乡村旅游行业的发展概况

第一章 乡村旅游行业的发展概况 第一节 乡村旅游行业的概况 一乡村旅游行业的发展历史 国外乡村旅游发展历史 乡村旅游最早起源于 18 世纪初期的英国并相继在法国等西方国家推广和蔓延。19 世纪 60 年代，农业与旅游全国协会在意大利成立。20 世纪 60 年代初, 在西班牙首先开始了真正 意义上的大众化乡村旅游。但是大规模的乡村旅游出现是在 20 世纪 80 年代后期。 国内乡村旅游发展历史 （一）兴起阶段 20 世纪 80 年代后期，改革开放前沿阵地深圳市首先举办荔枝节，主要目的是为了招 商引资。1998 年，国家旅游局确定当年的旅游主题为“华夏城乡游” 。 （二）热潮阶段 2001 年，国家旅游局把推进农业旅游列为该年旅游工作重点。 （三）快速发展 2007 年，国家旅游局推出“中国和谐城乡游” ，全国涌现出了一大批具有乡土特色和时 代特点的乡村旅游地，深受广大城乡群众的喜爱和欢迎。 二乡村旅游行业产品链及产业链构成 乡村旅游的构成要素 乡村旅游作为一种复合旅游产品或叫旅游产品组合，其构成除了具有一般旅游产品的特 点外，自身也具有独特之处。乌恩、蔡运龙和金波讨论了乡村旅游产品的构成要素及旅游者 相应要求。 唐代剑池静认为乡村旅游产品可以被理解为提供给乡村旅游者的一切吸引物及其他必需 品，并可将其划分为三个层次核心产品层，这是游客选择乡村旅游的目的所在，是游客追求 的效用；形成产品层，这是乡村旅游产品的实体，即游客乡村旅游过程中可以用感官认知到 的事物，包括乡村景观、餐饮和接待服务、工艺品、土特产品；扩张产品层主要指的是交通 网络、信息服务网络或营销网络。 王宏星、崔凤军将乡村旅游从产品域上分为三个层次：核心产品域，乡村旅游位于农业 景观带，以垦殖地带的风景和乡村文化为主要审美特征，构成乡村旅游吸引物的基础与核心； 辅 助产品域，辅助产品是由本土的各种直接或间接从事旅游业的人员提供的产品；扩张产品域， 由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络。 乡村旅游产品的主要类型 1生态观光型乡村旅游产品 (1)观光农园 (2)观光牧场 (3)观光渔村(4)观光鸟园 (5)乡村公园(6)科技观光游 (7)水乡农耕田园观光(8) 绿色生态游 2体验型乡村旅游产品 (1)酒庄旅游 (2)“做一日乡村人 ”(3)人工林场(4)林果采摘园 3品尝购物型乡村旅游产品 (1)品尝游(2)购物游 4休闲度假型乡村旅游产品 (1)度假娱乐 (2)休闲农场 (3)租赁农场(4)乡村俱乐部 (5)农家小屋(6)野营地 5时尚运动型乡村旅游 (1)溯溪游(2)自驾车乡村游 (3)漂流游(4)定向越野(5)野外拓展 6健身疗养型乡村旅游 (1)温泉旅游 (2)散步远足游 (3)骑马游(4)骑车登山游 7教育学习型乡村旅游(1)研修型乡村旅游产品(2)教育农园(3)寄宿农庄 8民俗文化型乡村旅游产品 (1)民俗文化村 (2)农业文化区 (3)村落民居(4)遗产廊道 (5)乡村博物馆。(6)传统村落 9节庆型乡村旅游产品(1)民俗型节庆活动(2) 创新型节庆活动 10专门性乡村旅游产品 (1)乡村餐饮(2)乡村旅馆 产业链在乡村旅游开发中的现实意义 （1）促进乡村旅游行业规范化 （2）促进乡村旅游行业结构布局合理化 （3）提高乡村旅游产业管理水平 总之，在乡村旅游的开发中运用产业链的价值和意义就在于通过旅游产业链的理论将农 业、旅游业及相关行业整合到产业链下，使各企业调整自己的产业链结构，更好地融入乡村 旅游产业链的价值体系中，同时指导乡村旅游产业发展中存在的诸多实际问题，使乡村旅游 产业链的整体业绩优于单独企业业绩的总和，最终体现出多赢的商业优势，从而进一步提升 我国乡村旅游的竞争力。 三乡村旅游行业发展历程及当前发展阶段 国外乡村旅游 乡村旅游起源于 1885 年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德 国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范 化发展的轨道。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手 段。 乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，在美国就有 30 个州有明确针对农村区域的旅游政策， 其中 14 个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。