企业的市场营销管理

企业的市场营销管理 今下众多行业市场已经迎来了所谓的“战国”时代， 企业的经营和管理面临着新一轮的洗涤和挑战，虽然步履 艰难但是新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市 场细分、创新商业模式，同样也为企业和投资人带来更加 丰沣的机遇。怎样在这样一个激烈的市场以求发展成为企 业必须勇敢面对的问题，是淘汰还是继续存活并持续发展 向上，是所有企业发展中遇到相同的一个瓶颈。其实一切 都源于市场，既然缘起市场，那市场消费动向和消费者动 向就是我们的风向标，把握住了市场动向就控制了一切主 动权，未来发展问题也就不再是问题。正确了解经营和管 理市场就是我们发展的唯一途径。 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满 足的社会需要和欲望，规定和衡量它们的范围、大小，确 定一个组织能够最好地为其服务的目标市场。以及决定服 务与这些市场的适当的产品、服务和计划方案。所以，市 场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。 在企业经营营销的管理实践中，相当多的经营失败的 公司，都是因为没有正确的理解新的市场力量和消费者的 要求而失败的，是软弱的市场营销和缺乏活动战略计划工 作的牺牲品。营销过程是动态的、非线性的、滞后的、随 Comment u1: 重要性 Comment u2: 重要性 机的、互为影响的极其难于掌握的。以上有说过市场消费 动向和消费者动向就是我们的风向标。这也就表明市场营 销就必须要求企业的营销人员做好识别消费者和市场需要 的工作，搞好定价、分销和实行有效的促销，企业必须要 发展适销对路的产品，这样才能牢牢把市场控制在手上， 如果企业一味的不顾及市场直面反应，强行执行不可行的 产品、价格、促销以及死板的人员管理方式，必然会淘汰 在高速发展的市场道路之上。 通过多年的工作实际操作经验对市场营销的理解我归 纳为以下三方面： 第一 营销是一种“心态” 。凡是真正市场导向的企业和公 司都是秉着“以客户为中心”的营销观念的，而且 必定是深深植入到每一个部门的。所有决策的实施 都是建立在消费者消费动向之上的，并且必须在消 费者身上看见成果和影响。消费者是企业生存的根 基和赖以生存的命之源泉。 第二 营销同时也是一种企业生存在市场的一种方式。企 业设计的起点是消费者，并确保产品和服务的制造 和递送方式最合乎消费者利益。所以，有关企业设 计的决策，也应该以消费者为出发点，确保企业能 创造、争取和继续拥有消费群体。 第三 营销涵盖一系列的行动和措施。一旦认清“以客户 为中心”对企业的重要性，便会自然产生各种满足 顾客需要的必要行动和措施。它们有：其一，发掘 消费者及其欲望需求，以及各种市场群体及其存在 的差异；其二，产品和服务的创造、生产和递送方 式必须适合已经被确认的欲望和需要，并配合企业 确定所要服务满足的消费者需求领域；其三，对根 据售价营销的产品和服务，必须要有定价政策；其 四，应向市场提供有关产品和服务的信息，以确保 产品和服务的递送方式足以满足消费者的需要。 针对市场营销的管理我把它分为以下几点: 第一、 品牌管理 品牌管理贯穿了品牌的创建、维护、发展以及品 牌再造中的每一个环节。以品牌为聚焦点实施对消费 者购买能力的认知和购买行为的全过程管理。品牌调 研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品 牌更新成就了品牌管理的工作流程。密切关注消费者 的需求和市场变化，考虑竞争者的动态，确定品牌核 心的价值，这样才能准确无误的把最好最切合市场的 产品提供给消费者，也就主导了市场的控制权。 Comment u3: 不可改变的第二、 市场细分和定位 所有企业和公司都必须要对自身生产和销售的产 品进行市场细分和定位。原因很简单，就是企业和公 司不可能永远为所有的消费者服务，而必须有针对性 地进行选择。具体的我归纳出三个步骤： 第一步：市场细分，将整个市场区分为诺干个不同的 消费者群体，他们需要不同价位，不同产品故需要对 其采用不同的市场营销策略。这一步的主要任务就是 企业必须确定各种区分市场的方法，描绘出这些有实 际意义的细分市场的轮廓，并最后衡量每个细分市场 对企业的吸引力和重要性，由重而轻的发展开发各区 域市场。 第二步：选择目标市场，就是评定出一个或几个细分 的重点小市场，作为企业和公司进军目标市场的切入 点。 第三步：市场定位，就是企业和公司根据目标市场上 同类产品竞争状况和消费者对该类产品某些特征和属 性的重视程度，为本企业和公司的产品塑造强有力的 和与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消 费者，力求得到消费者认可。市场定位的实质意义就 是要把本企业和其它企业严格的区分开来的，使消费 者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心中占 有特殊位置。 根据所选择的目标市场的特点确定产品的市场定 位，最后有针对性地采取相对应的市场营销策略，是 企业生产或经营的产品，更符合不同阶层消费者和团 体的需要，在各个细分市场中提高产品竞争能力，增 加销售额，并能在市场上占据市场份额。 第三、 差异化 所谓的差异化是指企业和公司生产或经营的产品与竞 争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的 战略措施。这种方式的重点是创造被全行业和消费者都视 为独特的产品和服务以及企业形象的。实现差异化的途径 有很多，比如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、 产品服务等。合理的差异化策略可以有效的为企业赢的竞 争优势。差异化可以利用消费者对其特色的偏爱和忠诚降 低其对价格的敏感度，有效的避开价格竞争。在特定的领 域形成独家经营。当然差异化的经营策略也是有弊端的， 使用差异化必须要对市场和消费者需求有认真正确的了解， 合理适时的去进行，不能盲目的采取这一形式。就差异化 战略我归纳出使用于以下三种环境：（仅供参考） 1.有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异 化是被某些消费者和用户视为有价值的。 2.消费者和用户对产品的需求不同。 3.奉行差异化策略的竞争对手不多。 第四 渠道管理 在市场经济中，更加是在现今市场日剧激烈的当下， 大多数产品不是生产商直接提供给消费者的，而是要经过 一层或多层的中间环节才能到达消费者的手中。这种过程 当中经过各种批发商、零售商、商业服务机构在内的中间 环节，他们和生产商、消费者构成了分销渠道。从管理的 角度看分销渠道它是一个大规模劳动分工的系统。每种分 销渠道都有优缺点，这就要求企业和公司必须依据市场机 会和条件的发展变化，不断寻找更为合适有效的分销渠道。 在这里我个人认为必须从分析消费者需求出发，了解和分 析影响分销渠道的因素，比如产品、市场、国家政策同时 还要考虑这些要和企业制定的营销策略想匹配。企业和公 司必须要根据以上影响渠道的因素，对营销渠道的长度、 宽度、渠道成员和义务作出决策。营销渠道的评估我个人 遵循三大原则：经济性、适应性和控制性。选定营销渠道 后就是管理了，对渠道分销商进行选择、激励、评估、约 束和冲突的处理，问题的解决。 