保健品连锁经营-市场分析方案

保健品连锁经营市场分析方案 自从上个世纪末连锁经营从国外引入中国，在商业流通领域获得了空前的蓬勃发展。在广东， 近年来越来越多的保健品品牌大力发展自身的连锁门店，面临激烈的市场竞争，有人欢喜有人愁， 连锁的蛋糕虽大，并不是那么好吃。保健品连锁经营市场分析方案和实际案例，分析保健品连锁经 营的思路，与读者分享。 保健品连锁经营市场分析方案 项目背景： 制药集团是国有控股的中外合资企业，是全国 500 家国有大型企业集团、120 家大型试点 企业集团之一。拥有 2 家在上海证券交易所上市的子公司和 29 家全资、控股及参股公司。注册资 本共计 30 多亿元，资产总额高达 70 多亿元， 2005 年实现利润将近 7 亿元。 多年以来在国内医药、保健行业的发展，制药集团看到了中国保健品的庞大市场。早在前几 年的国家药品流通渠道改革中，制药集团先行一步，大力发展了医院以外的商业流通渠道。这样 一来，给集团发展保健品产业提供了畅通的渠道保障。可以说，制药集团的保健品市场发展路线， 既不同于传统医药企业，走医院处方药渠道、药店非处方药渠道等的销售模式；也不同于传统保健 品企业，走商超礼品专柜渠道、直销与消费者点对点渠道等的销售模式。而是从传统医药渠道中衍 生出来的新型混合渠道模式，综合了直销、药店、直营/加盟连锁专卖店等各自的优势。 保健品连锁经营市场分析方案 SWOT 分析： 内部市场优势： 一：依托集团公司在医药连锁领域的成功经验，在业界广大的品牌知名度，发展保健品连锁加 盟渠道 集团保健品开发公司隶属于 制药集团旗下，其依托集团公司在医药连锁领域取得的成功 经验，采取特许加盟经营模式，有机的将天然营养滋补品、高端健康礼品等两大市场上最具潜力的 产品以连锁专卖的形式结合在一起。凭借集团公司强大的品牌知名度、品质信任度，赢得了加盟商 与消费者的青睐。 二：依托企业丰富的产品线，整合输出天然优质的健康保健品牌 多年以来， 制药集团一直是国内药品行业的龙头，致力于广大消费者的健康服务。现在，把 药品健康的服务进一步延伸到保健品，整合输出天然优质的健康保健品牌。在企业的保健品连锁渠 道中，主要经营：传统特色滋补品、现代口服保健品、蜂产品、山野产品、有机大米粗粮、高端保 健礼品等六大系列产品，产品线非常丰富。而且，凭借集团公司雄厚的科研实力，不断完善创新产 品，使之能更好、更便捷地服务消费群体、扩充消费群体。 内部市场劣势： 一：跨行业经营，企业内部机制、人员劣势 制药集团在药品行业拥有很高的全国知名度，也打造了一支非常有经验的人员队伍。但是， 做保健品行业经验相对不足。相对来说，保健品行业的市场化竞争程度要比药品行业大得多，对终 端的抢占、对渠道的延伸管理难度要大得多。能否在保健品行业中脱颖而出，的确有一定的难度。 二：跨区域经营，企业内部机制、人员劣势 广东保健品市场容量很大，但是已经有很多品牌在这里攻城略地多年，市场竞争异常激烈。 制药集团作为一家非广东本土的企业，内部管理人员、市场营销人员的人员素质，企业内部管理 流程机制，都是企业能否适应“异地化”扩张发展的挑战。 外部存在机会： 一：保健品的市场需求越来越大 据卫生部、科技部、国家统计局 2004 年 10 月公布的、我国首次全国范围内开展的营养与健 康综合性调查报告中国居民营养与健康现状显示，肥胖症、高血压、糖尿病、高血脂等慢性非 传染性疾病正迅速在公众中蔓延，营养问题和慢性非传染性疾病对民众健康的交互影响，已超过发 达国家曾经面临的重大社会问题与经济威胁，给经济和社会的发展造成巨大的影响和损失，开始成 为困扰社会的一大难题。 随着人们生活水平逐年提高，身体健康问题逐渐摆在居民消费的重要位置。而保健品是作为疾 病预防、身体健康最重要的保障品，也越来越受到居民的青睐！ 外部存在威胁： 一：消费者对市场上种类繁多的保健品品牌产生信任危机 在市场需求日益扩大的今天，我们也看到了医药保健品市场反映出来的一些严重问题。市场上 保健品品种繁多，渠道竞争混乱。部分厂家为了企业短期利益，甚至不择手段，开展恶性价格战， 产品偷工减料，广告宣传失实，采取一些非法手段坑害消费者。正是由于部分厂家的不正当行为， 引发了消费者对市场上种类繁多的保健品品牌产生信任危机。 制药集团作为市场的新进入者，消费者对企业品牌会有一段时间的熟悉期和认可期。如果企 业在这个时期稍有差池，很容易引发消费者对企业的信任危机，使自己还没有在市场上站稳脚跟， 就完全被淹没在茫茫大潮中。 二：市场竞争残酷，先入者拥有不可替代的先入优势 广东保健品市场竞争非常激烈，珠三角的几个城市，早已经是众多国外、国内品牌云集，纷纷 各据一方的热土。特别是保健品行业的众多先入者：采芝林、宝生园、安利、完美等等，他们的市 场先入优势明显，经过多年经营，已经拥有部分忠实的顾客和畅通的经销渠道。 另外，广东保健品行业的竞争市场化程度非常高，各种价格战、渠道战、终端战，早已经进入 白热化阶段。 制药集团作为市场的后入者，要想在相对成熟饱和的市场中争得一席之地，谈何容 易。 保健品专卖店模式的建设要点 保健品专卖店营销模式已经被市场验证是可行并且具有光明前途的重要模式之一。保健品专卖 店市场的逐渐成熟，可以说某种程度上预示着保健品这个曾经倍受诟病的行业也将逐渐走向成 熟和稳定。我们无法统计有多少企业在以专卖店的形式在经营，或者以专卖店的名义在招商。但无 论如何，我们很少听说保健品专卖店的负面新闻。同时我们也要警惕，专卖店本身作为一种市场形 态，也可能被错用和误解。尤其是在非法传销基础上发展起来的保健品专卖店加盟，很可能会成为 保健品行业的又一个陷阱而承受怀疑与责难。 无论是对于想要操作保健品专卖店的企业还是要加盟保健品专卖形式的个人，认清这个市场和 自己的资源，才能减少风险，避免因对市场把握不足和资源有限使自己的事业毁于一旦。 保健品专卖店模式的建设要点 要建设保健品专卖店要注意： 第一点：产品基础 虽然说保健品专卖店对产品线的长短并没有严格要求，但不同的产品线对专卖店的建设要求还 是有区别的。总的来说，产品线越长越适合做专卖店。专卖店作为一种固定的销售场所，产品线越 长顾客的可选择性就越多，对顾客的吸引力就越强。如果只有一个或几个产品，恐怕吸引顾客进店 的可能性就几乎没有了，这种产品线的专卖店就一定要考虑辅助其它营销模式或方法了。 例如配合会议营销等，把专卖店做成客户服务点；或者利用可体验产品吸引顾客做成体验点；或 者增加专业的或多种的服务，维护老顾客做成社区保健服务站。如果产品线能够有几十种，操作起 来就比单品店容易一些，对于这种店最好能做成细分消费群的专卖店。例如女性保健品专卖、糖尿 病保健专卖、中老年保健专卖等。这样的话，针对目标客户群，产品的可选择性就会比较强。这种 店如果要做成老少通吃，产品线可能就会显得有些短。如果能有上百种产品，就可以做综合性保健 品专卖店了，还可以在店内根据不同消费群或功能划区。 第二点：店周环境 这一点不仅仅是要店主注意，想做专卖店营销的企业更要注意。给加盟者提供正确的思路和方 向是企业能够健康长线发展的重要因素。 