许多国家，都认为乡村旅游业是 农村地区经济发展和经济多样化的动力。 国内乡村旅游 初创阶段（自发阶段） 20 世纪 80 年代中后期-1994 年 农家乐兴起 1986 年，成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。 1989 年 4 月， “中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会” 1994 年， “1+2”休假制度颁布并实施。 全面发展阶段 1995-2001 年 乡村假日经济 1995 年 5 月 1 日起实行双休日，1999 年又将春节、 “五一” 、 “十一”调整为 7 天长假。 2000 年，国务院 46 号文明确了“黄金周”的概念。 1995 年“中国民俗风情游”旅游主题与 “中国：56 个民族的家”宣传口号带游客深入少数 民族风情区； 1998 年“中国华夏城乡游”旅游主题与 “现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者 涌入乡村。 纵深发展阶段 2002-2006 助力“三农”问题解决 2002 年，我国颁布了全国工农业旅游示范点检查标准（试行） 标志着我国乡村旅游开始 走向规范化、高质化 2006 年，明确提出“中国乡村旅游年” ，将乡村旅游的角色提到了更突出的位置， “新农村、 新旅游、新体验、新时尚”全面推动乡村旅游提升发展。 2006 年 8 月，国家旅游局发布了关于促进农村旅游发展的指导意见 ，提出乡村旅游是 “以工促农，以城带乡”的重要途径。 2005 年国家开始实行土地承包经营权流转和发展适度规模经营，2006 年我国健全了土地承包 经营权流转机制。 提升转型与可持续发展阶段 2007 年至今 产品转型，产业升级 2007 年国家规范土地承包经营权流转，2008 年健全承包经营权流转市场。克服了乡村旅游发 展受土地制度制约。 2007 年， “中国和谐城乡游”和“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的提出带动了农村风貌 大变样。 2007 年，国家旅游局和农业部联合发布了关于大力推进全国乡村旅游发展的通知推动乡 村旅游发展。 2008 年，三次长假调整为“两长五短”模式及带薪休假制度法制化。 2008 年， 中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定使乡村旅游的经营模式更 加科学化、合理化和多样化。 2009 年， 关于加快发展旅游业的意见提出乡村旅游富民工程。 四乡村旅游行业发展现状 国外乡村旅游 （1）把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进 行有效推动。 （2）突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。 （3）乡村旅游针对选择的多样化和方式的自助化方向发展。 （4）乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化。 国内乡村旅游 据国家旅游局的最新测算，目前中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收 入超过 400 亿元，占全国出游总量的近三分之一。目前全国农业旅游示范点已经达到 359 家， 遍布内地的 31 个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年全国城市居民在小长假期间出游选择 乡村旅游的比例约占 70%。 2006 年和 2007 年，国家旅游局分别把旅游年主题定义为“中国乡村游”和“和谐城乡游” ， 将旅游发展的重点直指农村， “吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐” ，乡村游在悄无 声息中受到游客热捧。农家旅馆在我国经济发达地区的悄然兴起，并成为乡村度假的重要承 载。乡村旅游实现了从观光到度假旅游方式的升级，并成为我国广大农村发展第三产业的一 条重要途径。 