以品牌建设提升企业竞争力

以品牌建设提升企业竞争力 品牌是企业竞争力和生命力的集中体现，是全面深化改革新常态形势下， 对中央企业提出加强阳光央企建设，进一步提升品牌价值的新要求。必须自我 加压，加强自主创新，推动自主品牌建设，加快发展拥有国际知名品牌和核心 竞争力的大型企业。 一是要认识品牌建设的重要意义 品牌是公众对组织及其用以与其他竞争者区分的载体的认识总和。企业品牌 是受众因企业价值主张、发展质量、管理能力、服务水平等而产生的有别于其 他企业的整体认知。企业品牌彰显了企业的文化特征和战略主张，是企业“硬 实力”与“软实力”的有机统一，是物质文明与精神文明的综合体现。我们必 须从战略高度充分认识品牌建设的重要性和紧迫性。 通过品牌建设，创建一流企业。“品牌形象好，实现企业文化一流”是公 司创建世界一流能源集团的重要内容。公司品牌是公司形象的具体象征，是拓 宽发展空间的重要保证。在国内发电、煤炭等资源项目争夺愈加激烈的形势下， 开展品牌建设，有利于提升公司在社会公众当中的知名度和美誉度，提升政府、 合作伙伴等各利益相关方对公司的认同度和信任度，从而获得更多更优质的资 源；金融、工程和高新技术产业及运营检修等技术服务业务在公司的地位愈加 凸显，开展品牌建设，有利于提高这些产品和服务的市场份额与附加值；公司 资本运作的作用更加重要、步伐日渐加快，开展品牌建设，有利于在资本市场 树立良好形象，赢得投资者的信任与追随，获得更大的运作空间和更强的融资 能力；公司在拓展国际市场、参与国际经济合作方面的力度越来越大，在全球 范围内配置资源、开发市场的需求愈加强烈，开展品牌建设，增强公司品牌的 国际影响力，有利于在国际市场获得更多的发展机会，使国际业务成为公司重 要的利润增长点。 通过品牌建设，提高企业管理水平。公司品牌既是公司形象的展示，更是 公司管理水平的体现。公司品牌建设以管理水平为保证，塑造品牌的过程就是 不断提升管理水平的过程。以品牌建设为纽带，可以有效激发工作动力，调动 企业内部资源，形成围绕品牌建设持续提升管理水平的良好格局。同时，作为 母子公司、总分公司等多种组织形态并存，四大产业板块同步发展的企业集团， 各产业、各区域、各单位共同打造和维护“中国华电”品牌的过程，也就是推 进集团公司战略实施和加强战略协同的过程。通过加强品牌建设，系统各单位 围绕集团公司发展战略和发展目标，共举一面旗帜、同塑一个品牌，既各有侧 重又目标一致，既分工明确又协同推进，可以达到提高公司战略管控能力、促 进公司战略实施的效果。 通过品牌建设，凝聚员工队伍。一个企业要发展进步，必须有一个象征， 把全体员工凝聚起来。开展企业品牌建设，集中打造企业品牌，可以强化员工 作为企业人的自我认知，加强行为上的自我约束，使企业品牌成为连接员工个 人与企业的精神纽带，成为促进员工自觉遵守行为规范的内在动力。这样，企 业与员工不仅作为法律意义上的“利益共同体”，更成为“心理契约”意义上 的“命运共同体”，从而能够激发起员工高度的荣誉感、归属感、自豪感，增 强员工的凝聚力、向心力、执行力，把促进企业发展、自觉维护企业利益作为 自己的责任和义务，主动贯彻公司决策部署，自觉投身公司发展进程，自觉维 护公司形象，共同建设全体员工所共有的人生家园。 公司品牌建设的内外环境 国内外企业的品牌建设发展趋势。从国内外企业品牌建设现状来看，当今 世界已进入品牌经济时代，据统计，当今世界共有知名品牌约 8.5 万个，主流 市场已被知名品牌所占有：不足 3的知名品牌占有 40的市场份额和超过 50的销售额，个别行业甚至超过 90。2011 年，世界排名前 10 位的品牌价 值达到 8400 多亿美元；我国企业品牌建设起步较晚但呈整体上升趋势，2011 年，我国企业品牌前 10 强价值总计 12600 多亿元人民币。随着参与国际竞争步 伐的加快，我国政府对加强自主品牌建设提出了明确要求，国资委也提出要培 养一批具有自主知识产权、成为国际知名品牌、具有较强的国际竞争力的央企。 