根据不同形式的专卖店，具体要求可能有所不同，但一定要把握几个重要原则： 1、店面所在街面要是社区主要商业街面。千万不要靠近五金建材修理大排挡等高噪音高污染的店面 旁。也不要在灯光昏暗的洗头按摩房旁。 2、店面靠近公交站点或明显标志物旁。至少要保证方圆 3 公里内的居民都能够很方便的找到你的 店面。有的社区商业街面可能只是一条主街，长度也不过几百米，这种情况下就不必强求了。 3、店门前一定要干净整洁，能够让顾客顺利通行。有些地方的街面店主们都喜欢在门前的人行道上 堆放一些杂物，以扩大自己店面的空间使用率。对于保健品专卖店来说，这是极不可取的。凡是销 售要入口的东西，只有尽可能地把门前整理的干净清爽才能让顾客放心的来选购。 保健品专卖店营销策划如何打造核心竞争优势 医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的 恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使 众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、 数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。 然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天“。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的 营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生 之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现 状的新营销模式。 如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式应运而 生。我们所讲的专卖店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在 内涵上的丰富更具有外延上的张力。保健品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保健 品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的 手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。 通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。 中国十大杰出营销人、著名营销实战专家于斐先生指出，与其他模式相比，专卖店模式有它独 特的优势，其集中体现在以下四个方面： （一）利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随 着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端 支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向 消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。 （二）竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者 无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可 以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。 （三）信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、 产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖 的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的 达成销售。 （四）销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情 下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购 买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲， 中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找）， 所以专卖店铺是实现销售的必需场所。 我们从中，不难看出，就保健品来讲，走连锁专卖店营销的模式是企业发展和壮大必然的选择。 无独有偶，蓝哥智洋行销顾问机构 2005 年成功策划的洪昭光? 张永国际养生中心暨永和堂营养 保健品连锁加盟的招商操作，对寻求走专卖店营销路线的医药保健品企业起到有益的启示。永和堂 保健营养品连锁是洪昭光?张永国际养生中心的全球合作伙伴，专为中老年为主体的消费者量身定做 由中国健康教育大师洪昭光教授和美国药理学家张永博士全程监制的养生系列产品。如：改善心脑 血管病的银杏滴丸、西洋参滴丸，预防糖尿病的消可康，免疫调节功能的乳清蛋白粉等，其配方和 生产技术虽然和国内同类产品比较而言具有一定的竞争力，在当今“好产品不一定是畅销产品”的过 剩经济时代，如何实现产品的成功运作？是采用国内大企业常用的大手笔广告大渠道铺货还是选择 低成本创新模式的运营呢？为了实现长线经营的战略思想，经多方认证，我们决定先做样板市场， 摸索一套真正适合产品特点的可赢利的市场运作模式，经过对样板市场的了解，同时结合产品的品 牌优势，经过 3 个月的摸索尝试，最终确定了“专卖店+会员制”这种可赢利的模式。并且通过各手 宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为老年人提供一个介于社区医疗机构和老 年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心， 同时也为洪昭光?张永国际养生中心 营销团队提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所， 所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实 施。在有效规避相关政策法规的监管、制约的同时还大大降低了市场开发成本。 蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出，因为存在，所以合理。作为未来保健品最主要的销售渠 道，专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。