关于对中青年服装消费市场的调查报告

关于对中青年服装消费市场的调查报告 以杭州、上海、厦 门等 10 个大中城市 为例 为了更好地了解中青年顾客对服装市场的需求，特进行此次调查。调查由 杭州市新星服饰有限责任模拟公司承担，调查时间是 2014 年 3 月 22 日至 24 日， 调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是 300 位中青年消费者 和 5 家服装企业。各项调查工作结束后，我公司予以总结，其调查报告如下： 一、调查对象基本情况 （一）中青年消费者的基本情况 1、样品类属情况。此次调查选取的中青年消费者的有效样本为 280 位。在 有效样本中，男性 128 位，占总数比例 45.7%；女性 152 位，占总数比例 54.3%。其中年龄在 20 至 25 岁的 107 位，占总数比例 38.2%；，26 至 30 岁的 92 位，占总数比例 32.8%；31 至 40 位的 69 位，占总数比例 24.6%；其他年龄 12 位，占总数比例 4.3%。 2、收入情况。在有效样本中，月收入在 1000 元以下的 28 位，占总数比例 10%；月收入在 1000 元至 2000 元的 108 位，占总数比例 38.5%；月收入在 2000 元至 3000 元的 102 位，占总数比例 36.4%；月收入在 3000 元以上的 42 位，占 总数比例 15%。 （二）竞争对手的基本情况 Zara 和 H&M 是两个近年来最为成功的时尚服装品牌。成立于 1975 年的西 班牙品牌 ZARA，通过快速地推出时尚又价格亲和的服装，目前已经成为全球排 名第三、西班牙排名第一的服装零售商。在 56 个国家，ZARA 拥有超过两千家 以上的服装连锁店。 HM 于 1947 年在瑞典创立，主要经营销售服装。目前，H&M 的发展惊人，拥 有超过 3000 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。全球 24 个国家销售服装，雇员 总数超过 50,000 人。不寻常的是，H&M 没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲 与欧洲的超过 700 家独立供应商保持合作。 二、专门调查部分 （一）对中青年消费者的调查 根据我们市场调研所得的数据显示，新星服饰所针对的中青年消费者在购 买服饰的欲望上愈演愈烈。随着大家生活水平的提高，多数人对生活品质有了 新的追求，在衣着方面不单单追求质量、价格，其品味有了新的定位。 对于服饰，我们的消费者不仅要求质量的保障，更重要的是消费者看重我 们产品对于当下潮流的准确捕捉。由于我们的顾客在日常生活中被都市的高速 发展压得没有多余的空闲时间，他们也期待有系统的、简单的服饰可以自由地 搭配，解放她们的时间。我们针对的消费者对于服饰主要通过： 1、最爱买时尚杂志以提高自己的品位； 2、最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般 会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带 雅皮味道的 BURBERRY，总之绝对要顶级名牌。至于略为休闲的服装，就全靠一 双火眼金睛到专卖店去淘了； 3、喜欢在追求与潮流同步，但又对生活充满着热情，可以自由的在街边的 小服装店里淘喜欢的小样。但对于名牌又有着疯狂的执着，对于有名气又有情 调的服饰店十分钟爱，最好店名也有点典故、透着高深； 4、我们消费者最爱服饰可以让她们的工作带去色彩，同时又不会因为服饰 所束缚，可以自由游荡在舒适与时尚中； 5、我们的消费者也爱忙里偷闲，喜欢通过购物来降解她们的压力，喜欢血 拼； 6、喜欢用服饰来映衬自己的头发和面庞。习惯拥有自己的服装设计师的感 觉会让她们的自我感觉更良好。 （二）对竞争对手的调查 1、从企业知名度看，成立于 1975 年的西班牙品牌 ZARA，通过快速地推出 时尚又价格亲和的服装，目前已经成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装 零售商。在 56 个国家，ZARA 拥有超过两千家以上的服装连锁店。 2、在供应链看上，Zara 选择让自己的工厂仅做高度自动化的工作，用高 3 科技生产设备做染色、剪裁等工作，而把人力密集型的工作外包。为了快速反 应，Zara 的采购和生产都在欧洲进行，只有最基本款式的 20%服装在亚洲等低 成本地区生产。Zara 拥有高科技的自动物流配送中心，在欧洲用卡车两天内可 以保证到达，而对于美国和日本，Zara 甚至不惜成本采用空运以提高速度。 H&M 的做法则侧重于采用 IT 技术在各个环节细处压缩时间。 3、Zara 的零售是处在一个“进货快与销货快”之间自我强化的正循环之 中：分店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的情况， 也降低库存成本。 4、从广告上看，Zara、H&M 都很少打广告，它的运作体系主要是看“快速、 少量、多款” 。 5、从经营模式看，Gap 的规模经济效应是基于“款少、量多” 、廉价路线， 而 Zara、H&M 的规模经济效应却是基于“快速、少量、多款” 。Zara 每年推出 上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档品牌的模式。实际上至 关重要的环节是 ZARA 的灵敏供应链系统，大大提高了 ZARA 的前导时间。前导 时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为 69 个月， 国际名牌一般可到 120 天，而 ZARA 最厉害时最短只有 7 天，一般为 12 天。这 是具有决定意义的 12 天。ZARA 之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有“世 界工厂”之称的中国相形见绌。 6、从交货及时看，在服装业有个专业词汇前导时间，指的是一件服装 从设计到出售所需的时间。Zara 大大缩短了前导时间，它从设计到生产最快可 以两天完成，前导时间最快为 12 天，对比而言，Gap 单单设计酝酿期就达两三 个月。服装是随时间快速贬值的，每天贬值 0.7%，计算机产品为每天 0.1%。因 而缩短前导时间有多重好处：“越快的前导时间就能让服装公司对市场潮流反 应快速，这既可提高服装的价值，还可让公司不用预先做好大量成衣，减少存 货费用和存货风险；此外，较短的前导时间也可以使得公司减少对潮流的预测， 避免生产出不受顾客欢迎的服装，从而避免公司因估计错误而令服装囤积，也 可避免以折扣来促销所导致的损失。 ” 7、从员工技术水平看，ZARA 有近 400 名设计师，这些设计师是典型的空 中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。 通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA 就会迅速发布和这些设计非 常相似的时装。