在市场经济条件下，品牌的价值越来越大，品牌建设的地位越来越重要，国家 和企业界对品牌建设越来越重视，打造优秀品牌已经成为配置优质资源、扩大 市场份额、集中优秀人才、提高盈利能力的关键因素，品牌战略已经逐渐成为 现代企业战略的核心。从企业的品牌建设发展趋势来看，企业界对于品牌建设 本质要求和实施路径的认知愈加深化，在建设方向上正由依赖广告传播向实现 文化营销转变，在建设内容上正由标识宣传向价值观推介转变，在建设路径上 正由侧重形象建设向质形建设并重转变，在建设目的上正由扩大市场份额向增 强话语权进而引领行业发展方向转变。 公司品牌建设的客观条件。公司品牌建设具有的有利条件主要有：公司是 中央骨干企业，到 2011 年底，发电装机 9400 多万千瓦，约占全国装机总容量 的 9%，总资产 5200 多亿元，在国民经济中占有重要地位和重要影响力，具有 雄厚的综合实力；公司坚持科学发展，致力为经济和社会发展提供清洁、可靠、 优质的能源供应，在履行社会责任、弘扬人文精神等方面赢得了各方广泛认可， 广大干部员工表现出的顽强作风、进取精神、科学态度、责任意识，具有较好 的社会形象；公司在科学创造、技术应用、节能减排、生态保护等方面拥有多 项国际、国内第一，走在了国内前列，具有大量先进可靠的要素支撑；随着煤 炭、金融、工程和高新技术产业的快速发展和热力市场份额的扩大，公司除电 能以外的其它产品和服务已经逐渐在客户中形成了品牌认知，具有一定的市场 环境；公司品牌具有很强的可传播性，公司名称响亮、文化先进且具有较强的 亲和力，干部员工队伍具有很强的执行力，具有良好的传播条件；公司以企业 文化为支撑、以标识应用为重点、以公关宣传为手段，已经有意识地开展了一 些品牌建设方面的工作，具有一定的工作基础。公司品牌建设存在的不利因素 主要有：行业气质趋同。国内以电为主的能源集团特别是五大集团之间，在发 展战略、管理模式、产品供应方面存在同质化问题，容易使社会公众造成混淆， 难以对公司品牌形成具有个性色彩的独特认知。主要产品抽象。公司主要产品 电能具有抽象化、不可存储等特点，在当前的电力体制下，不能直接面向终端 用户进行产品销售，消费者难以形成直接感知。 二是要深刻把握品牌建设的新要求 以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观， 以促进公司科学发展为主题，以创造可持续价值为主旨，以打造“中国华电” 品牌为主线，把握企业管理演进趋势，遵循品牌建设工作规律，巩固品牌基础， 强化品牌特征，传播公司主张，拓宽推介渠道，努力达到形神兼备、质形俱佳 的良好效果，为公司打造价值华电、绿色华电、创新华电、幸福华电，建设具 有国际竞争力的世界一流能源集团提供品牌支撑。 促进公司科学发展，是开展品牌建设的主题。提高发展质量，坚持内部管 理强化和外部形象优化相统筹，促进企业发展与员工发展相协调，既是开展品 牌建设的基本要求，也是其根本目的。 创造可持续价值，是开展品牌建设的主旨。创造可持续价值是解决公司当 前和长远问题的关键所在，是以优秀品牌促进基业长青的理想追求。 打造“中国华电”品牌，是开展品牌建设的主线。当前，公司所要集中打 造的，就是“中国华电”这一企业品牌，公司品牌建设要紧紧围绕这一工作主 线来展开。 建设目标。公司品牌建设的目标是：与集团公司“创建世界一流”进程相适 应，着力打造价值华电、绿色华电、创新华电、幸福华电，大力提高公司的社 会美誉度、国际知名度、员工忠诚度、价值贡献度，按照“基本建成世界一流” 阶段目标，到 2015 年，使“中国华电”品牌成为政府支持、合作方信赖、公众 认同的国际知名的一流企业品牌。 建设原则。 统筹协调，持续推进。注重工作统筹，使品牌建设与战略实施、管理创新、 企业文化建设相适应，与公司阶段性重点任务相适应，与各业务板块、各区域 单位工作特征相适应，与“走出去”战略相适应，调动各方积极因素，分阶段、 有重点地协调推进。