五乡村旅游行业技术发展水平 中国的乡村旅游企业目前的状态用四个字概括就是“小，弱，散，差” ，业务操作带有很 大的局限性。从一个旅游产品的设计，供应商采购，市场推广，销售，结算等等诸多环节， 都需要大量的业务操作，而且基本上都是手工的操作，效率低下，成本高昂。伴随着我国在 2001 年的入世和申奥成功，乡村旅游要想在规模上迅速做大，做强，传统方式的扩张带来的 将是庞大的机构，以至管理可能失效，代价重大。 国外乡村旅游电子商务建设成熟，主要集中于欧美等发达国家。 国内乡村旅游电子商务建设滞后，规模偏小，主要表现为政府推动型。 2007 年以来，乡村旅游继续保持了以往较快发展势头，城乡互动更加活跃、市场发展更 加繁荣。电子商务与乡村旅游的结合能为乡村旅游企业带来很多机遇。主要表现为以下几个 方面： 1电子商务所创造的便捷、高效、低廉的信息流通方式，使乡村旅游企业的信息能力大 增。 2降低交易成本。 3给乡村旅游企业带来了新的产品销售渠道，乡村旅行社可以在网上推销线路，寻求国 内外代理，酒店、车船公司开展网上订房、订票业务，景区景点也可以把宣传资料制成图文 并茂信息上网展示，吸引更多游客，企业也获得更多的市场机会。 总之，电子商务使乡村旅游企业向游客提供个性化服务产品成为可能。个性化的乡村旅 游定制产品只有在互联网上才能得以实现，也证明了应大力发展乡村旅游电子商务这一新兴 运作模式。 六乡村旅游行业经营模式 1、企业为开发经营主体的模式 依据企业性质不同又可将该开发模式划分为三种，详情如下表： 2、村集体为开发经营主体的模式 根据村集体的经济实力和具体的开发组织情况，又可分为村集体经济体开发模式、村集体组 织全民参与开发模式两种模式。 3、村民自主经营模式 根据是否有社区旅游机构进行组织管理，分为政府推动村民自主开发模式、社区旅游机构 组织农户自主参与开发模式两种模式。 4、政府主导村民参与运营模式 5、混合型经营模式 根据开发主体联盟的性质和特点的不同，具体分为以下 4 种模式： 公司+农户开发模式 企业+村委会+ 农民旅游协会开发模式 企业+村委 +农户开发模式 村集体组织村民自愿自主参与开发模式 第二节 乡村旅游行业相关政策与监管机制 一 乡村旅游行业产业政策与行业规范 产业政策 围绕社会主义新农村建设的总体目标，充分发挥农业和旅游两个行业的优势，统筹安排， 加强服务，因地制宜，分类指导，通过开展“百千万工程”建设，进一步推动乡村旅游发展， 加快传统农业转型升级，促进农村生态和村容村貌改善，吸纳农民就业，增加农民收入。 1. 指导各地乡村旅游向市场化、产业化方向发展。坚持不脱离农民、不脱离乡土、不脱 离当地资源条件、不脱离旅游消费水平、不脱离发展阶段，始终把农民利益放在第一位。 2. 加强协调、规划、信息、促销和培训等服务工作，拓宽乡村旅游的公共服务领域，逐 步建立面向农村和农民的旅游服务体系，提高乡村旅游的公共服务水平。 3. 形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局， 争取每年新增乡村旅游就业 30 万人以上，间接就业 150 万人；每年旅游从业农民人均纯收入 增长 5%；在全国建成具有乡村旅游示范意义的 100 个县、1000 个乡（镇） 、10000 个村。 4. 抓紧制订基本的乡村旅游设施标准和接待服务标准，帮助农民改善卫生条件和接待条 件，提高经营管理水平；切实加强乡村旅游的安全监督和管理。 5. 解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素。要加强乡村旅游环境、道路、饮水等基础条件 建设。农村沼气、乡村道路、人畜饮水、乡村清洁等支农工程项目要向乡村旅游点倾斜，推 动乡村旅游开发项目和各种支农资金挂钩。争取把支持农村发展的小额贷款用于乡村旅游户， 多渠道多方式筹集资金。 6. 做好乡村旅游市场开拓工作。提升乡村旅游产品的市场形象，推动分散的乡村旅游产品 走向市场。要开发一批完善成熟、文明健康的乡村旅游新产品，逐步培育乡村旅游精品，鼓 励旅行社等企业和有条件的各类旅游集散中心，开展专业的市场销售和网络促销，拓宽乡村 旅游销售渠道。 7. 探索各种类型的乡村旅游模式。要围绕当地特色资源和市场需求，发展各种类型的乡 村旅游。对各地涌现出的乡村旅游发展典型，要注意总结共性和个性化发展规律，推动各种 模式间的优势互补。 8. 组织实施乡村旅游“百千万工程” 。国家旅游局、农业部将出台乡村旅游县、乡、村示 范性标准。 