体验营销的三个道具

体验营销的三个道具 随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获 得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重 通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满 足个性需求的市场。于是，体验营销应运而生。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以 服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售 的经济商品， “体验消费 ”旋风开始席卷全球产业，继 “服务经济”之后， “体验经济”已大行其道. 与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与 利益，体验行销焦点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个 解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的， 顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品 的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情 景。在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐 用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就 未必赢得消费者了。比如，面对琳琅满目的饮料，谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪 个更解渴、更有营养。厂家就是靠的“我的眼里只有你” 这种情感体验来打动消费者。 由此可以看出，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望 得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场就在体 验。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。在通常情况下，体 验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不 是虚无缥缈的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个 人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心 境与事件的互动。正像聪明的导演会利用各种道具，在舞台上创造典型的场景一样，体验营销的策划者也 同样可以利用各种“原料” ，像制造产品一样制造体验。 情感体验 最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里费格教授。他认为， “形象与情感是营销世界的力量源泉。 了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。 ”体验营销并 不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术。但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家 分享情感，而且这种情感融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足 时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买 和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积 极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠 诚。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划 中刻画出消费者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它让你忘掉了其他许许多多构成你生活的时刻 而唯独记住了这一时刻。 因此，情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品 是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立晶牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重 要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融人每一个营销计划。体验营销就 是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销 活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。最为经典的是“南方黑芝 麻糊” 的营销活动。按照一般套路，芝麻作为一种保健食品，都是从黑芝麻中医药滋补作用上做文章。但 策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感” 挂起钩来：黄昏，麻石 小巷，挑着货担的母女走进了幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的 香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，走到担子边。画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了”小男孩一口气吃完了大碗芝麻糊，并将碗底舔得精光。大嫂爱怜地又给他添了一 勺，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩笑了，脸上露出感激和满意。画外音：“一股浓香，一缕温暖。 ”至 此， “南方黑芝麻糊，抹不去的记忆” 这个“情感体验”主题就在一个独特的意境中充分地体现出来。制造情 感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。就以亲情来说吧。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、 孝心等可以说是任何情感所无法替代的，也是人类极其深刻的生活方式。在香港“维他奶”的广告中，我们 可以看到一位年迈的老人，为了买到一盒维他奶，尽管步履艰难，但仍不辞劳苦，越过铁轨，爬上月台， 那情景、那背影，就像当年朱自清笔下的父亲，在催人泪下、渐渐远去的背景中， “情系维他奶”五个大字 出现在观众面前，成了人们享受亲情体验的抹不掉的记忆。因此，让你将产品与情感利益挂起钩来，你会 成为市场上的成功者。因为好的品味或好的业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。 文化体验 以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和顾客的消费心理，在营销活动中运用文化 造势，建立起一种新的产品文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。 让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、 审美性、象征性、符号性等文化价值。文化体验的成功与否，主要取决于文化理念的构造能否成功，它是 产品服务超越物质效用，获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活 动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其他营销活动的本质性特征。文化表现为 创造文化理念的本身。 制造文化体验，要突出文化的区域性特点。文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的 营销对象营销方式等的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如，东方人把 红色作为喜庆色，结婚生子都要穿红衣服，用红被子，吃红鸡蛋，送红礼包，而在德国瑞典则被视为不祥 之物。营销活动的这种区域性表明，在营销活动中一定要考虑到区域文化特点，做好不同文化之间的沟通 交流，消除障碍，才能利用文化体验实现营销目的。在去年春节的促销中，可口可乐公司推出的新春广告 片，可谓“中国文化味儿 ”十足。泥娃娃、春联、四合院、红灯笼、鞭炮一切充满传统节日色彩的元素 以木偶动画片的形象表现出来，极具观赏性。片中的大塑料装可口可乐自然融人其中，恰到好处。对联、 红包、泥娃娃抱大鱼都是春节的吉祥物，因此泥娃娃阿福成为新春广告片的主角，而泥娃娃手中的大鱼被 可口可乐所取代。由此可见，可口可乐对于中国市场的重视已经从内到外全方位展现，它充分运用本土文 化，使它的产品印象深深地扎根于中国的消费者心中，于是可口可乐在中国的传统节日春节里成为深 受人们欢迎的饮料产品。 情景体验 它是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。为什么人们不在自己家里 喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受。这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克 人认为自己的咖啡只是制造体验的一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种 格调就是“浪漫” 。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验：让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化， 让所有感觉都浪漫化。浪漫的情境体验：给你一个温馨的家。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖 啡店成为“第三空间 ”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室” ，既可 以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，无论是其起居室风格的装修， 还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金 属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。这 是其他场所没有的。 总之，体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新 思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推 广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎 样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，企业在营销过程中，首 先要重视对消费者心理需求的研究和分析。其次是注重产品的心理属性的开发。企业必须十分重视产品的 晶位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾 客形成或