坚持循序渐进，务求持之以恒，坚持不懈地推进实施，持 续提升公司品牌形象。 统一形象，突出个性。突出推介主体，妥善处理母品牌与子品牌的关系， 协调公司品牌与产品品牌、活动品牌的布局，统一公司品牌形象，集中优势推 介“中国华电”品牌。注重在价值主张、品牌口号上突出个性特征，赋予公司 品牌以全新的时代内涵和鲜明的企业特征，以独树一帜的品牌特质吸引受众， 使社会公众形成对“中国华电”品牌的独特认知。 重在建设，务求实效。按照总体规划，着力抓好落实，力求计划可行、机 制完善、措施得当、载体生动、执行有力、督导及时。注重遵循规律、善于创 新发展，在实践中不断深化对品牌建设规律的认识，逐步提高品牌建设的水平。 立足公司实际，扩大品牌影响，促进公司经济效益和社会效益双提升。 三是要积极掌握品牌建设的新方法 发展品牌要素。不断增强经济实力。这体现了公司在能源行业中的重要地 位，是公司品牌建设的根本依托。要深入实施公司战略，加快公司转方式、调 结构、推创新、提效益进程，进一步打造以发电为主体、煤炭为基础、金融和 工程技术产业协同，四大产业板块协调发展，规模效益兼备、煤电路港运配套 的能源产业体系，不断提高经营水平和盈利能力，全力实现“1118”目标、 “十二五”发展目标和“创建世界一流”目标，提升公司在国民经济、国有企 业、能源产业中的地位。统筹运用国际国内两个市场、两种资源，提高公司在 国际能源行业中的影响力。持续提升管理素质。这代表了公司的执企能力，是 公司品牌的价值重心。要大力推进管理创新，完善管理体制，优化管理流程， 提高决策效率，深化对标管理和星级企业创建，优化经济技术指标，着力完善 国内先进、与国际接轨的具有鲜明华电特色的管理体系。创新推进技术升级。 这说明了公司在技术市场的竞争力，是公司品牌形象的直接展示。要在工程项 目设计和建设、企业生产管理等方面积极应用具有国际国内水平的环保型、节 约型、高效率科学技术；深入开展国家创新型企业建设，拓展高新技术产业发 展新途径，形成拥有自主知识产权、自主品牌的创新产业集群，实现“工程技 术”向“高新技术”转变，“华电制造”向“华电创造”转变；向客户提供优 质可靠的工程设计与总承包、运营、检修等服务。切实履行社会责任。这表明 了公司勇于担当的高尚情怀，是维护公司品牌的重要内容。要大力提升发展绩 效、经济绩效、环境绩效、社会绩效，增强履责能力。严格生产管理，努力挖 潜增效，为社会提供可靠经济的能源供应；积极建设资源节约型、环境友好型 企业，做到公司发展与经济社会发展相适应、与生态环境资源条件相协调；统 筹兼顾利益相关方合法权益，热心公益事业，维护社会和谐，以发展成果回馈 社会公众。大力弘扬人文精神。这反映了公司尊重人的价值、维护人的尊严与 幸福的思想境界，是公司品牌具有的浓郁魅力。要传承企业优良传统，弘扬优 秀道德风尚，培育企业典范、树立企业楷模、崇尚企业英雄；坚持人本思想， 注重人文关怀，提高员工幸福指数，维护队伍和谐稳定；培养优秀领军人才， 促进员工成长成才，成就员工人生价值，提高员工幸福指数，努力推进员工与 企业协调发展。 打造品牌特质。总结归纳符合时代发展要求、代表能源行业发展趋势、彰 显公司价值主张、适应公众情感诉求、具有独特个性的品牌特征。关于公司品 牌特质的要求是：顺应低碳经济对能源企业清洁发展的时代要求，把握发电行 业由规模扩张向高效经营转变的阶段特征，符合党和国家关于中央企业改革发 展的总体布局，体现公司发展对经济社会发展进步的重要价值，反映公司关于 打造价值华电、绿色华电、创新华电、幸福华电的不懈追求。打造品牌特质的 主要任务是：明确品牌定位。公司品牌定位应建立在清洁高效的现代能源企业 集团、国际化企业、中央企业表率、社会公用事业属性等认知基础之上。形成 品牌口号。在公司系统开展品牌口号征集活动，通过上下互动、集思广益、调 整完善，形成贴近公众、亲切动人、能够引发共鸣的品牌口号（企业宣传语）， 设计推出公司对外宣传画。