公共关系-公共关系传播培训(ppt 45页)

第五 讲 公共关系传播 一传播的含义与特点 二、公关传播的方式 三、公关传播效果分析 四、公关传播手段与艺术 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 一、传播的含义与特点 1、传播含义 社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、传播特点 传播是一种信息共享活动； 在一定社会关系中进行又是社会关系的体现； 总在传播者与对象之间进行； 总是有意义的行为。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 3、传播模式 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、 展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形 式。其中比较有代表性的为申农模式式。其中比较有代表性的为申农模式 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 申农模式后来在申农模式后来在 20世纪世纪 60年代经修改增加了反馈线路，年代经修改增加了反馈线路， 使其对传播的概括更准确，更接近实际情况使其对传播的概括更准确，更接近实际情况 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 4、传播要素（五 W） 有学者提出了 “ 五 W说 ” who谁说 传播主体分析 what说什么 传播内容分析 which channel通过什么渠道 传播方式研究 whom对谁说 传播对象分析 what effect产生什么效果 传播效果分析 具体的说，整个公关过程包含更多的因素，主要有： 信源、信宿、信息、编码、媒介、反馈、环境、干扰、 效果、目标 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 二、传播的主要方式 1、自我传播 ：自我反思、安慰和内心的思想斗争 2、人际传播 ：是人与人（包括个人与群体、群体与群 体）之间直接的信息交流。 优点： 针对性强、可信度 高、互动性强、手段多样、效果好； 缺点 ： 传播范围小 3、群体传播 ：面对面或通过媒体向众多公众进行的直 接的信息传播。如演讲、记者招待会、座谈会、参观等 4、组织传播 ：组织自己开展的利用可控手段所进行的 信息传播。优点：传播目的明确，可控性强，易于产生 组织所期待的效果。缺点：易受组织自身影响，可信度 低 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 5、大众传播 （ 1）含义 指具有一定规模的专业性机构，将信息大量复 制，通过中介而为人数众多、范围广泛的受众 单向的传递信息的过程。 （ 2）大众传播媒介 报纸、杂志、广播、电视、互联网 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 三、公关传播效果分析 信息社会、网络时代和全球化的到来，使现 代传播环境繁盛了巨大的变化，为公关传播提 出了新挑战。 影响传播效果的因素有： 传播媒介的选择 传播者：权威、客观、自己人 信息内容：信息刺激的强度、对比度、重复率 、新鲜度；首因效应、近因效应、晕轮效应 接收者：有针对性、利益需求 此外，时间、空间、心理、文化背景、环境、 技术等 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 四、公关传播的手段与艺术 （一）言语传播 1、言语传播的特点 言语传播具有同时性和空间限制性 言语传播具有很强的实效性 言语传播具有丰富的表现手段与辅助手段 2、言语传播在公关实务中的运用 （ 1） 日常接待 （ 2） 新闻发布 （ 3） 沟通性会议 （ 4） 公务谈判 （ 5） 游说策动 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 3、言语传播艺术 （ 1）语言要文明 。 在交谈中 ,绝对不能采用以下用语 : 粗话 。口中吐出 “ 老头儿 ” 、 “ 老太太 ” 、 “ 小妞 ” 等称呼， 是很失身份的。 脏话 。讲起话来骂骂咧咧 ,非但不文明 ,而且自我贬低 ,十分无聊 。 黑话 。一说话就显得匪气十足，令人反感、厌恶。 荤话 。把绯闻、色情、 “ 荤段子 ” 挂在口边，会显得趣味低级 。 怪话 。说话怪声怪气、黑白颠倒，让人难生好感。 气话 。说话时意气用事、发牢骚或指桑骂愧，很容易伤害人、 得罪人。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （ 2）用语要礼貌 称呼语： 家大、舍小、令外人 见面语 : “ 您好 ” 、 “ 很高兴认识您 ” 、 “ 请多指教 ” 、 “ 请多 关照 ” 等 .