二手房地产专业销售技巧

这几年来，我凭着从事房地产行业销售的经验，归纳了三大点：盘 源管理、客户管理、Sales 自身管理，三者互相牵引。 二、 客户管理： （1） 了解需求：很多同事做事情没有方法和有效的管理，见到什 么做什么。做事一定要有计划，首选了解客户需求，很多客户提出 买房要求就是面积和预算，有客户看中银都名墅330平方、700万， 但是定不下来，因为他不是出资人，所以业务员要了解客户真正购 房的真正目的。 客户的因素是我们不可控制的：我们了解要客户买房的真正原 因，谁给钱，买房有什么用；业务员要引导客户到我们可控制的范 围、促进客户成交。 业务员的因素是我们自己可以控制的：了解业务员自身原因， 通过提升自己的工作，增加成交机会。自己多复盘，增加看楼次数； 把握推盘质量，增加推盘次数增加；看楼时尽量多倾谈，面对面交 谈效果好，重要的事情当面与客户谈；与客户多接触，投其所好适 时称赞他，拉近比彼此距离，使客户认同你的说法。 增加成交机会：把不可控制客户的因素和可以控制业务员的因 素使两者的共通点增大，与客户拉近关系，当客户认同你的工作， 那么成交就会机会扩大。 （2） 客户分类：同事们一般把客户分为短线、中线、长线、投资 客，怎样去划分呢？ A：接受市场价+急，短线客，大家口中的实客，当月成交。重点跟 进客户，每隔1-2天要打电话给客户了解，可以自己打电话跟进，也 可以以行家名义试探客户。 B：接受市场价+不急，中线客，平时个个都说不急，中盘后就非产 急。当他们看楼1-3个月，了解行家后，有合适的楼盘很快就会成交。 C：不接受市场价+急，短线客，譬如买来结婚的新人，对于这类客 户就要进行教育，灌输行情观。 D：不接受市场价+不急，这类客户称为长线客，与其保持联络，灌 输行情观，适时推盘约看楼，把他转变成为 A 类客户。 A、B 客都是我们重点跟进的客户，这些客户都会在短期内成交；而 C、D 客则需要我们对其进行行情观的灌输，令到他们能接受市场价 早日成交。 （3）客户跟进：同一个客户，不同的业务员跟进效果也会不一样， 下面与大家分享我自己的案例。 年前，业主放盘天河穗东花园1楼单位，85、小三房豪装、 35万（市价26-28万） 、放钥匙。主管要求旗下所有同事都要把自己 的客户推去此盘看楼。当时我把这个物业的优点放大介绍给客户， 很快就有一位客户有兴趣去看，并约了该客户当天下午16：00在此 小区等。 15：00我提前到该物业视察情况，打开门一地垃圾，一股臭味 迎面而来，再仔细看，普通装修、2个房间、1间小小的书房、采光 差。于是我马上打开窗户开空调让室内空气流通，并把卫生搞好， 当空气好了就关掉空调到小区门口接客。 16：00我带着客户进入物业，一开门就指吊灯说：“哇！这灯 好漂亮啊！”马上把灯开了（转移注意力） ；接着打开窗，说：“ 这间 屋好通风啊，非常凉爽。 ”；然后带着客户看厨房，最后带看房间， 看完第一时间把客户带离现场。我带着客户到小区花园去参观，客 户问：“这个物业送花园吗？” ，其实物业外的花园都是公共用地， 于是我指着该物业旁边的邻居用围栏围着小小地方来晾衣服，说： “你家邻居在用啊！” ，客户听后很高兴马上还价28万。 客户在犹豫，随即我打了个假电话， “黄先生，你不是说16:30 来看楼吗？还没有到，在塞车啊！”。客户听到我的电话内容后，马 上和家人商量。此时，我再打第二个假电话，：“陈生，你马上就要 到啊！好的，我在小区等你”。客户马上着急了，要求价钱平宜一些 马上买，并在计算家私电器费用，我于是说：“你要是定不下来，待 会我的客户到，要是他们看中马上落定你就没有了。 ”客户加价到29 万，我马上带他回分行，不断地洗其脑，不断地放大该物业的优点， 经过半小时不断地讲优点，最终客户也认同了这些优点，最终加价 成交。 l 每次与客户沟通，在客本上写下与客户谈话的内容提要，以便下 次交谈注意事项。 看楼前要对物业进行视察，了解情况及发现缺点。l l 当客户犹豫不决的时候，我们可以采取打假电话造势。打假电话 的时候，电话的另一边要有人讲话，可打10086或打拍档电话，千万 不要在打假电话时，若此时电话响起，客户知道你欺骗他，就会否 定你做的一切。 l 中盘后要催促客户下诚意金，要告诉客户下诚意金的好处与不下 诚意金的坏处，当客户认可下诚意金，那么你的成交已经成功了大 半。 l 不断地帮客户洗脑，把物业的优点放大来说半小时内讲十遍，客 户也会认同这个优点。一个谎言讲十遍也变成了真话。 三、 Sales 自身如何表现自我 在二手中介这个行业，除了熟盘、有客户外，最重要的是自己。熟 盘、推盘、看楼，自己的板块、周边板块、相关板块、其他板块、 了解物业的优缺点。 将自己知道的盘介绍给客户，让客户感受到你在努力为他服务。 看楼要有目的性，设定目标盘，看楼带客本与盘本，要留意客户看 楼后的反应。第一次带客看2个盘，看完楼后在花园与他倾谈半小时， 了解其要求再故意看看盘本说有盘再带客多看一个盘，让客户留下 更深的印象，那么你就成功了一半。 业务员自身的表现，到底自己属于哪种人才？通过图表我们来 认识自己。根据技巧和责任心的两维划分，人才实际包括了以下四 种人。 人裁：责任心很差，技巧很差。 这类人只能用“人裁 ”形容，因为他们最容易成为裁员的对象。 人材：责任心很好，技巧很差。 这类人可称之为“人材” ，态度不错，就是干不了事。给老板的 感觉是：将就用吧。 人才：技巧很强，责任心很差。 他们是“刚才” 的 “才“。对这类人才，老板很难用他。 人财：技巧很强，责任心很好。 这类人是给企业带来财富的人，用财富的“财“字来形容他。他 是老板最喜欢的人。 要想从人材、人才转变成人财，就要不断地学习，不断接受别 人地教导，希望大家都去想自己怎样才能成为人财！ 如果你想真正成为一名 Top Sales ，那么请你参照 Top Sales 四要素，如果你有在做，请继续坚持；如果没有，现在请马上开始 行动！