对于渠道管理细化一下我总结以下三点： (一)加强分销渠道的创新 渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高” ，这可 以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库 存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前 市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠 道的创新实在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分晓 渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅 能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分 销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产 品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道 的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。 扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂 家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通，并有助 于生产企业对分销渠道的控管，减少冲突及降低不稳定性， 并在降低成本费用，提高渠道运作效率的家畜上，获得企 业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向 零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使 厂家更有效沟通和见空时常，获得市场的主动权。最后， 是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互 联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好 地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。 (二)加强对经销商的有效管理 1.甄选与评估 选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、 产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息， 确定审核和比较的标准。比较的标准是：经销商的营销理 念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉;历史经验;产品组合 情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。 2.沟通 沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如 何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作， 是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟 通和人际沟通两种形式： (1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础， 因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成 员传递有关消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、 环境信息、竞争者信息等渠道成员感兴趣的信息。为此， 企业必须建立一个有效的分销渠道信息系统，以实现渠道 中信息的共享。 (2)人际沟通。在现实经营过程中，生产企业在往往对 经销商不满，究其原因是因为生产企业是站在自己的角度 看问题， 。如果我们换个角度，站在经销商的立场上，问题 有可能不会发生，对于生产企业来说我们要理解经销商， 经销商是一个独立的经营者，而不是企业的雇佣，他们有 自己的经营目标和经营政策，他们关心所有产品的销售， 而不会把注意力只放在一种产品上，他们首先是消费的采 购代理人，然后才是企业的销售代理人，除非有很大的物 质奖励，经销商一般不会为生产企业做销售记录，了解经 销商的这些特点，渠道成员就可以相互理解，相互合作， 保持渠道的畅通。 3.激励 经常激励经销商可以提高他们的积极性，对经销商的 激励可以分为直接激励和间接激励。直接激励包括制定严 格的返利政策，价格折扣和开展促销活动;间接激励包括培 训经销商和向经销商提供营销支持。 4.约束 (1)做好进销存管理，即对于经销商的销售额统计、增 长率、销售目标作一个详尽的统计整理，以考核经销商的 业务能力，也可以作为制定奖惩政策的依据。(2)管理到二 批以下，我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终 端，甚至消费者，跟踪得越深入，对经销商的管理越有帮 助，便于总结经验。 (三)加强对渠道的有效控制 1.建立一体化的营销渠道 一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商 和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优 势增强谈判实力，减少某些环节的重复浪费，消除渠道成 员为追求各自利益而造成的损失。鉴于相当多的冲突来自 于经销商与制造商之间教为松散的合作关系，每个渠道成 员又都是作为一个独立的经济实体来追求自己利润的最大 化而导致的内耗。因此，加强两者之间的合作，形成利益 与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。在发达国家的消 费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式，占 全部市场的 70%-80%，目前这种合作形式在我国还不普遍。 2.加强制造商的品牌能力建设 当制造领域与销售领域的力量对比发生转移时，制造 商的品牌建设能力不断下降，越来越受控于经销商时，对 制造商来说要想获得短缺经济时代对经销商的控制能力必 须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值，毫 无疑问，现在的市场竞争已经超越了同质低价的低层次竞 争，而是集中于品牌竞争。现在绝大多数的商品市场上， 能在与经销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势 品牌的企业， 他们手中的品牌力量为他们赢得垄断优势。 3.构建长期的合作关系 构建长期合作关系是激励分销商的一种方式，也是消 除渠道冲突的一种方法。精明的厂商意识到，他在市场开 发、市场覆盖、寻找顾客、产品库存、为顾客提供服务等 很多方面都离不开经销商的支持，因此愿意与经销商建立 长期的合作关系，这种关系的最高形式就是分销规划。