“ 您好 ” 、 “ 很高兴认识您 ” 、 “ 请多指教 ” 、 “ 请多 关照 ” 等 . 感谢语 :“ 谢谢 ”“ 劳驾了 ”“ 让您费心了 ” 等 . 致歉语 :打扰对方或向对方致歉： “ 对不起 ” 、 “ 请原谅 ” 、 “ 很 抱歉 ” 、 “ 请多包涵 ” 等 .接受对方致谢致歉时： “ 别客气 ” 、 “ 不用谢 ” 、 “ 没关系 ” 等 . 告别语 :“ 再见 ” 、 “ 欢迎再来 ” 、 “ 祝您一路顺风 ” 等 . 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 交际礼貌用语 (雅语 )(雅语 ) 初次见面应说：幸会 看望别人应说：拜访 等候别人应说：恭候 请人勿送应用：留步 对方来信应称：惠书 麻烦别人应说：打扰 请人帮忙应说：烦请 求给方便应说：借光 托人办事应说：拜托 请人指教应说：请教 他人指点应称：赐教 请人解答应用：请问 赞人见解应用：高见 归还原物应说：奉还 求人原谅应说：包涵 欢迎顾客应叫：光顾 老人年龄应叫：高寿 好久不见应说：久违 客人来到应用：光临 中途离开应说：失陪 与人分别应说：告辞 赠送作品应用：雅正 （ 3）语言要准确 在交淡中，语言必须准确，否则不利于各方之 间的沟通。要注意的问题主要有： 发音准确。 语速，即讲话速度。 口气谦和。 内容简明。 少用方言。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （ 4）讲究技巧 (1)注意互动 。 表情认真；动作配合；语言合作。 （ 2）用词要委婉。 旁敲侧击；比喻暗示；先肯定，再否定；多用设问句，不 用祈使句；表达留有余地。 （ 3）礼让对方。 不要独白；不要冷场；不要插嘴；不要抬杠；不要否定。 （ 4）把握交谈时间 。最好在 30分钟以内结束，最长不能超过 1 小时。交谈中每人的每次发言，在 3分钟到 5分钟之间为宜 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （ 5）善选话题 （ 1）以中性、高雅、轻松、时尚、擅长话题为宜 。如新闻、天气、现场气氛。最好是双方既定的 或共同关心的话题。 （ 2）交往五不问：第一不问收入问题，第二不问 年纪大小，第三不问婚姻家庭，第四不问健康状 态，第五不问个人经历。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 安全 话题 应 避开的 话题 天气 自己的健康状况 交通 他人的健康状况 无 争 议 的新 闻 物品的价格 旅游 薪水、收入 环 境 问题 个人的不幸 共同的 经历 个人 隐 私 书 籍 低 级 笑 话 文学、 艺术 小道消息 （ 6）注意用好非语言沟通 如：身体、动作、表情、声音、服装、器物 、空间等 感情的表达 =语言（ 7%） +声音（ 38%） +表情（ 55% ） 美国心理学家 艾伯特 梅拉比安 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 对眼神的要求 A、注视的时间。 表示友好。向对方表示友好时，应不时地注视 对方。注视对方的时间约占全部相处时间的 1/3左 右。 表示重视。向对方表示关注，应常常把目光投 向对方那里。注视对方的时间约点相处时间的 2/3 。 表示轻视。目光以常游离对方，注视对方的时 间不到全部相处时间的 1/3，就意味着轻视。 表示敌意。目光始终盯在对方身上，注意对方 的时间在全部相处的确 2/3以上，被视为有敌意， 或有寻衅滋事的嫌疑。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 注视的部位 双眼。 注视对方双眼，表示自己重视对方，但时间 不要太久。 额头 。注视对方额头，表示严肃、认真、公事公办 。 眼部 唇部。 注视这一区域，表示礼貌、尊重对方 。 眼部 胸部 。注视这一区域，多用于关系密切的男 女之间，表示亲近、友善。 眼部 档部 。适用于注视相距较远的熟人，也表示 亲近、友善，但不适用于关系一般的异性。 任意部位 。对他人身上的某一部位随意一瞥，多用 于在公共场合注视陌生人，最好慎用。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 公事活动 洽谈业务时，如果你看着对方的这个部位，会显得很严肃认真， 别人会感到你有诚意。 社交活动 在社交活动中，当你看着对方这个部位时，会营造出一种社交气氛。这 种凝视主要用于茶话会、舞会及各种类型的友谊聚会。 注视的角度 注视别人时，目光的角度，即目光从眼睛里发出 的方向，表示与交往对象的亲疏远近。 平视。 即视线呈水平状态。常用在普通场合与 身份、地位平等的人进行交往时。 侧视 。即位于交往对象的一侧，面向并平视着 对方。侧视的关键在于面向对方，若为斜视对方 ，即为失礼之举。 仰视。 即主动居于低处，抬眼向上注社他人， 以表示尊重、敬畏对方。 