只有自身不断地提升技能，才能成为优秀的业务人财！ 第1讲 E.K.Strong（上） 很多销售经理都曾经讨论过这样的问题：有没有专业销售技巧？什么是专业销 售技巧？其实，销售工作不但有技巧，而且它在销售中起着举足轻重的作用 一个成功的销售员,其成功的最主要因素即源于销售技巧的培训和学习。在探 讨专业销售技巧之前，我们首先要对销售员的素养有一个基本了解。 销售员的素养 成功销售员的基本特征 成功销售员的基本特征 正确的态度 合理的知识构成 纯熟的销售技巧 一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：正确的态度、合理的知识构成 和纯熟的销售技巧。 正确的态度 正确的态度是成功的保证。作为销售员，需要具备三种态度： （1）成功的欲望 任何销售员的脱颖而出，都源自于成功的欲望， 这种成功的欲望最初的出发点 很可能是对金钱或者物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获， 以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。这种成功的欲望正是促使销 售员不断向前的推动力。 【案例】 小李，45岁，原来是国营企业的一名普通女工。2000年她下岗了，原本不太宽 裕的生活更加拮据，而她的情绪也因此非常低落。后来，她在朋友的劝说下加 入了一支销售队伍，之后情绪发生了明显的变化。见到朋友时常常滔滔不绝地 介绍她的产品，使人感受到一种发自内心的对成功的强烈渴望。其实小李的成 功欲望非常的简单，就是希望上初中的孩子以后能够上好的高中、大学。要实 现这个心愿就必须努力多挣钱，所以从加入销售行列的那天起，她就经常到朋 友那里推销，并希望朋友给她介绍更多的客户。 这时的小李已经完全摆脱了以前的沮丧，进入一种十分积极勤奋的状态，她的 这种对成功的强烈渴望正是销售人员最基本的态度。 （2）强烈的自信 销售员的第二个态度是强烈的自信。这种自信不仅仅是对自己的自信，更重要 的是对销售工作的自信。 作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。 施乐销售员手册 任何一名成功的销售员都对自己的职业充满由衷的热爱，对事业充满强烈的信 心，而这也正是一个销售员所应具备的第二个态度。 （3）锲而不舍的精神 销售员需要具备的第三个态度就是锲而不舍的精神。销售是从失败开始的，整 个销售过程都充满艰辛和痛苦，因此锲而不舍的精神是销售成功的重要保证。 无数次实践证明：在销售之前遇到的挫折越大，克服挫折产生的成绩就会越大。 施乐公司就是一个典型例子。在施乐，人们常有这样的感觉：任何一个人，如 果两次、三次、十次、几十次遇到了挫折，那么他取得的成绩将是最大的，因 为他的每一次成功的销售都是从失败开始的他经历的失败比别人多，积累 的经验也就比别人多，相应的，他所取得的成绩也就比其他同事更显著。 以上就是对销售员在态度方面的要求， 也是销售员所必须具备的三种正确的态 度。 2合理的知识构成 从某种意义上说，如果销售工作要求销售员有一定的天分，那么肯定有些人有 这些天分，而另一些人则没有这样的天分。显然，天分是不可以强求的，但可 以通过后天的勤奋学习得到弥补。那么，一名销售员可以通过学习得到什么呢？ 可以得到知识和技巧。 销售员知识构成图 销售员需要具备哪些知识？每个销售员、每个销售经理都会想到关于产品和公 司的知识。实际上，由于销售工作面对的是客户，所以在销售员的知识构成中， 排在第一位的应该是客户的相关知识你是否了解你的客户，是否了解你的 客户的业务？每支销售队伍都有各种介绍自己公司和产品的资料，甚至每天晚 上都会熟悉一下产品知识；但是每个销售部订阅很多关于客户的杂志，或者购 买许多关于客户的书籍的情况却不多见。这种情况非常普遍，导致销售员和客 户的距离变得越来越大。有时候销售员千方百计约到了某个客户，但是在和这 个客户进行面对面交流的时候，销售员却往往不知道要说些什么。这种情况非 常典型，而它的病根就在于不重视对客户知识的积累。 【案例】 陈帆是一名电脑工程师。有一次，他去拜访一家银行的 IT 部副经理。这位副经 理是他费尽脑汁，用了三个星期的时间才约到的。但是当他出现在这个副经理 面前的时候，突然间觉得无话可说了。说了上一句话之后，却不知道下一句该 说什么。结果经常冷场，两人都觉得非常尴尬。自然，拜访很快就结束了，见 面的结果则是这位副经理没有任何兴趣讨论陈帆的产品，更不要说购买了。 所以说，在销售员的知识体系中，客户知识是最重要的。全面、主动地了解客 户的相关信息，见到客户的时候才会有更多的话可说，而且这些话也往往是客 户所喜欢的。因此，作为销售员，首先要了解客户知识，其次才是产品知识和 公司知识。 纯熟的销售技巧 销售员应该具备的第三个特征是掌握纯熟的销售技巧。销售员最需要的就是销 售的技巧。关于销售，有一系列专业的销售技巧，包括客户管理技巧、时间管 理技巧、服务技巧等等。这些技巧可以帮助一个普通的销售员脱颖而出成为一 个杰出的销售员，也只有具备了专业技巧和专业销售行为的销售员，才有可能 成为一名专业的优秀销售员。我们将在后面的章节具体讲述和分析何谓专业的 销售技巧、何谓专业的销售行为，下面先学习销售的两个基本原则。 销售的两个基本原则 所有的销售都遵循两条最基本的原则：见客户；销量与拜访量成正比。这两条 原则是销售工作最基本的保证，销售员一定不能忘记。 1.见客户 销售工作需要遵循的第一个原则就是见客户。如果没有见到客户，再高明的技 巧、再渊博的知识都没有用处，所以要多花时间和客户一起度过。 【案例】 在 IBM 公司经常可以看到这样的“怪事”：一大早，班车到公司后，很多人下车 后就疯狂往大楼的门口跑，速度非常快。其实这时候还没到上班的时间，为什 么大家都一窝蜂往办公室跑？原来公司的相关政策迫使员工珍惜每分每秒。