分 销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系 统，把生产企业与经销商的需要集合起来，制造商在市场 营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工 作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮 助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决 定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、 广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚 钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱 乃是由于他和生产企业站在同一立场。 4.建立产销战略联盟 产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑，产方和销 方(即生产企业和经销商)之间通过签订协议的方式，形成 风险利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则， 共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销 售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。 产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟 性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的 联营公式形式，产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最 大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道 面临外来威胁时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密 合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作 能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同 的最终目标价值。 5.加强有效的渠道控制 产品营销中的渠道控制是企业构件分销渠道系统的重 要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销 售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时 常网络建设中的不足等问题，另外，对于分销渠道中出现 的冲突也能起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对 于企业的产品销售起着重要作用，渠道控制从哪些方面进 行呢? 1、渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可 采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用， 提高渠道效率。 2、成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少 渠道费用，提高渠道的经济效益。 3、人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的 素质要有一定的要求，对销售人员的招聘、培训、考核、 激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。 4、区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控 制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规 定，有的岁有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地 区销售，引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会 导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处 于极不稳定的状况，区域控制要求被选择的经销商严格遵 守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。 5、价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞 争的方式，这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销 商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以供应商对价格的 监控是渠道控制的主要内容之一。 6、物流控制，随着产品销售量的增加，畅通的物流周 转是渠道控制的主要内容，企业首先要考虑产品的运输问 题，善于利用运输公司的物流网络节省费用，其次要考虑 Comment u4: 重要性 Comment u5: 重要性 周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办 法，最后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是 配送中心的关键。 当中各个环节都是营销渠道管理中必须重视的。企业 必须经常通过和他们的沟通构成长期合作的关系，建立共 赢局面。 第五 市场调研 市场调研的主要目的和功能在于系统地收集、分析和 提取有关市场的数据资料，从而有效的帮助企业和公司回 应市场的变化制定适应市场销售的营销策略。 市场调研的步骤我分以下五步： 第一 确定目标 管理人员应该根据需要，准确界定调研的目标。对目 标的范围不要太宽太窄，一般调研目标应该明确指出对那 些问题进行探测性考察，对那些问题做仔细研究和因果分 析。 第二 制定计划 制定一个收集所有市场信息的计划。首先参照有关市 场营销或消费者行为的理论，然后估计调研所需陈本。在 制定计划时就资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、 接触方法等方面定制详细的规定。 第三 收集信息 市场调研的数据收集阶段是一个花钱而且容易出错的 阶段。收集方法有：使用中心终端网络，在购物中心建立 交互终端，利用收银机获取超级市场的消费数据，通过固 定合作的消费者进行交流获得信息等。 第四 分析信息 采用一些先进的统计技术和决策模型图，通过大样本 的分析找到规律性的结果，根据市场现象归纳市场走向预 测和因果分析。 第五 制定策略 管理层对研究数据进行评估，结合企业内部和外部的 相关信息为营销决策做好支持。企业和公司必须合理、科 学、不带有狭隘观念的做出合适市场营销发展的政策和策 略。 总结以上所述个人认为一切都建立在一个“以人为本” 的基础之上的， “以人为本”彰显出来的是企业和公司在用 人资源的分工和协调问题。将合适的人安排到合理的职位 上，有助于加强对不同员工、部门及分支机构的绩效考核 与激励，提高其相互之间的协作效率。一个企业为员工提 供较大的发展空间，则能够帮助员工有效地在企业中定位， Comment H6: 特别重要更好的实现员工与企业共同发展，倡导内部提升制以此培 养员工对企业的忠诚度，为员工提供全面、周到的培训， 以此来提升员工和企业的素质。员工发展问题注重的是从 源头开始，招聘不是注重工作经验和行业经验，应该更加 看重人员的可塑性和品德