企业销售管理案例研究报告

中国销售管理专业水平证书考试 案例研究报告 销售管理总监 销售管理经理 题目：针对黄金梨水果市场销售与客户忠 诚度研究 姓 名： 准考证号： 身份证号： SMAT 管理中心： 石家庄连邦外国语学院 摘要 随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，经济发展水平的不断提高， 人民生活水平的不断改善，快速消费品行业作为社会主义市场经济的重要组成 部分，在社会人民生活中扮演着重要角色。随着社会快速消费品持续增长， 销售 理论指导的不断发展与完善，无论是在 Web1.0时代，还是在 Web2.0时代，或 是 Web3.0时代，营销理论从 4P 营销理论发展到 4C 营销理论再到 4R 营销理 论 ，营销 理论的不断发展与完善，为各个阶段的销 售客户管理方式提供了丰富 的创新“土壤 ”，在市场经济竞争激烈加剧的条件下，如何在不断开拓市场中，更 好地提高客户忠诚度，树立品牌形象，已经成为企业 的重中之重。尤其是近年来， 伴随着我国社会主义市场经济的不断发展，科技水平的不断提高，我国农产品市 场竞争激烈的加剧，尤其是黄金梨的水果市场的竞争，就如何在占领市场的前提 下，如何保持已拥有的客户 群不再流失，已 经成为现 代化市场经济竞争的重要焦 点之一。 本研究报告基于学习和收集的销售理论、销售客户关系理论和当前黄金梨 水果销售现实状况，以及当下黄金梨销售客户管理状况的基础上，结合本人在山 东定陶仿山梨园销售部的黄金梨销售工作实践经验，同时利用相关的调查资料， 针对黄金梨企业与客户忠诚度销售问题，研究在黄金梨水果市场经济竞争下，通 过对相关理论的学习，从客 户满意、利益相关性、关系信任、客户价值、品牌宣传 的五大维度，进行分析影响客 户忠诚度的因素，并以此为市场相关参与者提供必 要的决策资料和研究资料。 关键词 快速消费品、黄金梨销售、客户忠诚度、工作 实践学 习 针对黄金梨水果市场销售与客户忠诚度研究 一、实践目的 快速消费品市场具有时间限制性，尤其是黄金梨水果产品具有季节时令性 的特点，对消费市场反应极其敏感，在掌握相关销售理论知识的基础上，更深 入地了解快速消费品中的黄金梨产品市场的销售客户忠诚度状况，做到与所学 理论相结合，以便于“学以致用”，为未来从事销售工作积累经验。 二、实践时间 2013 年 6 月 1 日至 2013 年 11 月 1 日，为期 5 个月。 三、实践单位 单位名称：梨园销售部 单位简介： 四、工作内容 （一）工作方式 以电话沟通的方式同酒店客户进行沟通，以访问市场调查的方式向消费者 或分销商了解黄金梨及其产品销售情况以及消费者的“口碑”，进而维护老客 户，开发新客户，并组织产品宣传小组，进行市场宣传，组成品牌规划小组， 以便于建立地方品牌。 （二）主要销售工作 1、参与市场调查 销售市场调查工作主要以访问法（35 分钟）和问卷法为主要调查方式， 为使调查工作的顺利进行，对于部分分销商、生产加工商、批发商、酒店等对 象，进行问卷调查，就关于黄金梨的销售渠道中的中间客户的满意度进行调查， 并以优化产品定位层次为目的，量化黄金梨销售渠道的流畅性。 、发掘新客户 在基于掌握调查资料的基础上进行分类、汇总、分析，发掘新客户，发现 销售机遇，把我销售市场，建立新的销售合作关系。 、维护老客户 针对老客户，必须采取定期回访方式，提高客户忠诚度，防止老客户的流 失，因此必须增进与老客户的合作关系，提高客户符合的价值。 、解决客户反馈问题 面临客户提出的问题，及时处理并反馈给客户，减少客户抱怨几率，创造 “口碑”经济效应，提高客户忠诚度、信赖度。 、实现共同利益最优 实现与客户共同利益，必须保证黄金梨及其加工产品的食品安全，以此为 基础增加其附加值，制定正确的销售策略，积极宣传，打造地区性品牌，以此 实现与客户共同利益的最优化。 五、研究内容 （一）相关理论 1、快速消费品 指使用寿命较短，消费速度较快的商品，产品一般经过包装，以一个独立 的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化的影响。 2、互为替代品 对于 A、B 两种物品，如果 A 物品价格的上升引起 B 物品需求的增加，则这 两种物品称为互为替代品。 3、客户忠诚度 由于产品质量、价格、服务等多种因素的影响，使顾客对某一企业的产品 或服务产生感情，形成偏爱并长期重复性购买该企业产品或服务的程度。 4、4R 营销 指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。核心思想为密切联系客户、提高市场反应速度、重视与客户互 动、回报是营销的源泉。 （二）影响因素 1、客户满意 即一个人通过对黄金梨的购买可感知的效果与结果与他的期望值比较后所 形成的的一种失望或愉悦的感觉状态。其中黄金梨采摘后质量的好坏直接关系 到客户对于黄金梨是否满意，而其重要的质量之一就是黄金梨的新鲜度，只有 保持好黄金梨这一产品的新鲜度才能与其它诸如苹果、西瓜、香蕉等外来水果 的特有优势竞争力，这就要求黄金梨从采摘、包装、运输、储存等一系列的工 作要严格要求；同时服务是客户满意和愉悦的基础，提升为客户服务的质量， 为各类客户提供优质的服务，以便于提高客户对于黄金梨这一农产品的满意度 与忠诚度；其次，要在黄金梨转换成本上下功夫，客户购买产品与服务在本质 上都是一种体验性行为，当客户转向其他水果类产品时，面临的风险和不确定 性远远大于黄金梨这种产品，这就要通过黄金梨相比于其它水果优势即个大、 甜度大、外观好、新鲜、保健功效等独特优势，并结合合理的定价策略和促销 策略（如买百斤赠一瓶黄金梨水果罐头等优惠措施）进行销售，以便于提高客 户满意度与忠诚度。 