例 如销售部和市场部并不是所有的员工都有自己的办公桌，而是几个人共用一个 办公桌，所以大家都想第一时间抢占办公桌，以便尽快整理资料后及早去见客 户，争取有更多的时间和客户一起度过。那么没有办公桌的同事怎么办呢？只 能在客户那里度过，这也促使销售员用更多的时间去拜访客户，和客户一起度 过。 2.销量与拜访量成正比 每一个销售员都想销售更多的产品。其实，最根本且永不过时的方法，就是使 你的销量和拜访量永远成正比。如果说对销售技巧的掌握有时比较困难，自己 不好控制，那么拜访客户的数量完全可以由自己来决定。作为销售员，必须牢 牢记住，你的销量与你拜访客户的数量永远是成正比的。 以上就是销售的两条最基本的原则，不管你是否掌握了高深的技巧，你都应该 严格遵循这两条原则。 销售员的工作内容 一个专业的销售员主要有三项工作： 1.甄选潜在客户 销售员要做的第一项工作就是甄选潜在客户。 通过报刊、杂志、广告、互联网、 亲朋好友等多种途径去了解哪些客户有可能会购买你的产品，哪些客户有可能 会成为大客户。这是销售员非常重要的工作，特别是对于新的销售员来说，更 需要多花时间来做这部分的工作。 2.拜访客户 销售员的第二项工作是面对客户、拜访客户。所谓“销售诀窍” 、 “专业的销售技 巧”都是指在拜访客户的过程中所要用到的各种技巧。 3.保持与老客户的良好关系 销售员的第三项工作就是保持和老客户之间长期良好的关系，避免老客户流失。 这也是非常重要的工作，但是却被很多销售员忽视了。 研究数据表明，维持一个老客户是开发一个新客户的成本的1/5 ，但是很多销售 员认为同老客户已经很熟了，不用再花太多的时间去照顾，而一旦发现老客户 突然转到竞争对手那里时，后悔已经来不及了。因此，维护与老客户长期良好 的关系也是销售工作的一个重要部分。对于一个老的销售员来说更是如此 维持与老客户的关系在工作时间里所占的比重会越来越大，常常超过1/3 。成功 销售员的经验告诉我们，老客户往往可以帮助你完成销售定额，而开发新客户 则是为了超额完成销售任务，从而拿到额外的奖金。 E.K.Strong 销售技巧 建立联系 专业的销售 E.K.Strong 销售技巧除了建立关系以外，还包括以下六个技巧： 概述产品益处 概述益处是 E.K.Strong 的第二个销售技巧，这是个非常小的销售技巧，但作用 却很大。概述益处即用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给客户带 来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。概述益处可以调动客户的兴 趣，抓住客户的注意力。同时，也是从建立联系过渡到销售对话的一个过渡点。 这是一条时时刻刻都有可能要运用的技巧在客户失去兴趣的时候概述诸如 “我们的产品正在打五折 ”、 “我们的产品现在保修可以达到两年”之类的利益，往 往能抓住客户的注意力。所以一个销售员应该尽量使概述益处成为习惯甚至口 头语，从而完全掌握这个小而管用的销售技巧。 了解客户需求 了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧。每一次销售拜访 都会有一个目的，而大多数销售拜访的目的就是为了了解客户的需求可能 最后一次销售拜访是为了索要订单，但是在这之前的很多拜访都是为了不断了 解需求。 了解需求的最好方法只有一个，即提问通过提问去了解客户需要什么。很 多专业的销售人员都会把提问当成最重要的销售技巧，因为了解客户的需求越 多，向客户成功推销产品的可能性就会越大。 1常见的提问方式 销售中常见的提问方式有两种：一种是封闭式的问题，一种是开放式的问题。 （1）封闭式的问题 什么是封闭式的问题？即只能用是或不是、对或错、买或不买等来回答的问题。 什么时候会用到封闭式的问题呢？当客户和你沟通的时候，如果跑题了，就要 用封闭式的问题使客户的话题回到正题上。 （2）开放式的问题 第二种问题是开放式的问题，即客户能够尽情表达自己需求的问题。例如“您能 描述一下现在您公司发展的情况吗？”“ 您能描述一下您公司对于 IT 产品都有哪 些需求吗？” 这种开放式的问题可以使客户尽情描述他的需求，因此销售员在了 解客户需求的时候，要尽可能多提开放式的问题。 2提问的技巧 见到客户除了询问客户的需要外还要问哪些问题？这是很多销售员面临的一个 难题。多数销售员见到客户时都能轻松展示自己的产品，介绍自己的公司，但 是到了向客户提问的时候就变得非常尴尬，不知道该问什么问题。很多销售员 都感觉提问是一件非常困难的事情。那么什么问题可以经常问，而且客户会比 较感兴趣？ （1）客户的目标或挑战 你可以问一下客户的目标或遇到的挑战有哪些。例如询问“贵公司今年产量的目 标是什么？” 、 “贵公司今年的市场占有率有什么目标？部门有哪些目标？” 每一 个人都会为自己的工作目标而努力，也都会遇到很多的问题。所以这些是客户 愿意说的，因为说的是他自己的事情。 （2）客户的特殊需求 可以询问客户个人有哪些特殊的需求。这种特殊的需求有些是问出来的，也有 一些是细心观察得来的。 【案例】 丁虞是北京一家大公司直接负责 IT 产品采购的副总裁，有很多 IT 行业的销售 员都拼命去拜访他，但是都得出一个相同的结论：这个副总裁铁面无私，非常 不容易接近。 突然有一天，大家奇怪地发现，丁虞把所有的采购订单都给了一个销售员。后 来大家终于知道了那位销售员为什么能拿到那么大一笔订单。其实原因非常简 单：丁虞有一个非常特殊的个人兴趣这个副总裁喜欢一个小运动弹玻 璃球，那位销售员偶尔发现了这个信息以后，就主动邀请丁虞去弹玻璃球，为 此还苦练了一段时间。这样，他们两人有了一个共同兴趣。从那以后，丁虞就 把所有的订单都给了那位销售员，而那位销售员所要做的就是经常和丁虞去弹 玻璃球。 可见，有一些特殊的需求是要通过细心的观察而得来的。 【案例】 医药销售的竞争是很激烈的，每一个主治医师都会见到很多的销售员。