营销界的一匹黑马。 九味参蓉胶囊火爆销售的现象不断持续到了 06 年的年末，他是 继 2002 年张大宁回春如意胶囊之后，蒙派补肾壮阳产品营销的又一 模范。 更值得一提的是它创始的讲座访谈式电视广告片形式被后来众 多产品纷繁效仿，这一模拟也不断持续了近三年的时间，时至今日 还有不少产品在效仿运用，但很少有人真正理解一支看似平常的广 告片为什么能力会如此之巨。且听我给各位看官渐渐道来！ 在平面媒体价钱急速飞涨，效果却直线降落的今日，电视广告 片更是越来越遭到许多医药保健品商家和操盘手们的注重与喜爱， 能够不夸大地说如没有一部卖货的广告片，炒作类产品就很难卖火。 但如何给本人的产品量身定做一支贴身的广告片却并不是一件容易 的事。 九味参茸胶囊的广告片之所以下货才能之强，主要源与它在市 场一线运作的根底上，补偿和处理了市场操作遇到的棘手问题，拍 摄了一支具从 4 个方面创新性的的电视广告片，同时也巧妙地占尽 了天时、天时、人和等优势资源，从而一炮走红。 一、方式创新：创始了讲座访谈节目类专题方式 九味参茸胶囊为什么要采用这样的方式呢？缘由有二：第一， 九味参茸胶囊并不是一个新产品，早在 03 年底的时分就上市了，但 销售却并不尽如人意， 不断不温不火的销售持续了近一年半的时间， 在这一年半的时间里，操盘手积聚了许多消费者对产品的诸多见地 和购置前的疑虑，这些问题是影响消费者购置的关 键，这些问题只 要很好的得到处理，才干让购置顺理成章。经过整理归结后，发现 影响购置的主要要素也就是 8、9 条，要把这些问题逐个解答论述， 在短时间内是 无法完成的；其次，原来传统的电视广告片形式关于 广阔消费者来说，曾经产生了审美疲倦，只要不时创创始讲座访谈 类节目的方式，既能很好的让消费者感到耳目 一新，以至有些观众 看到片子觉得是一档相似于安康之路一样的访谈节目，能认真 地看下去。同时在不知不觉中大量的把要论述的问题全部论述分明。 二、作风创新：著名相声演员掌管+真实权威专家+现场观众互动 为了能吸收更多消费者的眼球，起用了著名相声演员刘伟担任 访谈的掌管人，加强的节目的看点，同时相声演员诙谐和诙谐的言 语，能让观众（消费者）轻松的收看，不枯涩，访谈的节目方式还 增加了可信度，可谓恰如其分。 以权威专家来解答现场观众的发问，这很容易让在收看电视节 目的观众产生激烈的信任感，胡佩诚教授（北京大学医学部博士生 导师、中国性学会秘书 长、著名男性学专家）等三位真实的著名医 学专家，这些专家你能够在网络上都能搜索到，真实的专家教授更 能让消费者对其加坚信任。只要信任才干坚决购置的信心。 现场观众的设置不只契合访谈类节目方式的请求，而且掌管人、 权威专家、现场观众的三方互动，更是带动了电视机前观众的间接 参与与互动。同时，让 有代表性的不同职业、不同类别的现场观众 把一个个中心疑问问题和购置疑虑通通提出来，为专题片掀起了一 个不小的高潮，我们置信这也绝对电视机前观众（消费 者）想问的， 这些问题和疑虑经过权威专家的有高度、有深度的专业解答，使的 看完片子的观众顿时会产生激烈的购置激动。 三、内容创新：产品卖点+科普教育+患者体考证明 九味参蓉胶囊电视广告专题片在内容编排上是很考究的，颇是 下了一番功夫。首先是产异化的产品共同卖点，初次提出了“阴阳 双补，治养分离”更合适中国男性消费者。 人到中年，因生理、社会、工作压力、慌张、过度劳累等多方 面的缘由，形成肾的阴阳失调。肾虚的久治不愈的基本缘由在于： 单纯只去“补阴虚”或者 “补阳虚” 。男人过 40 岁，肾脏就不那么 充盈了，就像半锅水，如何你还一味的壮阳，就像加火烧水，水开 了，看上去多了，其实凉了以后水更少了，形成肾精衰 竭，结果就 是响鞭打病牛；假如单纯补阴，那就会水漫金山，雪上加霜。