优秀房地产营销思路

在共和国的市场经济学校里，房地产班是 GDP 明星班之一，占有中国 GDP 比 重的 10%。仅在 2003 年，全国完成房地产开发投资 10154 亿元；当年全世界 生产的 15 亿吨水泥中，有 8.2 亿吨倾泻在中国。 但中国的房地产语文教材不全是水泥写成的。教材的编撰秉承了一个中心 (人者有其居)、两个基本点(私有财产权、城市化)、四项基本原则(产业政策、 开发资金、供求关系、产品品质)，并在很大程度上认同了学生的个性发挥。 中国房地产班依据教材授课，学生们的作品遍及中国城乡，直接涉及的行 业有 37 个，而表面上没有关联的更多行业都被房地产班及其学生影响，直接购 买其作品的是亿万中国人。房地产班的影响力是如此强大，以致在今天讨论中 国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇 幅，城市语文与房地产语文几乎是同义词。 房地产语文课里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼 盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权 与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。 初级课程 造词课 课程重点：这是房地产语文的基础课，旨在以最短的时间突出定位与主卖 点。卖点可走实和虚两条路，实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；虚 者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。 尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。 词源：1.取自建筑和规划专业学科； 2.取自比较文学和诗歌； 3.取自历史学； 4.取自地理学。 术语：地段/实用面积/园林/ 景观/生态/CBD/复式 /跃式/错版/ 一梯两户/容 积率/飘窗 /HOUSE/小户型 /别墅/洋房/多层/高层/ 样板房 /市中心/ 起价/均价 讲解：地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼 盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环 保就打生态牌，要与 CBD 扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比 一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积 小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升 值的最放心理由。 非术语名词：田园/豪宅/风情/ 气质/诗意/艺术/生活/ 教育/运动/ 文化/旅游/ 会所/恒温泳池/ 城市之巅/ 山水/一线江景/二线江景/海景/ 花园/广场/ 香榭里(舍)/ 香格里拉/楼王/ 零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/ 精品 /珍品/一站式 /精装/高度/身份/视野 讲解：体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现景观，尽可能园林化， 贴山水走；体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现居住衍生价值，尽可能 多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。 动词：君临/划(时代)/ 典藏/升值/设计/ 配套/隐居 形容词：绿/大/ 超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚(社区)/顶级/奢华/ 尊贵/ 绝版/成熟 /超值 /雅致/完善 /辉煌/恒久/尊赫/永恒 讲解：体现身价、享受与保值。 代词：你/帝王/ 金顶/ 白领/富豪/领袖/贵胄/精英 讲解：一定要让购房者有人上人的感觉， “我跟你们不一样 ”， “我比你们更高 档”。 中级课程 造句课 课程重点：这是房地产语文的升级课，旨在营造外在美的意象，要煽情， 又要体现楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理； 先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。 