其中有 一些主治医师是很难接近的。北京一家大医院的一个主治医师刘某就是这样一 个人，销售员们常觉得这个老人非常各色，使出了浑身的解数也没办法接近。 但细心的销售员阿杜却打破了这个僵局。有一天，阿杜发现在这个主治医师的 桌上，有一个用易拉罐做成的烟灰缸，旁边放了一盒香烟。阿杜立刻就跑出去 到商店买了一个水晶的烟灰缸，并且亲自给这个主治医师点了一支烟，从那一 刻起这位主治医师对阿杜的好感便有了一个非常大的飞跃，没多久阿杜就和这 位医师成了非常好的朋友。 通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立一种非常独特、深 厚、别人无法取代的信任关系。 （3）客户希望的结果 客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现某种结果，销售员 可以就此加以探问。 （4）客户以往经历 销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，比如在使用过程中有哪些优 点和不足之处。 （5）客户个人信息 销售员还可以询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，这些有助于与客户 建立更深层次的关系。 重点提示 提问是销售人员必须掌握的一个重要技巧，必须反复练习。拜访客户之前要打好 草稿，这样才有可能使提问变得得心应手。提问是了解需求的最有效的办法，所 以要多问少说。 重 述 1运用时机 运用重述的时机 客户提出有利于销售的要求时 客户提出有利于销售的评论时 所谓重述，就是重复叙述客户的话。这个技巧在什么时候使用呢？可以在两种 情况下使用：第一，当客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户提出 的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候要立刻重述一下客户的需求；第 二，就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重述。 2重述的作用 （1）加深客户的好感 重述的目的就是加深客户的好感，因此在与客户沟通的时候，任何对销售有利 的事情都应该把它重述一遍。重述的时候一定要注意：要用自己重新组织的语 言去重述客户的意思，而不是呆板地重述客户的原话。 （2）提供更多的思考时间 重述还有另外的一个用处，即它可以给客户一个信息：你正在认真地聆听。这 种积极的聆听可以促使讲话者说得更多，既给客户一个好的印象，同时还可以 留给自己一些时间来思考。有时遇到异议也要重复，例如 “您提出的异议是我 们的保修质量不太可靠，是这样吗？”在这个过程中就会有更多的时间留给自己 思考。 详述产品的益处特点FAB 法则 E.K.Strong 销售技巧的第四个技巧是详述益处特点，即详细介绍所销售的产品 如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。 这个技巧可以用 FAB 来表示：即 Feature，在销售时把它理解成一种特点或 属性，即一种产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户相 信的一点；即 Advantage,就是这种属性将会给客户带来的作用或优势；即 Benefit，是指作用或者优势会给客户带来的利益。 在介绍产品的时候，一定要按 FAB 的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介 绍产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。 FAB 法则例表 产品所在公司 产品 F（属性） A（作用） B（益处） 家具公司 真皮沙发 真皮 柔软 感觉舒服 汽车公司 配有12缸 发动机的 汽车 12缸的发动 机 0到100公里加 速时间为12秒 省时 谈到 FAB ，销售领域内还有一个著名的故事猫和鱼的故事。我们看看下 面这四张图： 图1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没 有任何反应这一摞钱只是一个属性（Feature） 。 图2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以 买很多鱼。 ” 买鱼就是这些钱的作用（ Advantage） 。但是猫仍然没有反应。 图3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞 钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。 ”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这 摞钱这个时候就是一个完整的 FAB 的顺序。 图4：猫吃饱喝足了，需求也就变了它不想再吃东西了，而是想见它的女朋 友了。那么销售员说：“ 猫先生，我这儿有一摞钱。 ”猫肯定没有反应。销售员又 说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。 ”但是猫仍然没有反应。原因很简单， 它的需求变了。 上面这四张图很好地阐释了 FAB 法则：销售员在推荐产品的时候，只有按 FAB 的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。 