中国 性学会的专家通知您：补肾，只要阴阳双补才干到达阴阳均衡，只 要阴阳均衡了，男人 的肾气才充足。本产品由中国性学会权威全程 监制，可共供查询，这让现场的观众和电视机前的观众产生信服感。 其次，在科普教育中，论述九味参蓉胶囊是由国度食品药品监 视管理局批准的国药准字甲类 OTC 药品，是国内首例阴阳双补的药 物，疗效确切，平安性高，获国度科技部等四部委结合颁发的新产 品奖。 它的配方出自十数位权威医学专家之手，严厉依照中医君、臣、 佐、使排列，配方精妙，八面玲珑，由人参、鹿茸、肉苁蓉、淫羊 藿、女贞子、墨旱莲、 桑椹、枸杞子和麝香组成，经过微波萃取技 术，提取出九味复合“均衡肽” ，直接高效作用于人体内分泌和性腺 系统，激活“下丘脑-垂体-性腺轴”的传导， 补充丰厚的氨基 酸类、腺苷类物质，均衡阴阳，恢复肾年轻态。突显了产品的权威 性、价值感和可信性。 让前期服用本产品的真实患者体验、佐证，由于真实，所以更 真实。没有其他的广告片里患者证言的装腔作势和王婆卖瓜的叫卖。 患者是真实的、病情是真实、康复过程是真实的，采访拍摄是真实 的，电视前的观众看了也觉得是真实的。真实的东西才会让人信服。 四、1、优势： （1）九味参茸胶囊是美国 FDA 和英国 MCA 已批准上市的药物， 疗效确切，可信度高； （2）九味参茸胶囊作用机制明确，易被专家及医生接受； （3）尤其是它简单的一天一次的用量,给医生、患者及护理人员 带来了极大的方便； （4）公司在中枢神经领域有一定的销售基础。 2、劣势 （1）就诊、治疗观念落后，教育成本较高； （2）治疗药物价格较高限制了很多病人的使用； （3）未进入国家医保目录； （4）在国内进行临床应用研究的资料太少。 3、威胁 （1）同组分药品安理申在全国部分三甲医院已有一定的销售基 础； （2）竞争品种良好的外资企业背景； （3）更多产品进入老年痴呆药物市场，新的竞争品牌很快产生； （4）老年性痴呆产品在国际上是研究热点，产品生命周期相对 较短，更新换代较快； （5）药品招标、医药分体核算的逐步实施，使药品流通领域的 竞争加剧。 4、机会 （1）人口老龄化比例增高，全国 65 岁以上的人口超过 7%，银 色经济会成为主流经济； （2）适应症的拓宽为扩大销量提供了良好的机会； （3）九味参茸胶囊专业性强，宜于医院促销和学术营销，适于 专业推广； （4）价格相对比安理申、思博海低，扩大了使用人群； （5）公司综合实力较强，能吸引优秀人才加盟，建立规范、高 效的营销网络。 五、名师操盘+播出时段适时+投放费用低廉 操作本产品全国市场运作的是鼎鼎有名的孙友和李兴平两位蒙 派操盘大鳄，他们不只有着丰厚实战的医药保健品操盘经历，同时 也控制着大量的市场网络 资源，产品经过两年的根本探索以后，即 时调整运作计划，依据消费者需求制造了以上所述的贴身、实战的 电视专题片，运用现成的网络资源，迅雷不及掩耳之势， 产品已铺 满重点市场。 值得阐明的是，这些市场网络资源（区域经销商）大局部实力 雄厚、经历丰厚的市场一线操盘手，手里都有大量的电视电视广告 时段，只需电视广告带制 作的好，绝对不会呈现“英雄无用武之地” 。特别是一些蒙派经销商，对广告的投放都有着“置死地然后生” 的魄力，这个就好比是“良将配宝刀” ，各自都将专长 发挥的淋漓 尽致，所以就有了一气合成的效果。 这支实战的电视广告专题片为什么要在夜间 12 点左右播出呢？ 这也是大有学问的。普通 12 点还没有休息在看电视的男性，大局部 是准目的消费人群， 定位精准，立竿见影；同时这个时段的广告价 位价是十分低廉的，十分合适半个小时左右的广告片播出，反正这 时分也没什么好的节目，经过创新的这支