同时我们也不难看出， 其实专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒：有了这个 平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有 一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，就能以极 低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。 但是，目前不可否认保健品专卖店许多也遭致短命的悲剧，一般来讲专卖店起着产品集中展示、 提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专卖店均遵循以上原则设 立的。但目前保健品专卖店却似乎另类，与上述原则甚至背道而驰。我们认为，保健品专卖店短命 的原因与五大因素有关： 一、行业心态不健康 目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实 功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，设置专卖店，多是一种战术需要，一种临 时安排，根本无长期甚至中期打算。 二、品牌意识淡薄 广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有 所界定，可是，保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子 的多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不 考虑品牌效应，因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。 三、专业化、规范化不够 目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一 些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就 是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、 宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性，进了专卖店，感觉不出一种专业的氛围， 体验不到一种服务的温暖。 四、功能单一、信用缺失 一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务 阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多专卖店， 只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但 一个医生加一个营业员成了普遍的现象。 五、企业文化与商业文化割裂 专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了 严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，相反，两者的契合为一 应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去 了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。 那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？著名营销专家于斐先生认为，是我们从战略的 角度来审视专卖店的时候了。今后的市场拓展，专卖店必将以它的独特优势，成为未来保健品营销 业态的发展方向： 一、适应了厂家降低渠道成本的要求 目前连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业 和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保 健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺 能力进一步缩减，从而使保健品企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重 新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口， 无疑有着天然的优势。 二、适应了消费者需求信任的要求。 由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再 像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任， 正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任， 在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消 费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖 店则满足了这一潜在心理需求。 三、适应了消费者提供服务的需求 随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。 他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务 等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点， 不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店 真正建成“消费者之家”、“健康中心”。 近年，服务营销十分火热，我们所说的服务营销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入 市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的 消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规 范的服务体系能衍生对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑 效应、上门回访等多种手段在细分原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中 形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业 味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。 但如何