延伸品牌联想。归纳出的公司品牌特质、品牌口号 要使社会公众能够对“中国华电”的价值取向、发展主张等核心理念产生品牌 联想，望之明义、闻之动情。 构建品牌体系。优化品牌结构。构建以“中国华电”母品牌为主体，发电 技术应用与服务、煤炭、金融、工程与高新技术、新兴能源等系列子品牌为支 撑的品牌体系，形成公司品牌涵盖下的产品品牌、活动品牌等品牌布局，分阶 段、按步骤、有重点地进行推介，当前集中打造“中国华电”品牌。原则上， 公司各产业、各单位在从事项目发展、生产经营、市场开拓、技术服务等活动 时，应以“中国华电”或“中国华电某某企业”名称进行；已在行业内形成一 定影响力、占有一定市场份额的技术和产品品牌，可以继续沿用，但应逐步增 加“中国华电”品牌元素。根据品牌建设发展，适时组织开展子品牌建设。统 一文化要素。强化华电宪章在公司系统文化建设中的主导地位。严格标识 管理，丰富对公司标识内涵的解释，赋予新的时代特征，并作出符合国际习惯、 具有可传播性的恰当的外文解释；系统各单位在员工着装、生产现场、办公场 所、公务车辆、对外交往等方面，要严格按照 VI 手册规定使用公司标识。规范 公司名称使用，在公司文件、领导讲话、新闻宣传等书面材料及公关活动中使 用公司简称时，统一使用“中国华电集团公司”或“中国华电”名称，避免使 用“华电集团公司”、“华电集团”等不规范名称、简称；基层单位变更名称 时，须经集团公司批准。 四是要加强品牌维护和形象塑造 拓宽传播渠道。加强新闻传播。加大新闻宣传力度，利用广播、电视、报 纸、杂志、手机报等媒体及“三网融合”背景下新的传播载体，大力宣传公司 改革发展取得的突出成就、履行社会责任做出的重要贡献，对重点宣传活动进 行深度策划，扩大社会影响。策划典型传播。推出一批在科学发展、精益管理、 安全可靠、真诚服务、履行责任、扶危济困等方面富有感染力、吸引力、生动 传神的企业故事、案例，进行广泛传播，并力争使其入选有关教学案例；力争 推出一两个在全国范围内具有影响力的先进典型；发挥各类荣誉称号的影响力， 展示公司坚实的管理基础。利用事件传播。利用体育赛事、纪念活动、宣传周、 突发事件以及资本市场重要活动等，向社会表达公司观点，增强公司品牌的社 会亲和力，赢得良好口碑。探索文化传播。创作一批富有现代感、体现公司基 本主张的广播影视、文学艺术作品，创作确定公司之歌，传播公司关于推动社 会进步、推进行业发展、创新企业管理、心系社会大众等方面的主张和做法。 运用网络传播。整合网络资源，将系统各单位网站变成公司网站的子网站，实 现风格协调、管理规范、效能提升。根据实施“走出去”战略需要，完善公司 外文网站。加强网络宣传，展示公司风貌、开展网络科普、介绍行业发展趋势。 开展广告传播。以艺术化、简约化的方式，适时适当地在新闻媒体进行形象宣 传；系统各单位附近的指向路牌要将“中国华电”名称和公司品牌口号、对外 宣传画作为主要内容;由各单位在所在地重要交通枢纽设立路牌广告;借助国家 法律法规出台或开展重点工作宣传契机,参与公益广告活动,增强渗透力和感召 力等。 加强受众沟通。妥善处理一般性与特殊性的关系，区分受众特点，采用不 同方式推介公司品牌。向社会公众集中推介品牌要素。适应公众心智模式，以 感性认知方式，集中宣传推介公司发展理念、重大成果和典型人物等几个有代 表性的关键品牌要素。对战略伙伴进行重点沟通。向燃料供应、交通运输、设 备制造、电网、工程建设企业，以及煤炭、金融、工程和高新技术产业上下游 产业合作对象重点推介公司诚信高效的品牌形象和在技术、管理、资金等方面 的突出优势，构建与合作伙伴的建设性关系。与特定受众进行深度沟通。通过 高层沟通，向各级党委政府、行业组织、社会机构、民间团体重点推介公司实 力雄厚、管理先进、负责可靠的品牌形象。与社会知名人士进行接触，向其介 绍公司在创造经济社会人文价值，致力于民族进步和社会发展、加快自主创新、 真诚服务社会等方