【案例】 大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一种是 国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大李犹豫 了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时售货员过来了，各拿出一 个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池 非常重。 ”然后售货员停住不说了她省略了所推荐电池的作用和益处同样份 量很重这后半截话，也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是 FAB 法则在销售展示中的用处。 处理客户异议 1真正的销售从异议开始 在实际的销售过程中，销售员经常会遇到各种异议。许多销售员会认为应对异 议是一件困难的事情。其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障碍，同时也是 一个积极的因素。作为一个专业的销售员，一定要有这样一个心态：异议是销 售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产品，那销售员的价值还怎么 体现？实际上任何产品都有不足之处，都不可能完美，客户肯定会对它有一定 的异议，这一点销售员必须认同。 异议提醒销售员在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某些表达 没有被客户理解，所以说异议也是进行下一步销售工作的一个指导思想。 2异议的种类 处理异议之前一定要注意一点：如果不知道客户为什么提出异议，你将根本无 法处理这个异议。尤其是面对的客户层次差别非常大的时候，异议的种类会非 常多。因此，要注意异议有哪几个种类？为什么会产生异议？ 在销售中，常见的异议有四种： 误解 怀疑 冷漠 举欠缺 常见的四种异议 （1）误解 第一种异议是误解。如果产品质量很好，客户却说产品质量不好时，可能是客 户听到了不正确的信息，或者是客户没有理解销售员的话，因此解决误解的方 法就是和客户交流正确、可靠的信息。这些正确、可靠的信息可能是相关的文 字信息，也可能是某些客户的反馈信息。 （2）怀疑 客户产生怀疑，很可能是产品缺乏相关的凭证。因此，解决怀疑的办法是向客 户出示一些文字上的证明或一些具体的数字。 （3）冷漠 冷漠、不关心，其实就说明了销售员还没有真正地了解客户的需求。一旦看到 客户冷漠、不关心，销售员就要通过提问再去了解他的需求。 （4）举欠缺 第四种异议就是举欠缺。什么是举欠缺？就是客户指出了产品客观存在的不足 之处。这个时候怎么办？补救的方法是用产品更大的利益去弥补客户指出的不 足。其实客户也知道，任何产品都不是十全十美的。指出产品的不足之处只是 他的一种习惯行为，或者只是他对十全十美的产品的一种向往。例如，所有的 客户都想买一个质量尽可能好的产品，而且价格要尽可能的低，一旦客户感觉 产品质量不错，但是价格偏贵时，他就会举出实际的不足之处，这个时候销售 员可以询问客户看重的是价格还是质量，更好的质量自然价格要高一些，即用 产品更大的利益去抵消客户所说的相对较小的利益。 3处理异议的五个步骤 处理异议的五个步骤 （1）停顿 千万不要在客户说出异议后立刻便去解释，这样不利于创造良好的谈话气氛。 停顿会给客户留下这样的印象：你在理智的回答，而不是对客户异议的一种反 抗。此外，停顿也可以让你有更多的时间去思考。 （2）重述客户的异议 （3）确认客户的异议 （4）处理异议 （5）确认客户是否满意 总结和销售 最后一个销售的技巧就是总结和销售。看到客户出现购买信息的时候，就要进 行总结和销售。 购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价。购买信息可能是客户准 备购买的口头语言或者肢体语言，也可能是客户对你或者对产品的态度突然由 反对变成了赞扬。此外，客户询问能否退货、什么时候送货等，这些也是购买 信息。当销售员见到这些购买信息的时候，要立刻进行最后一个步骤总结 和销售。任何人对一种产品的兴趣都会有一个提升和下降的过程，当购买信号 出现的时候，证明客户对你的产品的兴趣已经达到了最高点，是销售的最好时 机，应该立即拿出单据让客户签字购买。 以上是 E.K.Strong 销售技巧的一系列方法和步骤，必须牢记，这是一个销售人 员走向成功的必备技巧。 E.K.Strong 销售技巧 建立联系 概述产品益处 了解客户需求 重述客户需求 详述产品益处特点 处理客户异议 总结和销售 第3讲 以客户为中心的销售技巧 【本讲重点】 以销售员为中心的传统销售模式 以客户为中心的销售技巧 几乎每一位销售员都有过这样的经历：在拜访许多公司的时候，常常看见大门 上出现“谢绝推销 ”四个大字。为什么会出现这种情况呢？难道客户不再购买产 品了？客户之所以对销售产生如此大的抵触情绪，原因非常简单，就是因为客 户现在真正掌握了购买的主动权。 以销售为中心的传统销售模式 1传统的销售流程 在传统的销售流程中，首先要确定潜在客户群，即哪些人群将是我们的客户， 哪些行业将是我们的目标客户。然后要甄选客户。随后打电话询问客户有没有 需求，什么时候进行采购计划。接下来将是拜访客户，了解客户的需求。最后 要阐释产品，然后完成销售。 2传统销售模式的弊端 不难看出传统销售的整个流程都是以“我” 为中心的流程，或者说是以销售员为 中心的流程，没有顾及到客户的存在。 实际上销售员每天都要拜访很多的客户，同样，一个客户每天也会接受许多销 售员的拜访。如果每一个销售员都以自己为中心，强行按照自己的逻辑和步骤 把产品推到客户面前，时间久了客户自然会产生非常大的抵触情绪，这时再去 拜访客户的时候，就会发现客户门上的四个大字“谢绝推销” 。 以客户为中心的销售技巧 以客户为中心的销售技巧，改变了传统的销售模式步骤，真正以客户为中心。 其实客户并不是不再买东西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法， 有了自己购买产品的一个流程。