大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/ 住得好,一切都好/ 唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/ 空间决定生 活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/ 大树底 下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/ 巅峰,仅是再次超越的起 点 讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好 感引向楼盘自身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。 不可思议句式：家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/ 一座充满回忆的新 城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/ 这里 的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/ 城市黄金分割点 讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句 式的弊端是有故弄玄虚之嫌。 想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/ 感受江畔艺术之都传 世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建 筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/ 体验国际文化生活/ 国际化贵族领 地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一 点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/ 很国际，很豪宅 讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找 到归宿。此句式的弊端是有名不副实之嫌。 强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/ 让世界为我 STAND UP/70 年代家园 /我有我个性/ 我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我 和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易 碎，买房万岁 讲解：在“我的地盘我做主 ”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正 确性交给“我” 自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊 端是有贵而不惠之嫌。 便宜有好货句式：白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/ 旧楼给我， 新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益 20%,4-5 年收回投资 讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。 此外，还有如“都市人的心灵居所 ”、 “与世界同步，与天地交融”、 “超过所有 的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、 “每天数十万人诗意地生活” 等投其所好 句式，如“毗邻大学城”、 “窗外就是 CBD”等鸡犬升天句式。 高级课程 作文课 课程重点：这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。经过了前 两课，这时房地产班的同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是 否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，运用新技术、新材料、新工 艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、 好社区才是重点。这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己 能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和 环境的万千细节、无微不至的物业服务。 记叙文(居住标准)：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质， 管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房 地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的 是品质的一致，与营销常用的形容词无关。 抒情散文(社区景观)：景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒 情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站 郊区，各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。 说明文(物业管理)：琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行， 是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑， 也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。 议论文(品牌效应)：房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、 恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。每一座房子都会持续地发出声音， 获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇 文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。 房地产城市流派之北京 地产是用来玩的 北京语文：奥运、港资、海南派、环线、SOHO、文化地产、小户型、豪 宅、洋设计 文/胡赳赳 也只有在北京，认真的开发商会死得很惨，而玩的开发商则活得很超脱、 很舒服。检索北京地产关键词，浮上脑海的是：小户型、SOHO、造城风暴、 科技建筑、绿化带项目、院落、奥运快车、写字楼挫市、别墅限量、亦庄发达、 通州兴起、精装修等等。潮起潮落中，变反映的是市场的动态，不变反映的是 北京地域上的共性；变反映的是消费者心态，不变反映的是北京开发商心态。 消逝的“京港房线” 北京地产的兴起要得益于港资的进入，它们才是北京房地产的真正前辈， 这批资深公司包括新世界、新鸿基、恒基中国和长实和黄四大集团。另外同批 意欲掀起京港同步局面的还有九龙仓、庄胜集团和香港置地等等。但后者相对 于前者来说，还算小字辈。 “商业地产”这个新概念早就被港资北调至京城了，东方广场、新世界中心、 恒基中心、新东安市场、首都时代广场，这些商业建筑恨不得沿长安街一溜儿 排开。如果北京四环以内是个大的围棋盘的话，他们并不遵守金角银边草肚皮 的古训，非要在肚皮上切上一刀。 做先行者往往是要付出代价的，代价之一便是培育北京房地产市场-而这 正是这些港资公司值得令人尊敬之处，后起之秀无论走多远，从来都是站在它 们肩膀之上的。 新世界集团曾经对外公布，自新世界投资内地以来，仅房地产业投资的损 失就高达 280 亿。道理很简单，新世界当年在北京的投资是开发崇文区这片长 安街以南的区域，属老城区、拆迁难度高，但它们硬是将方圆几公里的土地拆 了个干干净净，建起了大型商铺、写字楼和住宅区，但是市场对此反应很慢， 许多项目资金收不回来，只能变“畅销” 为“长销” 了。 而长实、和黄也并没有从东方广场项目中赚到钱，那更像是一个“形象工程” ，长实、和黄在内地所有黄金城市的黄金地段都要盖上一片黄金商业区，似乎 是在等待游客的赞美：“这是李嘉诚盖的！ ”当你对这种财大气粗倒吸一口冷气 时，知情和不知情的人都会说：“人家并不在乎要立马赚钱，人家几十年慢慢把 钱收回来。 ” 恒基中国算是稍好的了，位于建国门的恒基中心项目的租售业务和经营都 正常运作。可另一个投资 28 亿的项目“京澳中心”却被套牢，迟迟未有动作。 正是港资的涌入，激活了北京地产的发展，也打通了一条京港同步发展的 开发线路。在规模、体量和市场意识、风险意识等方面，港资背景的项目起着 教科书般的作用，在一个毫无经验的北京实验着种种建筑形态、管理术和销售 术，另外还包括可以用来玩的伎俩：资本运作和土地征给。 这一阶段，北京是盯着香港走的，香港流行罗马柱，北京就有了，香港流 行凯旋门，北京也有了，香港流行欧陆经典，北京照样不落下，香港流行高尚 社区、人车分流，北京照学不误，甚至于北京比香港更有优势，香港的户型经 济适用，小卧室大客厅，但北京不，北京可以做到大户型、大卧室大客厅，香 港地少，所以厕所修得小，但北京不，北京厕所比书房还大。 “京港房线”不仅筑就了开发模式，也筑就了消费者的购房观，即拿来主义， 港片中有而现实中没有的，就是时髦的，除了温差和用语外，生活在北京跟生 活在香港没什么区别，国际大都市里一切同步。 但很快，京港房线“一统江湖 ”的局面就被打破，经历过海南房地产一役的 人奄奄一息地回来了，开始选择在北京重新创业，重新立门户，国有开发公司 一直的犬儒梦也被扰醒了，开发商的意志渐渐主导着房地产市场的变迁。 开发商的江湖梦 在北京，地产圈是个不大不小的江湖，串场子的是媒体记者，主角是开发 商，配角是销售和广告公司，表面看起来风平浪静，背地里也各有山头，各有 好恶，各有活法。 港资派是雷打不动的铁 头，由于有雄厚的资金支撑，加之选取的都是战略 性项目投资，所以，不急于回笼资金，长实和黄一直在落实北京东坝区域外侧 的一块大地，进军住宅产业。恒基中国在 CBD 区域拿下的两个地块至今仍搁置。 港资派基本上是自己玩自己的，双手互搏，早期并未注意民居住宅市场，而是 以商业地产为主；当住宅市场风生水起时，也未见得他们有太大的动静。 北京风头最劲的要数海南派了，这些闯过海南、经历过楼市真正泡沫的人， 如潘石屹、冯仑、张宝全、谢强、曾伟等，被称为海南五兄弟，他们对北京楼 市的最大贡献是做“独立开发商 ”，即从上游的拿地找钱，到中游的规划、建设， 再到下游的销售、推广，基本上都是凭着独立运作的能力实现的，也是一个透 明市场和规范市场所需要的高级人才。当年这五个人都在海南工作过，冯和潘 在海南万通，曾和谢在政府办公厅，张在海南船务。现在，潘有自己的 SOHO 中国，张有自己的今典集团，冯守着万通公司，笑言：“万科是培养经理人的企 业，万通是培养老板的企业。 ”他有理由这样说，潘石屹等一批业界老总都是从 这儿走出来的，但冯仑近年来务虚较多，甘于做地产界的思考者，立言、演说、 写文章，在项目上未有太大作为，倒是传出联手泰达企业图谋海外融资和上市 之事，激起了一些波澜。 而潘石屹几个项目做下来，也俨然成为一个旗帜性人物了，SOHO 现代城、 建外 SOHO、 SOHO 尚都，另外拿下了 CBD1 号地只待开发。可以说，他是开 发商中最被业界看好的人。张宝全做完今典花园和今日家园项目后，专注于苹 果社区的人文理念的创新，以及依托地产优势进军 EVD 数字电视领域，同样是 被看好的生力军。曾伟在棕榈泉的开发上赚尽了甜头，而谢强作为最强悍的老 总级别的职业经理人，主持过富力城等项目，现在也在图谋自成体系。 这些人都是地产界的风云人物，如果估算身价的话，有很多种算法，一种 是把公司背景和依托平台算上，而对于这些独立开发商来说，则可以使用另一 种算法，就算他们从公司孤身一人走出来，也能在很短时间内树立一个新的品 牌，并将品牌转换为财富。 与独立开发商相对应的是国企派，包括中央部委直属的地产开发企业和北 京市所属的企业，其中最为活跃的有：中房集团(中国房地产开发集团，在京开 发颐源居、朗琴园、北京印象、财智中心等)、中远地产(原属中国远洋运输集 团的房地产部，在京开发有远洋都市网景、远洋天地、远洋山水等)、华润置地 (原属外经贸部，万科最大股东，在京开发有峻峰华亭、翡翠城、凤凰城等)， 另外“城市开发”开发过北京的望京和方庄两个较早的居住板块，天鸿集团开发 了回龙冠文化区、东润枫景和万象新天，首创置业则有阳光丽景、雪梨澳乡等， 并在香港实现上市。另外北辰集团和金隅集团也都实力不俗，虽然不事炒作， 但其拿地能力和开发速度都令人属目。 国企派依靠政府背景和转制后的灵活机制，大有舍我其谁之势，这些企业 以及这些企业里的人，将独立开发商运作的项目看作是小打小闹，对他们而言， 根本不构成撼动。 