行业规范 标准化是乡村旅游规范发展的关键 标准化是乡村旅游规范化发展、使小服务变为大产品的关键所在。乡村旅游的标准化必 须是一个系统工程，既要有经营户的标准，也要有旅游村的标准，还要有旅游乡镇的标准。 通过不同层面的标准化，以户带村，以村带镇，实现整体规范发展，使自发的、简单原始的 乡村旅游点，变为标准化、规模化、现代化的乡村旅游产业体系。 第一，要对乡村旅游经营户实施标准化。单个旅游经营户的标准化是乡村旅游标准化的 基点。 第二，要对旅游村整体实施标准化。特色突出、环境良好、农家乐相对集中的旅游村是 乡村旅游发展的关键节点，也是乡村旅游标准化的核心所在 第三，要对旅游乡镇实施标准化。旅游乡镇是新型的旅游目的地，是乡村旅游规模化、 品牌化发展的重要平台，通过在旅游乡镇推进标准化创建工作，有助于乡村旅游的集约化、 品牌化发展。 乡村旅游行业监管体制 建立乡村旅游行业协会品牌监督体制 近年来，在我国乡村旅游发展的实践中，微观操作层面上主要为“公司+农户” 、 “公司+ 社区+ 农户 ”、 “政府+ 公司 +农村旅游协会+旅行社” 、 “股份制” 、 “农户+农户”和“个体农庄” 等乡村旅游组织模式。在协调各种利益、统一品牌建设方面，乡村旅游行业协会可以作为一 个较好的管理平台对其进行监督，令整体运作更加公平、公正。作为乡村旅游经营者自发成 立的市场中介性组织，它是政府管理职能的延伸，其实质是介于政府和经营者之间的非政府 行业管理机构，这种行业组织本身也是旅游市场体系成熟的一个重要标志。 国外乡村旅游行业协会已相对成熟，如法国农会、罗马尼亚乡村、生态和文化旅游协会 和爱尔兰的农舍度假协会等，其作用除对乡村旅游进行宣传促销之外，还包括制订行业规范、 制度及质量标准，监督检查，进行评估等。中国乡村旅游的发展，尤其是在品牌管理方面， 可以一定程度上借鉴国外的这些成功经验，建立各地的乡村旅游行业协会，协助当地乡村旅 游品牌设计、推广等工作，并对责任分工及利益分配加以监督，同时与其他行业协会之间展 开一定的合作，以更充分地利用各方资源，避免重复建设等情况的发生。 第三节 乡村旅游行业利润水平变化 一 乡村旅游行业利润变化统计 近年来，随着人们收入水平的提高，中国国内旅游呈“爆发式”增长。乡村旅游已成为 新热点。 “十一五”期间，我国乡村旅游产业发展迅猛，各种形式的“农家乐” 、 “渔家乐” 、 “牧家乐”以及乡村旅游区、乡村旅游带不断涌现。据不完全统计，全国乡村旅游年营业收 入已超过 1200 亿元以上，带动 1500 万农民受益。截止 2010 年底，全国农家乐已超过 150 万 家。规模以上休闲农家乐超过 1.8 万家，全国乡村旅游年接待人数近 5 亿人次，收入 3000 亿 元。2011 年，城市居民小长假出游中选择乡村旅游的占 70%以上。 “十二五”期间乡村旅游 将迎来高速发展。以全国乡村旅游的典范四川省为例。2015 年全省休闲农家乐与乡村旅游的 收入预计在 2010 年的基础上翻一番，将突破 1000 亿元，接待人数和收入年均增长 15%以上， 占全省旅游总收入的 29.4%。 “十二五”是旅游发展黄金期，中国过将进入“大众旅游时代” ， 旅游消费将进一步成为人们的基本消费和刚性需求。 二引起乡村旅游行业利润变化的原因 乡村旅游企业虽然在数量上得到快速发展，但在质量上，在管理上存在很大差距，主要 表现在管理基础薄弱，管理人才缺乏，管理效益偏低等方面，就财务管理而言，主要存在以 下问题： (一 )财务管理和会计核算机构不健全 (二)财务会计制度不健全 (三)财务管理人才缺乏 (四)融资难，资金短缺 第四节 影响乡村旅游行业发展的主要因素 给予政策扶持。 2006 年，被国家旅游局确定为“乡村旅游年” 。这足以说明我国对乡村旅游越来越重视， 但是光有足够的关注是不行的，还缺少一定的法律保障和扶持政策。现在我国关于旅游的法 律法规几乎没有，更不用说是关于乡村旅游的了。致使很多开发商利用这个机会，打着“乡 村旅游”的幌子进行着圈地、开发房产的行为，导致了乡村的乡土面貌被严重破坏。 善管理办法。 一是，实行服务质量监督。二是，加强服务动态管理。 加大宣传力度。 只有有了足够的客源，才谈得上分摊客户，才能让农户看到项目的前景。 第二章 行业产品（或服务）市场的吸引力分析 第一节乡村旅游行业产品市场客户群消费调查 一、 客户群分类分析 1. 高消费人群，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城 市周边游，交通方式以自备车或租车为主，几个朋友找个有山有水的地方吃，住，玩， 目的是为了换个环境，换个心情放松，远离城市的喧嚣。 