2、利益相关性 即客户购买决策中对客户的购买心理产生重要影响的一项因素。由于黄金 梨是当地本土自产水果，其销售主要面向本地区销售，仿山梨园通过传单、海 报等形式宣传，并结合当地具有共同的文化。习俗认知感，主动与客户进行互 动，亲近顾客，拉近与顾客之间的关系。其方式是：在黄金梨成熟前一个月进 行对广大新老客户进行宣传可以在其成熟时进园采摘；在收集客户信息后，发 送问候信息，温馨提示；以参与当地政府公益性活动诸如捐资助学、帮扶工程 等方式，既在社会形象上宣传了自己，也为回报社会做出自己的一份贡献。 3、关系信任 即客户感知到的与企业之间关系的深度与广度。其中，客户对企业及员工 的信任度与认可度极为重要，仿山梨园通过客户与其员工建立的信任关系，来 提高客户购买黄金梨的积极性，以便于客户对黄金梨这种农产品进行重复性购 买，进而提高黄金梨销售的盈利效益。 4、客户价值 即客户期望从自己购买的产品和服务中所得到的好处与利益，主要包括： 产品价值、服务价值、形象价值等。企业和客户之间的关系终究是一种追求各 自利益与满足的价值交换关系，即客户忠诚于企业提供的优质价值，所以仿山 梨园在实质上只有提供超越客户期望的价值，客户才能喜悦，才会对黄金梨这 一农产品水果忠诚；而影响客户对于黄金梨购买忠诚的价值因素包括黄金梨质 量认知、黄金梨价格认知、黄金梨品牌认知、忠诚营销计划等。 实践证明：只有在黄金梨的质量上满足客户需求，是客户充分满意，才能 提高其忠诚度；只有在黄金梨价格上合理定价，在保证不损害梨农和增加梨农 收入的同时惠利与广大消费者，才能使黄金梨有一个良好的销售环境。 5、品牌宣传 通过多种渠道宣传黄金梨力品牌，以便于扩大黄金梨品牌知名度，提高客 户对黄金梨这一农产品品牌的认知，并且制定科学合理的忠诚营销计划，才能 在正确理解客户需求的基础上才能实现黄金梨销售的规模效益，推动当地黄金 梨产业经济的发展，人民生活水平的提高。 六、总结体会 在销售部的工作使我的销售工作从销售规划到销售目标实现，再到客户服 务，并与客户建立良好的长期合作或是提高客户忠诚度，另外提高了我的团队 管理、分工协作能力，策略执行能力，同事之间相互学习、取长补短，增加了 销售工作的实战经验，提高了销售品牌规划和客户关系管理能力。 经过从事销售工作的经历后，我认为只有将专业理论知识学扎实，才能为 “厚积薄发”的实现提供必要的条件，在理论指导下才能更好的从事专业化的 销售工作，只有在实践中才能“学以致用”，养成“学习实践总结”的良 好销售工作循环，才能更好的将销售工作有序进行，尤其是生活在“大数据” 营销 时代，只有亲体力行地参与社会实践调查，才能制定正确的销售目标，才 能有针对性的解决客户需求，才能不断提高市场竞争能力，才能更好地提高客 户忠诚度。 同时经过实践学习，通过撰写本篇研究报告发现，在接下来的黄金梨水果 销售与客户关系研究重点通过以上的研究分析出的结论将转移到对制定提高销 售客户忠诚度销售策略上，以此完善销售流程优化。 注释 Web1.0：网络营销方式，全称第一代网络营销，在技术创新主导模式、基于点击 流量的盈利共通点、门户合流、明晰的主营兼营产业结构、 动态网站。 Web2.0：网络营销方式，全称第二代网络营销，指对 blog 营销、 rss 营销、 维基 百科 （ Wikipedia）、SNS 营销等 WEB2.0 应用、技术 、理论的一个综合的表现， 其核心是“更加 专注、更加个性化”。 Web3.0:网络营销方式，全称数字化 营销网络互动平台，一种以网络信息技术 为基础，以构建服务体系为主体的营销系统平台，也是一种以会员和终端为服务 主体的精准营销模式，以精准、互动、网络、柔性、服务为主要诉求。 4R 营销理论：艾略特 艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001 年在其 4R 营销 一书中提出，基于美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理 论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报 )。该营销理论认为 ，随着市 场的发展，企业需要从更高层次上以更 有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 “大数据”营销：指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标 受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等 进行预 判与调配，并最终完成广告 投放的营销过程，其核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合 适的方式，投给合适的人。