此外，还有一些业外资本进入房地产市场，可以称为“外来派” ，比如国华 置地的华贸中心项目，就是在原电力厂房的地面上建起来的，还有一部分是外 地资本进京，万达公司在北京做的万达广场，北京望京更是外资品牌进驻北京 的一个缩影，台湾开发商法亚、新加坡吉宝、香港利星行等成为望京楼市最大 的亮点，由他们投资建设的湖畔雅居、季景沁园、丽都水岸、宝星国际等项目 带来了新亮点。 南方派的主打力量是万科、珠江地产、合生创展和富力地产，这几大巨头 公司延续了消逝的“京港房线 ”，使北京的房地产实现了南北交融、风格互补。 南方派的另一支豪强是来自福建的四大集团，包括韩国龙的冠城集团、黄如论 的金源集团、许荣茂的海投集团和杨孙西的香江集团，其掌门虽是福建人，但 又都具有港资背景，这也是延续“京港房线” 的一支重要力量。世纪城、太阳星 城、数码大厦等一大批杰作正来源于其操盘。 虽然地处京城，但地产仍然是个江湖，资本说话、土地算数，各自划地为营， 彼此互通有无，既有江湖险恶，也不乏一团和气，尽管政策大限、银行加息等 一系列措施使人人自危，但大家依然玩得不亦乐乎。 造房术与消费观 有人开玩笑说，南方开发商玩的是技术、务实；北方开发商玩的是艺术、 务虚。此话虽有失偏颇，但值得玩味。 对于南派开发商和北派开发商在经营理念上的不同，谢强说：“南北开发商 实际上是一回事。如果有不同的话，大概有两点：第一是区域不同，第二是观 念不同。过去在南方做项目，楼体、间距、采光、通风、外力面，跟北京设计 规范、施工规范不一样，可能是区域所造成的。到北京以后，一定把南方和北 方结合起来做，才有生命力。 ” 不管如何说，在北京，项目开发有它自己的特点，这种造房术是像标签一 样贴在自己身上，并且能影响外地、波及全国。 起好名：北京项目开发在起名上真是动尽脑筋，张宝全曾经花 200 万元征 集得来苹果案名，林涧操盘的“左岸工社” 写字楼让 “左岸”风靡全国，他最后总结 说：“一个好的案名能在项目销售中起到至少 1/10 的作用。 ”而后现代城和西现 代城的案名因为跟风潘石屹的代表作“SOHO 现代城”，倒也能大卖，令人瞠目 结舌。还有“CLASS”，声称建于果岭的上层建筑，也是经典之作。此外，还有 开盘时一个案名，二期时又换一个案名，以期给消费者新的刺激，天鸿开发的 某项目后来改名叫观澜国际花园，北辰开发的北辰绿色家园二期改绿色阳光家 园等等，皆在此列。 造概念：北京市场上最成功的概念莫过于“SOHO”，潘石屹将公司名字改为 SOHO 中国，意在吃 “SOHO”一辈子了。这个概念价值连城，因为它着实跟一种 商住两用、在家办公的生活方式联系起来了，它同时还传达着自由、创意等等 气息。开发商都在拼命造概念，望京小户型项目“飘” ，中关村写字楼项目“第三 极”都是意在传递某种概念。 玩艺术：去年的“观念地产 ”，前年的“文化地产”的口号都跟这有关，有开发 商吐露心迹说，玩艺术的最大好处莫过于可以提升楼盘的品质，增加其附加值。 别的地方也在玩，但没有像北京这样玩得那么疯狂，那么乐此不疲，甚至成为 入行的一门必修科目。 改户型：在户型上创新也是北京造房术的一个重要组成部分，比如“错了就 对了”，说的是错层办公区；“ 宽 HOUSE”实现了超大面宽和超大进深； “小户型” 则浓缩得只剩下精华，一直畅销；通用时代的“83 平方米的大客厅”也是豪宅的 一个新尺度。凡此种种，均表明北京个性化市场的需求。 洋设计：在广告上，如果景观设计公司不打上洋设计的旗号，那房子简直 是没法卖的，几乎成为北京的惯例，崇洋成风，即便是本土设计师打造，也得 挂上一洋番号，这样大家才认。所以北京房地产项目挂牌洋设计和实务洋设计 便鱼龙混杂。 与造房术相对应的是北京人买房的消费观，在他们看来，买房是个消费过 程，在这个过程中，最重要的是能消费品质：把买房作为提高生活品质的进身 阶；消费感觉：通过买房树立起心理优势和寻找成功感；消费品牌：找知名度 和美誉度高并有认同感的开发商买房；消费预期：即便买来的房子因为交通、 配套、环境有不如意之处，但一切向前看，未来还有好的变化的；消费储蓄： 不是因为没地方住，而是把购房作为投资或保值增值的一种手段。 正是由于北京消费者的宽容、粗放、爽快，丝毫不计较小节，造就了北京 的开发商能够玩得下去、玩个痛快 上海语文：国际社区、天价豪宅、房地产泡沫、欧陆风情、炒房 文/熔融 “两外”(在上海的外籍人士和在上海发展的外地精英)成为托起上海房地产市 场中高端产品的中坚力量。近年来，上海的高校毕业生中只有不到 10%在就业 时选择离开上海，这些“新上海人 ”的潜在人群和部分本地人支撑起上海房地产 的中端客户市场。