俯视 。即向下注视他人，可表示对晚辈宽容、 怜爱，也可表示对他人轻慢、歧视。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 目光接触的技巧 视线向 下表现 权威感 和优越 感， 视线向 上表现 服从与 任人摆 布。 视线水 平表现 客观和 理智。 美女与注意力 美国芝加哥大学一个研究小组发现，一个男人只需要对一 张魅力迷人的美女照片看上 45秒钟，就足以让这个男人的 体内发生强烈的化学变化，虚荣心和好胜心戏剧性地膨胀 起来。这个男人就会想：我 l的收入还要增加一个百分点 ；我的事业一定要成功；社会地位必须跃上一个台阶；工 作能力再加强；面包会有的；佳人会有的；一切都会有的 。 研究小组把年龄在 18至 36岁的男人分成两组，其中一 组看今年时尚媒体封面上年轻的魅力女性的照片，另一组 看的则是 50岁以上的妇女的照片。 45秒钟之后，志愿者被 要求完成一系列的情绪测试、个性及事业调查表。比较了 调查结果之后，两组之间出现了令人惊讶的差异。看了年 轻女性照片的男人都夸口说自己 更为雄心勃勃、在公司 里处于更高的职位、收入更高而且声望更好 ” ；而另一组 看老年女性照片的则只有 16的男人如此评价自己。 资料档案 对笑容的要求 发自内心。 笑的时候要自然大方，显不出亲切 。 声情并茂 。笑的时候，要做到表里如一，使笑 容与自己的举止、谈吐有很好的呼应。 气质优雅 。笑的时候，要讲究笑的适时、尽兴 ，更要讲究精神饱满，气质典雅。 表现和谐。 从直观上看，笑是人们的眉、眼、 鼻、口、齿以及面部肌肉和声音所进行的协调行 动。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 微笑是世界语言 笑的禁忌 假笑。即笑的虚假，皮笑肉不笑。 冷笑。即含有怒意、讽刺、不满、无可奈何、不屑一顾 、不以为然等容易使人产生敌意的笑。 怪笑。即笑的怪里怪气，令人心里发麻，多含有恐吓、 嘲讥之意。 媚笑。即有意讨好别人，非发自内心，具有一定的功利 性目的的笑。 怯笑。即害羞、怯场，不敢志他人交流视线，甚至会面 红耳赤的笑。 窃笑。即偷偷地洋洋自得或幸灾乐祸的笑。 狞笑。即面容凶恶，多表示愤怒、惊恐、吓唬。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 神态比较 当众打哈欠、擤鼻涕、挖耳朵 修剪指甲、打饱嗝、 打喷嚏 、剔牙 咳嗽、 化妆、撮泥垢、整理衣饰 乱丢果皮纸屑等。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 交往空间 45厘米以内，亲密距离 。亲密、爱抚。 适用于恋人、夫妻、密友交流。 46-75-122厘米，个人距离 。亲切、友 好、融洽。 适用于朋友、同志、同事谈心。 122-210-365厘米，社交距离 。庄重、 严肃、认真。 适用于会见外宾、商务谈判。 365以上，公众距离。 公开、大度、开朗。 演讲、报告、讲座 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （二）文字传播 1、文字传播的特点 （ 1）文字的制作和理解比较困难，因此文 字传播对传者和受者的文化程度要求较高 。 （ 2）文字比言语抽象，因此文字传播的手 段比较单一。 （ 3）文字记录可以长期保存，因此文字传 播在时间和空间上比言语传播有更大的优 势。 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 2、文字传播的技巧 （ 1）注意文字内容的刺激度 如恐怖书籍广告： “ 胆大的进来，胆小的 走开 ” （ 2）注意文字形式的对比度长短、对称、 等 （ 3）注意文字出现的重复度 （ 4）注意文字机构的变换度 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 3、文字传播在公关实务中的运用 （ 1）新闻稿的撰写 （ 2）广告文辞的设计 （ 3）宣传资料的制作 （ 4）内部刊物的编辑 （ 5）公关常用文书的写作 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （三）实像传播 1、实像传播的技巧 （ 1）尽可能使产品、图片等各种实像 “ 活 起来 ” （ 2）充分调动受众的审美作用 （ 3）注意环境气氛的烘托 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations （三）实像传播 1、实像传播在公关实务中的运用 （ 1）推销活动 （ 2）样品展览和示范表演 （ 3）橱窗陈列 （ 4）作业场所布置 （ 5）实用饰品设计配套 公共关系传播 2009/3/15/ Public Relations 原地推销 上门推销 (保险行业 ） 退出本系统 返回 注意 “瞬时印象 ”和 “新鲜感 ” 引人注目与 “另类橱窗 ” 真人