休闲食品来伊份调查报告完整版

目 录 一、前言3 二、调研目的4 三、调研内容5 四、问卷设计思路9 五、调查区域10 六、抽样方法与样本量设计11 七、调查执行方法14 八、分析方法与质量控制18 九、结束语21 前 言 二十一世纪是质量的世纪，食品质量安全是食品企业的立业之本，这个观 点已得到广泛认同，食品安全直接影响到人们的身体健康和生活质量，关系到 每一个消费者的切身利益。因此“来伊份”只有清晰地了解休闲食品市场的现 状才能准确的定位；有针对性的制定策略和修改策略 ；曾强企业的竞争应变能 力。 本次调查将范围定在南京市宣武区，采用定性与定量相结合的方法，来发现现 阶段“来伊份”的消费者分布情况并以此为依据寻找新的发展空间，扩大市场。 调研目的 本次调查最根本的调查目的是： 1通过市场调研，为来伊份准确定位并寻找新的发展空间，以此来扩大市场。 其次要达到的目的： 2 。通过调研了解当前休闲食品市场状况； 3 。通过调研了解来伊份的竞争对手的营销情况和营销手段； 4 。通过调研了解来伊份的消费者分布情况及其对该品牌的信任度； 5 。通过调研了解来伊份的在休闲食品市场上的认知度 总之，本次调查最根本的目的是真实的反映当前休闲食品市场的竞争状况并在 此基础上，对行业发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测。为企业制定 发展战略、进行投资决策和企业经营管理提供权威、充分、可靠的决策依据。 调研内容 （一）宏观市场调查 休闲食品行业发展环境及其特性分析； 休闲食品行业产品技术发展分析； 未来休闲食品行业发展预测及其投资前景分析； 休闲食品行业投资机会与风险展望； 休闲食品市场供需分析； 主要休闲食品企业及竞争格局等。 （二）代理商调查 代理商对来伊份连锁店的一些看法； 代理商对不同种类食品品牌的看法； 代理商对来伊份市场空间和产品机会的看法； 代理商对来伊份市场定位的建议； 代理商的市场运作手段和方法； 代理商对来伊份产品、价格、口感、种类的需求； 代理商对厂家合作的建议和要求； 代理商对来伊份产品组合及市场推广的建议； 代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。 （三）零售商调查 零售商对不同系列休闲食品的看法； 零售商对当前休闲食品市场的认知度； 零售商对来伊份价格、口感、种类等的需求及与现有状态间的差距； 不同零售点的产品组合差异性； 当地零售市场的主要竞争手段； 来伊份销售得好的食品种类及其原因分析； 来伊份产品的价格组合方式等。 （四）消费者研究 产品调查 消费者对目前来伊份产品的评价； 消费者对来伊份品牌的信任度； 消费者对来伊份产品种类的偏好趋势； 消费者对来伊份产品口感的偏好趋向； 消费者对来伊份产品的图案及包装的偏好趋势； 消费者对来伊份产品组合的要求； 消费者对来伊份食品营养需求的看法； 消费者对来伊份产品的潜在需求与其现状的差距等。 购买行为调查 消费者购买什么系列的休闲食品（WHAT）? 消费者为何购买（WHY）? 消费者何时购买（WHEN）？ 消费者由谁购买（WHO）? 消费者如何购买（HOW）? 影响因素调查 来伊份服务态度对消费者购买的影响程度； 影响消费者购买来伊份产品时考虑的最主要因素； 来伊份产品口感对消费者购买的影响程度； 来伊份产品是否趋于健康、绿色食品对消费者购买的影响程度； 来伊份各产品的价格对消费者购买的影响程度等。 品牌调查 消费者对来伊份产品品牌知名度测试； 消费者对来伊份产品品牌认知度测试； 消费者对来伊份产品品牌满意度测试； 消费者对来伊份品牌联想测试等。 广告信息调查 消费者获取来伊份产品信息的主要渠道； 目前消费者对来伊份产品信息传播特点的了解程度； 媒介接受对称性分析等。 竞争对手调查 消费者对与来伊份同类休闲食品品牌的认知； 消费者来伊份主要竞争对手产品的了解程度； 消费者对来伊份与其竞争品牌中同种食品的比较； 样本的构成调查 抽样样本的性别构成； 抽样样本的年龄构成； 抽样样本的职业构成； 抽样样本的家庭收入构成等。 问卷设计思路 1.问卷的设计要求研究者对调研目的有着充分而深刻的了解，本次调查的主 要目的是“来伊份”休闲食品的市场推广与未来发展趋势的定位。被调查者的 年龄、性别、职业、收入、婚姻状况，被调查者选择休闲产品是否存在偏好， 不同年龄层的消费者对其不同休闲产品的购买喜好，消费者购买休闲食品的频 率等都包含在问题当中。 2.把握好了调查的目的之后，下一步就是搜集资料，不仅是相关文献资料， 还有相关问题的问卷资料以及网上的一些消费者对休闲食品的相关评价。 “来伊 份”主要经营的是散称休闲产品，问卷设计过程中要有涉及到与“来伊份”性 质相当的休闲食品店的问题，例如：“你所知道的休闲食品店有那些A来 伊份B 座上客 CDE不知道” 3.