随着上海许多旧城区的改造，一部分搬迁户将会离开世代居 住的弄堂时代，有可能迁居到远离市中心的位置，搬到外环线附近居住，真正 形成一部分老上海人环居在外，中间是一部分“新上海人 ”和老上海人杂居，市 中心是以“两外”和部分老上海人聚居为主的居住形态。 随着上海房地产市场的一路走高，购房的居住需要逐渐变为上海人的一种 投资理财的手段。国内许多资本(江浙闲散的民间资本)也都望风而动，轰轰烈 烈的“抢占上海滩”的运动发展到了高潮。 房地产市场的多样性需要和上海房地产市场普遍走高的房价，成为目前上 海房地产市场中最为尴尬的一幕。相比北京房地产市场产品的多样性和逐渐区 分的房价，上海的房价的最低底线一直在节节攀升，引得众人对于上海房地产 泡沫论的兴趣高涨，而在上海的房市具有代表性的各家房地产商犹如八仙过海， 各显神通。 模板派：要的就是奢侈 2001 年，世贸滨江花园就以天价打上了“豪宅 ”的烙印。此后在上海开发的 豪宅都会以世贸滨江花园作为蓝本，一时间世贸滨江花园成为上海具有地标性 楼盘。 世茂集团所开发的房地产项目基本都是针对国内房地产消费市场的顶端人 群，首先在项目的位置选定上就确定了豪宅要占有的稀缺资源，处于地标性的 位置给自己的项目带来地标效应。高端房地产的消费人群大都视野开阔、见识 广泛，豪宅的项目设计当中一定要给客户带来认同感。世贸滨江花园社区的景 观设计荟萃六大世界风格园林景区，不怕你没有当贵族的感觉。 城市规划派：要的就是规模 以开发中低价房为主的绿地集团自 1992 年来的 11 年内开发的 400 多万平 方米住宅中，中低价房占 85%，他们所擅长大规模造镇。在很多开发商想尽办 法开拓上海市场的时候，绿地集团将企业重心向外省市转移，并且保持每年拓 展 1 至 2 个城市的速度。自 2001 年绿地集团先后在南昌、合肥、长春、昆山、 南京、常熟、成都、西安、郑州等地进行房地产开发,签约项目建筑面积已达 1400 余万平方米，项目总投资超过 300 亿元。绿地集团在内陆城市大卖 “上海 牌”，当他们在当地建立起一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务于一体的 城市大型综合体时，对于树立绿地的品牌带来不可估量的收益。 洋务派：要的就是中产 以策划代理房地产项目出身的复地集团，抓住本地自住为主的中等收入人 群最扎实、最持续、具有稳定购买力的特点，运用主副品牌模式，推动了副品 牌产品的销售。2004 年年初香港的成功上市，以及随之而来的摩根士丹利房地 产基金和荷兰 ING 的成功注入，使得复地集团在上海房地产市场的资本运作上 占尽先机。他们提出的新立体式内庭概念，使公共空间与私密空间有了一个过 渡地带。 文化艺术派：要的就是个性 中邦集团曾经缔造了上海中央生活区新模式联洋新社区。从联洋社区 成功收购罗丹的雕塑作品思想者到最近为中邦晶座成功收购阿曼的传世作 品运动中的爱 ，再到中邦成功收购原珠海安平足球俱乐部，中邦每次举动都 出乎意外。中邦晶座是联排别墅，却没有草坪，而代之以宽敞露台；是私人住 宅，却有着公共建筑才使用的布局、结构。带有艺术色彩的住宅在这个特定的 时代总是能极致地取悦某些特定的人群。 房地产城市流派之成都 赚“闲” 钱 成都语文：休闲、小户型、古民居风格、私家车、容积率 文/杨礁 成都人是喜欢享受也颇懂得享受的，不论是芙蓉古城、清华坊的老成都式 楼盘，还是优品道、中海名城的时尚式楼盘，只要高举着“闲” 字大旗，成都人 就很受用地照单全收，全然不顾这些楼盘的售价比普通楼盘高出一大截。只要 地产开发商吃透了“闲”，也就吃透了钱。 楼书上受欢迎的材料有这样的内容：你家将来的阳台或院子很大，大到打 麻将是没有问题的；你家的私密性很好，但不会妨碍你和邻居的交流，住在这 个小区不会寂寞的；你家生活很方便，附近就有串串香、歌城、电影院；你家 小区绿地很大 还有很重要的：这个小区将来有极大的增值潜力。 如果做一个寓公，收租就是收入来源，那么余下的大把时间都能去玩，对成都 人来说是极具诱惑力的。于是许多有房的人开始购买小户型和商铺进行投资， 温州炒房团也加入混战，直让媒体连呼楼市迎来了春天，加之国家土地政策变 化，楼价继续上扬，从 2003 年的每平米 3000 元左右奔向 4000 元。小户型和 小商铺是一开盘就卖光光，而大户型的优质楼盘，排号时现场也热闹非凡。喜 欢闲适生活的成都人周末还多了一个郊游项目：到周边的卫星城去看山水别墅。 如果问一个买房的成都人，他会说 2004 年成都房价涨幅很大，会用“飙升” 、 “疯长”来形容。