以客户为中心的销售，就是要由客户的流程来 决定销售员的具体工作，使客户真正感受上帝的感觉。 现代社会行业间的竞争日益激烈，对手层出不穷，这样就给了客户更多的选择 机会，使客户真正感受到了上帝的感觉，同时也真正地使用了他们的权利 购买商品时在众多的品牌中选择最满意的产品。客户自我意识的增强，使得传 统销售模式越来越难以应付这种局面。 客户需求 客户在购买产品之前通常会关心五个方面的问题，这也指导销售员在介绍产品 的时候，要重点介绍这些问题，以满足客户的需求。 1提高生产力 客户在购买一个产品的时候，首先会关心这一产品是否能帮助他的公司或部门 提高生产力。销售员在面对越来越多的竞争的同时也要想到，客户也面对着越 来越多的竞争，每一个客户在买一件设备的时候，他的目的是增强他的竞争优 势，也就是说你的产品或设备能否帮助他提高生产力。 2提高办公效率 客户关心的第二个问题，就是产品能否改进其公司的办公流程或提高其办公的 效率。 3最先进的技术 客户关心的第三个问题是技术问题。产品的技术更新越来越快，每一个客户都 会关心其所要购买的产品的技术是不是最先进的。 4物有所值 客户关心的第四个问题是花费。其实客户不是一味想降低价格，他真正关心的 是花的钱是否物有所值。 5可靠性 客户关心的第五个问题是产品的可靠性。这里所指的可靠性有两种含义：第一 是产品是否可靠；第二是销售员和公司是否可靠，是否能够兑现所有的承诺。 客户在购买产品时所关心的五个问题，也是销售员应该重点介绍的五个问题。 销售的三个层次 实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况， 或者称为三个不同层次的推销。 1一输一赢 这个层次很常见，即销售员与客户对某一种产品进行沟通，或者进行销售谈判。 这种竞争式的销售，使销售员和客户之间形成一种竞争的关系，前者尽可能把 价格抬得更高，而后者尽量把价格压得更低，因而往往导致卖完一件产品之后， 销售员和客户的关系是一输一赢的格局。 2双赢 第二个推销层次中，销售员与客户的关系不再是竞争的关系，而是一种合作的 关系。合作的关系造成了最后的结果：双赢。在目前的销售领域中，越来越强 调这种双赢的合作关系。 3共赢 还有一个最高的层次，即销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，这样一个 层次可以使销售员和客户共同成长。例如，任何一个大公司，都会有很多小的 供应商围绕在四周，如果大公司繁荣，供应商也随之繁荣起来。这就是一种同 舟共济、共同成长的销售关系。成功的专业销售员所要追求的就是与客户之间 的这种同舟共济、共同成长的合作关系。 优秀销售员的特征 在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征： 1诚实：优秀销售员的首要特征就是与客户以诚相待、共同成长。 2专业：销售员必须变得更加专业。因为现在的客户更加挑剔，又有更多的选 择机会，所以销售员必须变得更加专业才能与客户进行良好的沟通。 3善于聆听：一个优秀销售员，也许他并没有掌握很多表达技巧，但是他一定 要掌握聆听的技巧。能够聆听客户的呼声，关注客户的需求，正是优秀销售员 的重要特征。 4了解客户购买流程：现在的优秀销售员必须了解客户的购买流程，并由客户 的购买流程来决定自己的销售工作，因此优秀的销售员必须懂得如何去了解客 户的购买流程。基于以上这些情况，现在的销售员还需要掌握以下三个重要的 技能： 提问的技能 现在的销售员更需要一些提问的技能，因为只有提问才能够了解客户购买的流 程，才能够了解客户现在处于购买流程的哪一个阶段以及应该怎么样与客户进 行沟通，所以提问的技能是优秀销售员最重要的一种技能。 聆听的技能 回答客户问题的技能 怎么样回答客户的问题，抓住客户的注意力，这也是现在优秀的销售员需要具 备的重要技能之一。 如何进行有效开场 现在的客户同以前相比有了一些变化客户们变得更加繁忙，也更加专业了。 某些客户具备的销售技巧可能远远高于销售员的销售技巧，并且很可能掌握了 相应的采购技巧，所以现在销售员面对的客户将是一种专业的客户，这也使得 以客户为中心的销售拜访和传统的销售拜访有所不同。 1初次拜访如何开场 现在销售员在初次拜访客户的时候，其开场类似专业人士之间的对话，不需要 太多的寒暄，变得比较简单了。现在开场白一般有四个步骤： 第一，问候客户，自我介绍。 第二，概述利益。这是一个销售员永远不能改变的一种习惯。 第三，说明拜访的目的。要事先说明拜访有什么样的目的，以便给繁忙的客户 一个心理准备。 第四，要告诉客户占用多长时间，达成什么目的。 2再次拜访如何开场 如果再次拜访客户，也有四个步骤： 第一，问候客户。 第二，回顾上一次拜访的结果。这一点非常重要。客户往往接到很多销售电话， 当某个销售员再次拜访客户时，客户很可能已经忘了他上次说的是什么，甚至 想不起他的姓名，所以再次拜访客户的时候要回顾一下上一次拜访的结论，帮 助客户回忆起以前的结果。 第三，仍然是介绍一下销售员拜访的目的。 第四，告诉客户需要占用多长时间。 有效开场的四个步骤 初次拜访 再次拜访 问候及自我介绍 问候客户 概述利益 回顾 拜访目的 拜访目的 拜访时间 拜访时间 以客户为中心的销售过程 1了解客户的购买过程 客户的购买过程分为以下七个步骤： 客户购买过程的七个步骤 第一个步骤：无购买意识 第二个步骤：出现购买意识 第三个步骤：决定购买 第四个步骤：产生偏好 第五个步骤：选择产品 第六个步骤：实施购买行为 第七个步骤：买后的感受 客户的购买流程，首先是从无意购买到有意购买，然后是下定决心真正要买， 继而就会表现出一些偏好，接着就会依照自己对产品的偏好选择相应的产品， 选好产品之后就要实施购买行为，而在购买并使用产品之后，客户就会产生一 定的感受。