问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时 问卷还包括访问员记录、被访者记录等。 4. 问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问 答等几种方式。问题的回答形式有多种，开放式、封闭式、量表应答式。开放 式的问题可以提，例如：“您觉得来伊份休闲食品的那些产品有哪些不足？ ”量表式应答式便于分析调查结果，但由于此次调查范围较小，且是关于休闲 食品市场的调查，不采用量表式。本次调查主要是街头人员访问，问题的数量 不宜过多，而且要相对较短，以免造成被访者的厌烦。 5.问题的设计要尽量客观，避免出现一些不合逻辑的问题以及不必要的问题， 确保问卷的质量，此外，开放性的问题要考虑清楚，给被访者的回答的空间如 何。 6.问卷问题的设计过程，可以聚集小组成员共同讨论决定，一方面，问题肯 定要涉及到休闲食品的口味、种类、购买频率以及休闲食品的一些品牌连锁店。 另一方面，消费者对休闲食品的需求程度、喜好程度以及对店内服务的评价。 7.在问卷的最后，设一两条开放性问题，但不能过于难回答，最好是两三个 词语就能概括的回答，这样的开放试题，便于我们了解到消费者更多的主观想 法。便于企业改良产品。 8.问卷的问题尽量体现对消费者的关照，让消费者乐意做这份问卷，并能认 真完成。 调研区域 根据调查的目的及来伊份的目标市场等情况，今研究决定为以下区域做 为调查的主要区域： 罗定市罗城镇：锁金村、新街口、孝陵卫、红山、梅园、玄武门、后宰门、 玄武湖 调研区域点的分布：原则上以该街道的高等学校为中心，同时考虑一些中、 高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性 和代表性。 （具体地点由督导到当地了解后决定） 调研方法与样本量设计 （一）调研方法： 1、消费者抽样方法： （1）采用便利抽样和配额抽样的方法； 便利抽样：在各街道、小区做街头拦访向过往的或停留的市民做 关于来伊份休闲食品的产品测试，保证了样本的广泛性； 配额抽样：按照年龄的不同将总体划分为五组对来伊份休闲 食品进行产品测试，然后在每个年龄层的分组中采取任意抽样的 方法采集样本，保证样本的代表性。 2、经销商、零售商调研方法: 区域 调研点覆盖区 锁金村 锁金一村 、锁金三村、锁金四村、锁金五村、锁金六村、新庄、韶山 路、紫鑫城、南林大 新街口 网巾市、香铺营、中山东路、中山路、一枝园、糖坊桥、北门桥、唱 经楼、双龙巷、大石桥、丹凤新寓、居安里、虹板桥、大纱帽巷、成 贤街 孝陵卫 小卫街 、孝陵卫西段、 孝陵卫东段、 晏公庙 、晏公庙村西、 沧波 门、 钟灵街社区、 农科院、 南农大 、铁匠营、 童卫路、 理工大、 康定里 红山 北苑、 月苑、 营苑 、红山公园 、曹后、 藤子、 小营、 红山村、 阳光嘉园 梅园 花红园、 文昌街 、 兰园 、 九华山 、 公教一村、 大影壁、 梅园新村、 大行宫 玄武门 廖家巷、 台城花园、 百子亭 、大树根、 高楼门 、天山路 后宰门 半山园 、佛心桥、 富贵山 、北安门 、清溪路 、太平门 玄武 湖 板仓、 花园路 、蒋王庙 、樱驼花园 、东方城、 樱铁村 、仙鹤门、 仙居雅苑、 岔路口 (1) 深度访谈、观察法； 深度访谈：选擅长交际的一位作为调查人员与被调查者进行面对 面的交谈，并作好记录。 观察法：在来伊份零售店观察不同种类的食品销售情况和消 费者的购买情况以获得需要的信息，并认真作好记录。 （二）设计原则和依据 （三）样本量设计 本次项目的总样本量如下： 样本量 具体分布： 200个 样本街道年龄 配额：（100 个、300 个 样本街道按照以下比例 分配） 访问类型 样本量 消费者街头拦访 1500例 代理商深度访谈 2*8=16例 零售商深度访谈 6*8=48例 合计 1564例 区域 锁金村 新街口 孝陵卫 红山 梅园 玄武门 后宰门 玄武湖 消费者 200 300 300 200 100 100 108 200 代理商 2 2 2 2 2 2 2 2 零售商 6 6 6 6 6 6 6 6 合计 208 308 308 208 108 108 108 208 年龄段 男 女 调研的执行方法 整个调研的步骤包括总体设计研究、资料收集、人员招聘及培训、实地访 问、执行与管理、数据处理分析、写报告等部分。 1资料收集 上网或者通过其他的途径分地区搜查一些有用的数据。 2人员招聘及培训 抽样员及访问员基本上来源于本组成员，基本符合下列条件： 女性 身体健康 做事踏实，为人勤恳 衣着整齐，举止大方 准备阶段：1) 复印问卷 2) 购买礼物 3）了解玄武区市场的基本情况 访问员培训：1）职业道德培训，即讲解来伊份的市场研究对个人和客户的意 义与价值，通过一些实例来鼓动其调查热情。