2. 探险者人群，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有低，但 酷爱大自然，喜欢行走露营与荒野山林之间，向往西藏，云南等富有传奇色彩的地区。 3. 凑热闹人群，主要以新婚夫妇，年轻伴侣组成，他们的旅游目的非常明确，即名 胜古迹，倾向于哪儿就去哪儿。 4. 单位家庭，以全家人集体行动为主，一方面是体现对老人的孝心，另外一方面可 以给孩子开开眼界，这一群体跟团的不多，一般以小包团为主，其他旅游形式为辅。 高频假日消费群体集中在 35 岁以下、大专以上学历、家庭月收入在 3000 元以上的 人群。他们是维持旅游支出处于一个较高水平并拉动旅游经济持续增长的主要群体。 二、同行业品牌排名 经过企业申报、省级牵头部门审核、专家实地验收、评审委员会审定、网上公示等 各程序，2013 年已评选出 248 家全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业（园区） ， 其中五星级 49 家，四星级 120 家，三星级 79 家。 三、客户关注点调查 特色性，参与性，原真性，普适性 1. 乡村旅游要具备地方特色： 鲜明的乡村意象（乡村景观意象、乡村文化意象） 浓郁的乡土气息 神秘的乡土文化 2. 三种转变： 注重产品，注重体验 注重价格，注重品质 企业诱导，主动参与 3. 解读原真性： 原草原木原生态（田园风光、山歌牧笛） 野汁野味多风情（乡村客栈、乡间野味） 4. 乡村旅游的普适性： 产品内涵丰富，产品互补性强，产品卖点较多 总而言之，针对不同民族、不同身份、不同文化背景、不同文化程度、不同性别、不 同年龄乃至不同旅游心理需求的游客具有普遍的吸引力、适应性和有效性 第二节 乡村旅游行业产品（或服务）获利性分析 乡村旅游开发是把乡村诸多资源转变为旅游产品的过程，必须考虑如何确定乡村旅游的赢 利模式。但是，由于乡村旅游产品门类繁多、形式不同，赢利模式也多种多样，涉及到旅游 开发项目投资、收益商业模式的所有经济关系以及利益相关者运行机制的有机结合，应当是 各种赢利方式包括获取利益和利益分配等在内的商业架构： 农家乐类型 以农村居民家庭为主要投资者和收益人的度假休闲型乡村旅游区点。农家乐项目开发所 形成的旅游功能以休闲、度假、游憩、养生、会议、购物等形式为主，旅游模式有：田园风 光观光休闲旅游、生态与观赏林观光休闲旅游、农村劳作体验休闲旅游、农家牧家渔家生活 体验、乡村民俗体验休闲旅游、农家鲜食餐饮住宿体验休闲旅游等。 旅游镇村类型 以镇村为开发区域，通过多元化投资和经营模式开发形成的综合型旅游社区。 根据资源依托和产品类型特点，可选择开发的主要项目有：村史荣誉馆、乡土名人馆、 农耕文化展示馆、乡村度假村、民居旅舍、工艺土特产品街、乡村美食街、农家餐馆、生态 餐厅、木屋餐厅、野炊烧烤园、采摘果园、自助农园、观光茶园、民俗茶舍、乡村酒吧、渔 村人家、花卉盆景园、休闲竹园、垂钓中心、农民乐园、乡村动物园、乡村活动大本营、花 卉农艺馆、果蔬长廊、农家作坊等。此外，参与性旅游活动有各种乡村民俗节庆和乡村旅游 文化赛事活动，以及新农村体验、农业劳作体验、赏花、采摘、垂钓、尝鲜、爬山、水上运 动、民间工艺制作、乡村大舞台等。 休闲农业园区类型 以现代农业生产园区、田园风光、种养殖业生产、实验和科技示范基地等资源，开发形成 的度假休闲型乡村旅游区点。 旅游模式有：新奇特经济与观赏作物观光与采摘旅游、珍奇畜禽养殖观赏旅游、园艺观 光与销售之旅、宠物观赏与领养之旅、农副产品加工参与体验旅游、现代农园劳作参与体验 旅游、果蔬采摘之旅、禽畜渔猎与鲜食餐饮之旅等。 生态旅游类型 以山岳、森林、河流、湿地、溪谷、物产和人文等自然生态环境资源，以及生态农业项 目中独特的观赏、游憩价值为灵魂和吸引核，开发形成的度假休闲型旅游产品。 旅游模式有：自然风光观光休闲旅游、山野森林海洋湿地休闲度假旅游、环境保护科普旅 游、生态农业体验旅游、原生态民族民俗风情观光休闲旅游、野生动植物观赏旅游、康体健 身旅游、生态餐饮住宿体验休闲旅游等。 民族民俗风情园区类型 以乡村和少数民族地区特有的传统建筑、居民生活习俗、传统农事活动、民族传统文化 和节庆、奇异风情等为基础，开发形成独特地域和民族风情的乡村旅游项目。 旅游模式有：民族民俗风情观光休闲旅游、