这七个步骤就是客户的一个完整的购买流程。 2 确定销售流程 客户的购买流程（七个步骤）也是指导销售员进行销售工作的一个指导思想 客户处于流程的什么阶段，销售员就进行什么样的销售工作。客户购买流程 的任何一个步骤都会影响到最后的购买结果，所以必须按照这个流程进行，这 样才能推动整个购买流程顺利进行，最终走向成交。客户购买产品的七个步骤 告诉我们，销售员应该根据客户的购买流程来决定自己的工作。 重点提示 客户会严格按照其购买流程进行采购 销售员的提问一定要与客户购买流程一一匹配 当客户没有购买意识的时候，销售员应该做什么？这个时候要做的肯定不是推 销，也不是介绍自己的产品，而是应该询问客户目前的状况，了解客户现在公 司、部门、自己以及设备的相关情况。 当客户有了购买想法和购买行为的时候，要进一步了解客户的需求，激发客户 的购买欲望，直到客户最终决定购买产品。当客户有意购买产品的时候，你的 工作首先不是推荐自己的产品，而是帮助客户一起建立起他的购买特性。这一 步非常重要，如果客户的购买特性和你的产品的特性不能一一匹配时，客户就 不可能购买，所以销售员这时的工作就是帮助客户建立起和你的产品可以匹配 的客户购买特性，然后才是推荐产品和购买行为。 最后一个步骤是客户买完以后的感受。销售员应该让客户在买的过程中放心， 在使用的时候开心。如何使客户在购买产品后感觉非常好，是现代销售员的一 项与以往不同的重要工作。销售员要经常进行一些购买后的销售拜访，使客户 在购买后保持良好的感觉。 上述销售步骤都源于客户在购买过程中的七个发展阶段，这样我们就总结出如 下一张匹配图表： 3运用 SPIN 提问式销售技巧开发客户 传统的销售过程有四个阶段：开始阶段、了解需求阶段、推荐产品阶段和完成 销售阶段。它需要一个重要的线索，就是客户已经决定购买一件产品。但是现 在客户选择的机会非常多，他表示一个产品非常好时，并不代表他一定会买。 那么，如果客户还没有决定购买，怎样进行销售工作？这个时候销售员就需要 通过提问来唤醒客户更加迫切的需求，使这种需求达到迫切的程度，从而最终 决定购买产品。因为只有通过提问才能发现客户的问题，并通过这些问题逐步 引发客户的需求，然后使客户的需求变得更加旺盛和迫切，最终使其决定购买 产品。 比如客户想买一辆摩托车，而你却是一个汽车推销员，这个时候用传统的销售 方法显然已经无能为力，那么就需要一种新的技巧、一种提问的技巧，这就是 SPIN 技巧。它是一种专门针对问题进行提问的销售技巧，许多著名的公司如施 乐、IBM 等，都在运用这种以提问为中心的新的销售技巧。 SPIN 提问式销售技巧，实际上就是四种提问的方式：就是 Situation Questions，即询问客户的现状的问题；就是 Problem Questions，即了解客户 现在所遇到的问题和困难；则代表着 Implication Questions，即一种引申的牵 连性问题，它能够引申出更多的问题；就是 Need-Payoff Questions，即告诉 客户关于价值的问题。在以客户为中心的销售中，这种技巧非常重要，关于它 的具体运用，我们将在下一讲详细介绍。 4隐藏需求与明显需求 显然，只有当客户有了需求以后才可能产生购买行为。以前客户有需求时，只 要推销的产品能满足其需求，客户就会购买。而现在，客户在购买过程中实际 上存在着两种需求，即隐藏需求和明显需求。 （1）隐藏需求 隐藏需求 客户对现有设施的所有不满以及遇到的困难和问题，对销售而言，都是隐藏需求。 客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题，我们把它定义成隐藏需求。在 传统的销售模式中，由于销售员只是依靠客户的不满和遇到的问题进行推销， 客户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不是很高。 （2）明显需求 明显需求 客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并且产生了愿意改善现在的工作 环境的想法或行动，这就是明显需求。 现在我们对需求有了进一步的了解除了隐藏需求以外，客户还有一种需求， 即明显需求。客户存在着非常明显、非常严重的问题，并且有了解决问题的想 法或者行动，这就是客户的明显需求。 （3）变隐藏需求为明显需求 在传统的销售中，销售员只需满足客户的隐藏需求就能促成交易；而现代销售 则必须把隐藏需求开发为明显需求以后，才有可能推动客户的购买流程。 如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？相关研究表明：当客户觉得 问题已经非常严重或者无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想 法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。 SPIN 提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需求转化。所以在和 客户沟通的时候，一定要灵活运用 SPIN 提问技巧，尽可能使客户的问题变得 更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现了明显需求 之后，产品销售就可能水到渠成了。 有一点需要强调：现在，客户是依照自己的明显需求来决定购买的，其隐藏需 求并不会导致购买行为。比方说人们生活在北京这样一个大城市，每个人都会 面临一些问题，如交通问题、住房问题等等，但是不可能每个人都采取行动去 解决这些问题。因为这些问题现在还只是客户的隐藏需求，所以在这个时候去 推销，成功的可能性就非常小。只有通过技巧性的提问，使客户觉得现有的问 题日益严重、日益迫切的时候，他才会产生解决问题的想法和行动。 那么，怎样让客户觉得解决问题日益迫切呢？