2）项目介绍，介绍来伊份市研究 8-18岁 25（12.5%） 25（12.5%） 19-29岁 40（20%） 40（20%） 30-40岁 15（7.5%） 15（7.5%） 41-51岁 15（7.5%） 15（7.5%） 52岁以上 / 10(5%) 合计 95(47.5%) 105(52.5%) 场调查的合作情况。3)问卷讲解，通过一定的课程和书本学习 ,确保访问员深 刻理解访问内容和技巧 。4）培训技巧，访问的技巧、留客的技巧、送礼物的 技 巧、语气语言的表达技巧。5）模拟训练，访问员两两配对，模拟访问员与被访 问者的问答，进一步掌握操作技巧。6)鉴定承诺书 承诺书 本人自愿参加采纳公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和 科学性，我承诺做到以下几点： （1） 按照培训的程序进行访问； （2） 在指定的调研区域访问； （3） 决不弄虚作假； （4） 把礼品送给访问结束的消费者； （5） 决不自己填写问卷； 我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给 XX 公司造成损失， 我愿意承担其责任。 承诺人： 日期 7）划定区域 问卷执行：1）调查 2-3个调研点； 2）现场解决学生遇到的难题；3）回收 当 天的问卷；4)查看问卷，指出不规范的地方；5）电话抽查； 经销商，零售商访谈：1）通过客户提供的名单寻找经销商； 2）通过在当地主要的批发市场寻找经销商； 访谈名义： 以学生实习的名义； 以研究市场的名义； 访谈内容：以访谈提纲为主要内容； 根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解 问 卷 复 核 表 格 分析方法与质量控制 （一）关于数据录入的说明 问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就 这两部分做出说明： 1、编码 编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电 脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简 称码表） ，然后有编码员对每份问卷编码。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来 建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵 活加码。 2、数据录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数 据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理； 第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差 （二）分析方法 问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 复核数为总调查的 5%10% SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有： 1、聚类分析（Cluster Analysis） 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类， 并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手 段。 2、因子分析（Factor Analysis） 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性， 只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻 而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联 系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是 从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3、相关分析（Correlation Analysis ） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌 /产品特性之间的内在 关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver） 和阻碍力（Barrier ） 。从而明确自身努力的方向。 4、SWOT 分析 分析品牌的内在环境和外在环境，从而明