这样的设计方式能保证 ZARA 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每 年 ZARA 都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA 并没有因此放 弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。ZARA 有近 400 名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时 装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上 柜台，ZARA 就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证 ZARA 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年 ZARA 都要向那些顶级品牌支付几千 万欧元的侵权罚款。ZARA 并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润 要比被罚款的数额高得多。 8、从价格和质量看，在欧洲，Zara 走红的不二法门便是“一流的设计、 二流的面料、三流的价格” ，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的 年轻人的消费需求。在中国，通过调查发现，Zara、H&M 因其服装款式的更新 快，深受 20-40 年龄层的消费者追捧，但是类似 Zara 品牌在不打折时衣服价格 略贵，服饰设计过于大众化不够新颖独特、导致同龄人满大街撞衫，衣服质量 也不够好。 9、从地理位置看，Zara 等公司总是开在商铺林立的商业区，较大的店面， 或多层式的店面，类似于“商场式”服务，但快节奏的生活，偶尔也需要放松 一下，所以这个年龄段的人又热衷于去各种小巷中寻找别有洞天的，充满特色 的小铺，所以比起高档的商业大厦，他们更喜欢闹中取静的小巷中的特色小铺。 10、从销售服务看，选取自由选购，这样虽然可以让消费者更自在，可是 更多的时候消费者没有得到很好的服务，出现找店员的时候找不着人等情况。 且店里货物摆放密集，杂乱。 11、从销售策略看，H&M 时尚年度分为两季：春夏和秋冬。采购活动与市 场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、 气候差异以及购物喜好等不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最大优化。 商品筹备时间从 23 周到 6 个月不等，主要由商品的属性决定。短的筹备时间 并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。而 Zara 5 主打时间战略，从设计到成衣摆到柜台上出售，最短只有 7 天，一般为 12 天， 使得 Zara 可以在最短的时间内抢占市场。 三、结论和改进方式 （一）结论 根据市场调查报告，统计相关数据我们发现以下市场特点： 1、顾客购买服装时的顺序：首先是看款式，其次是摸面料，再次是问价格。 这是流行最为显著的特点。我们要把握住人们的“善变”心理，以迎合消 费“求异”需要。 2、顾客在购买的过程中考虑的相关因素主要有：品牌、款式、颜色、面料、 做工、价格。 3、服装购买时十分在意他人的评价。由于服饰也是穿给别人看的，服饰具 有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般 会征求同伴的意见。 （二）定位与改进 1、公司的竞争对手与长短期目标 根据调查总结，我们针对的顾客主要是追求时尚、个性、潮流的 2040 岁 的人群，此外还包括明星、演出公司等。就公司的竞争对手，高知名度的企业 会是我们最大的对手。因此，我们对公司的发展制定处于长短期的目标。其中 近期目标是用 34 年的时间，将公司发展成国内服饰行业的优秀企业；中期目 标是用 45 年的时间，发展成为国内服装行业的领军企业；长期目标：成为国 际服饰行业的优秀企业。 2、发展策略 根据服装市场的趋势，我们总结出以下发展策略： （1）把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品 牌创建的基础。服装产品的质量不仅表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度 和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服 务质量。因而，服装企业要创建国际品牌就必须在提高产品质量的同时提高服 务质量。 （2）增加科技投入，努力开发绿色产品。进入 20 世纪 90 年代后，发达国 家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量 设限。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向。服装企业要增加 科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。 （3）合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的 服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了 解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的 服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。 （4）选用适合的途径进入国际市场。进入国际市场的途径应多元化：可以 通过与进口商建立营销关系输出品牌，或通过在境外建立自己的营销网络进入 国际市场，或通过寻找合作伙伴的方式进入国际市场。 3、企业文化的发展 企业文化是企业个性意识及内涵的总成，其能以企业组织行为所体现。企 业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。其核心是企业的精神和价 值观。从调查数据，我们也不难发现，顾客是非常看重一个企业的自身企业文 化的。因此，我们公司就企业文化的发展做以下总结： （1）经营理念：装点人生，服务社会 企业生产的不仅仅是产品本身，更是人们对于高品质生活的向往。从个体 角度来说，新星服饰以其高品质的产品与服务给予客户关爱和美的享受，为客 户创造更加美好的生活，让人生更加精彩；从整体的角度来看，新星服饰长远 的价值取向是服务社会，这既是作为企业公民应尽的责任也是新星服饰的重心 所在。 （2）企业精神：奉献、进取、宽仁、合作 不计较个人得失的奉献精神及永不满足的进取精神是新星服饰最重要的精 神内核，也是企业赖以成长的宝贵财富，代表了企业的张力。宽仁与合作则代 表新星服饰文化的内省精神。新星服饰对员工采取的是“共济”之道，员工之 间、上下游之间惟有以合作共赢精神同舟共济，才能抵达彼岸。 （3）企业宗旨：让消费者满意，使合作者发展 企业作为市