答案是运用 SPIN 提问技巧，帮 助客户看到这些问题将导致的后果。当客户联想到了非常严重的后果之后，他 就会觉得解决这些问题刻不容缓，就会产生解决问题的想法和行动，隐藏需求 也就转变成了明显需求。在下一讲中，我们将看到 SPIN 技巧的巨大威力。 第4讲 SPIN 提问式销售技巧 SPIN 技巧的运用 上一讲已经介绍过，SPIN 提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：就是 Situation Questions，即询问客户的现状的问题；就是 Problem Questions，即 了解客户现在所遇到的问题和困难；代表 Implication Questions，即暗示或牵 连性问题，它能够引申出更多问题；就是 Need-Payoff Questions，即告诉客 户关于价值的问题。 SPIN 技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如 何按自己的流程去做；SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成 其购买流程。 下面就重点介绍如何具体运用 SPIN 提问式销售技巧： 询问现状问题 1目的 现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么 状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不 满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人 员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现 状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长 “现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样” 之类的问题，用这样 一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。 2注意事项 找出现状问题的时候，需要注意以下几点： 找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。 由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太 多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那 些必要的、最可能出现的现状问题。 发现困难问题 1目的 困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情 况。例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出 速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。 2注意事项 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上 只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见 到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。 问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程 在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购 买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户 的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流 程中的一个过程 引出牵连问题 1目的 在 SPIN 技巧中，最困难的问题就是 Implication Questions，即暗示问题或牵连 问题。提出牵连问题的目的有两个： （1）让客户想象一下现有问题将带来的后果 前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已 经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有 问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。 比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重 后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得 这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。 （2）引发更多的问题 比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列 的问题对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问 题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采 取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意 付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。 2认真准备 让客户从现有问题引申出别的