与之相反，开发商们却认为楼市并没有热到这种地步，不过是 在波峰上升期而已，涨价是正常的，涨幅也是正常的。 置信：做好我的特色担担面 “很成都，很中国”是芙蓉古城的广告语。对初到成都的游客来说，这个楼 盘曲折蜿蜒的护城河、雍容的汉王宫、平坝上茉莉花茶，是他们感受川西文化 的第一站；即便是长期生活在成都的人，也愿意周末开车到市郊的芙蓉古城度 过休闲时光，以至于屡屡出现游客误闯私家宅院的情况，业主自家的装修也容 易被人误认为是明清客栈。 芙蓉古城建筑样式上以川西民居为主，仿古而不复古。因为地处郊区，营 销时在市区修建了 40 亩的芙蓉古城意境小区，作为 680 亩芙蓉古城项目的实 验室，这也让芙蓉古城项目在初期受到更多非议，多数人都认为这个项目会死 掉。置信董事长杨毫却坚信自己的判断：购房者需要的决不是一个冰冷的商品。 愿意住在芙蓉古城的人，不仅接受了这种山水田园、古意今趣的建筑，更接受 了 1998 年就提出的“ 置信生活方式” 。业主即使把置信生活方式简单理解为 “免 费带我们玩”，也玩得兴致高昂。 置信的产品还有丽都花园系列、逸都花园系列和置信谊园。杨毫认为，如 果把万科地产全国铺开的方式比作麦当劳的话，那么置信地产就是在做自己的 特色担担面，是走哪都带着“很成都，很中国” 的差异性强的小吃，而不是统一 配料和工艺的快餐。对于上海、北京地产的邀请，杨毫显得谨慎：“置信不做无 谓的扩展，我们的商品要符合这个城市才可以。 ” 博瑞地产：欢迎走进享受的世界 博瑞地产新盘“优品道 ”的广告语是：享受的世界。放号前夜，有人晚上 8 点就开始在售楼处前排队，成为先吃苦后享受的典范。 博瑞地产的董事总经理杭亚平解释说，成都人的生活压力不大，乐于超前 消费，优品道将客户定位在 35-40 岁的新知识阶层，这群人现代而简约、庄重 而不奢华、内敛又富有激情，户型的大开间、开阔的楼间距、入户花园、2.7 米宽的大阳台、便利的配套生活设施，都是为他们量身定做的。杭亚平认为成 都人有亲近土地的情结，所以博瑞的项目着重在对休闲空间的营造，卖的是与 之匹配的幸福生活。错动式布局已经成了博瑞的专利，哪怕一个乒乓球馆也要 建成成都最好的；成都人喜欢在平坝中晒太阳，博瑞的楼盘就有大面积的绿色 公共空间，并以院落之间的组合延续构成街坊。以致优品道的楼书中，博瑞骄 傲地问客户：这里有太多的消遣方式，你有多少爱好？ 房地产城市流派之深圳 豪宅渐多,地渐少 深圳语文：移民城市、花园、地块、豪宅、关内、关外、万科、住交会 文/王圣 一直在深圳举行的“地产大秀 ”住交会终于迁移了主场，以上海为龙头的苏、 杭、锡地产势力大有改朝换代之势，隐约显露出深圳这座没有农民的“无地之城” 地产界的尴尬。 当举国都在为房地产泡沫相争之时，深圳人买楼的热情甚于关心泡沫破灭 的时间表，这缘于城中地产资源的枯竭。在 2004 年深圳市土地出让计划中， 关外土地出让占了九成，特区内只占一成，其中罗湖、福田、南山三个主力区 为零，未来深圳楼市热点和主战场只能向关外延伸。4 月 16 日，编号为 B2303-0041(俗称九万三)面积达 93544 平方米的地块在深圳土地房产交易中心 拍卖，由于其位于香蜜湖豪宅地段，引来了深圳品牌地产商倾巢出动，最终该 地块以 9.5 亿拍出，楼面地价高达 7252 元/平方米，住宅楼面地价则达到 7400 元/平方米，创下拍卖地块深圳楼面地价最高纪录。 深圳地产已连续三年增幅缩减，房地产销售却依然火爆，11 月涨至 5933 元/平方米的均价，局部区域房价升幅更达到 25%。南山区的楼盘卖得最好， 宝安中心区的楼价也逼近 6000 元/平方米。28.5%的意向购房者计划在半年内 置业深圳，54.8%的受访者认为未来一年深圳的房价会上涨，认为会下跌的仅 有 12.6%。深圳人的买楼高潮其实也反映出深圳土地稀少的现状，仿佛楼盘出 一个少一个。 2004 年是深圳地产的豪宅年，演绎意大利小镇风情的波托菲诺、与大海零 距离对话的万科十七英里、地处大小梅沙之间的天琴湾等，被公认为深圳新一 代豪宅的代表作。对于这种“豪宅风” ，华侨城地产总裁陈剑认为 “深圳的豪宅之 前缺位比较厉害，现在是在补课”。与豪宅相比，深圳的小户型也颇得白领欢心， 而老深圳人也成为小户型的投资型购买者。 同时，深圳地产商营销手段虽没有什么新意，场面却越玩越大。12 月 5 日， 由百仕达地产赞助的“上善 传世红树西岸毕加索原作展”上的 265 幅作品展是 全亚洲最大规模的毕加索展览。12 月 12 日，英国前首相梅杰全程参与京基集 团十周年庆典活动，这是该集团继在