b2c商城旗舰店运营方案(整体解决方案)框架说明

B2C 商城旗舰店运营方案（整体解决方案）框架说明 本方案框架为淘宝 B2C 旗舰店整体运营解决方案框架说明，包括但不限于如下子方案模块 及专题：（若定制需求超出本框架范围，可由定制方提出要求，增加或者删减框架内容模 块） 1.商城产品项目专题 模块内容： 商城店铺销售产品的定价及客户定位，产品的卖点与网购客户群体的购买心理，产品上架 时的注意事项（产品发布规范，宝贝标题优化，描述页面优化，不同女鞋对应不同类型的 描述内容，特价款、促销宝贝的描述内容处理） 2.商城装修与优化专题： 模块内容： 商城店铺整体装修要求及装修规范，装修风格与描述页面的易用性、人性化，装修风格与 宝贝本身的定价定位的契合度（档次一致） ，以及与买家购买心理是否符合，装修效果与 推广流量之间的关系。店铺装修对美工的要求，描述页面的模板与描述页排版的要求。商 城装修常用的淘宝站内功能模块的应用及要求，等等。 3.商城运营团队组建与管理： 模块内容： 商城店铺基础运营团队的构建、各运营分工岗位员工的招聘、管理与培训、绩效考核；店 铺上线初期，以及店铺运营的准备期，如何根据商城店铺的规划，进行相应岗位人员人数 的确定，以及相应的招聘、招聘渠道、招聘要求，以及薪资待遇标准（广州市） ，用工成 本（伙食、加班、住宿及工资支出） ，劳动合同的签订，员工的日常行为规范，等等。 本模块，可以加入员工工作制度，商城店铺各流程操作规范（此项为降低商城店铺运营风 险考虑，尤其是在发布宝贝、处理售后及参与淘宝官方促销活动的流程中，容易出现违规 的情况。 ）运营团队主要包括：客服人员、仓储、物流、售后、美工、推广等相关人员， 也可视情况增加销售策划、运营管理、财务等相关人员。 4.商城客服管理与培训 模块内容： （含客服工作手册、客服管理方案） 商城客服，不是单纯指商城雇佣的销售客服，而是所有能接触到店铺操作及客户的客服。 初期可以是单纯的销售客服和售后客服，到后期，随着商城及分销业务的拓展，客服的工 作分工会有销售客服、售后客服、订单处理客服、数据包客服、发布产品客服、数据采集 客服、参加活动客服、处理退款客服等等。 客服岗位的分工变化，以商城店铺的发展程度来决定，初期可以是全能型的客服，后期随 着分工的进一步细化，原有客服岗位的工作流程将被进一步缩简，同时对相应的客服人员 的专业化提出更高的要求。本模块，原则上以一名标准的销售客服的培训与管理要求为准， 其他客服只是在销售客服基础上的分工有所侧重，本质没变。 5.商城店铺规划专题 模块内容： 针对贵司主营产品项目的商城店铺进行规划，此规划应基于公司的目标基础之上而制定。 主要分为基础期（1-6 个月）做到收支平衡、成长期（6-12 个月）做到逐步盈利、发展期 （1 年含以上）做到销售稳定增长利润与店铺年度计划一致。 这里的各个时期可以根据实际情况去缩减，前期较为困难的是建立基础运营团队，并针对 性培养相应的运营分工的人员，这个周期少则三个月，多则半年一年，同时还要保证岗位 人员的稳定性。 店铺规划，主要是制定一年内的经营目标，第一项是店铺基础期的销售、团队、运营、推 广计划目标，第二项是各个季度的销售计划、促销计划、推广计划、推广预算，在店铺基 础团队构建完毕之后，计划要细分到单月。 6.商城销售管理策略专题 模块内容： 主要是季度、月度的销售计划与促销计划的订立，以及销售过程中对推广、运营成本的合 理控制，在店铺做到收支平衡之前，销售不应单纯以利润为目的，而是着重通过店铺的销 售，累积一定的客户基数，着重提升店铺宝贝及店铺在淘宝搜索中的权重。 本专题同时注意在销售过程中掌握行之有效的客户沟通、客户管理、促销计划设定、促销 活动参与、推广转化成交率的统计、店铺/单品销售与推广成本统计、打造爆款/人气宝贝 的方式方法及相应途径和费效比，等等。 7.商城运营管理专题： 模块内容： 内容同“商城销售管理策略” ，重视运营思路和基本 B2C 营销及推广、单品利润率与单位 流量成本的控制。侧重掌握店铺权重、店铺基本数据分析、流量分析、销售分析的方式方 法，同时注重在淘宝商城相关运营如退款率、动态评分、交易纠纷、店铺违规的等风险的 控制。 8.淘宝商城直通车推广优化专题 模块内容： 淘宝直通车推广是商城常用的最直接的推广手段，在地位上等同于钻石展位，更讲究操作 技巧，本模块为运营方案最重要的核心模块之一，重点针对投放、时间段、地域、推广宝 贝的选择、推广竞价及排名、关键词的设置，搜索关键词与店铺宝贝的相关性，点击成本 与流量转化率的关系，流量与宝贝描述的关系，直通车流量与销售量分析，以及淘宝直通 车相关的政策和规则制度。 模块搭配淘宝官方出版的直通车宝典基础教程，供商城主管及专司推广的员工学习使 用。因直通车推广的复杂性，对推广人员的细心、耐心、和直觉要求相对较高，同时要承 受长时间跟踪、竞价、排名、批量出价、批量设置、分时折扣投放、站内投放、站外投放、 流量统计、销售与流量比例、单位成本与流量比例等相关的操作与统计流程。原则上说， 从零掌握直通车技巧需要至少三个月时间。 注意，必须先熟悉淘宝官方直通车宝典基础教程，对直通车基本操作有一定基础之后 才能学习本方案直通车优化与竞价排名综合技巧，做到承上启下。 9.淘宝付费推广综合解决方案 模块内容： 除直通车外，淘宝商城主要推广方式还包括钻石展位、超级麦霸、聚划算，以及试用中心、 钱庄赞助，以及站外的阿里妈妈广告位、站内的淘宝网固定频道广告位、淘宝客等付费推 广方式。 方案主要根据店铺情况来确定不同阶段不同时期适合店铺的推广手段及相关推广效率的预 测。以淘宝网官方内部测试数据显示，淘宝商城单品推广成本，约占到销售额 8-15%，平 均 10%，故在产品定价上，要综合考虑同类型产品零售价、推广成本、淘宝抽点、店铺运 营成本。 10.商城店铺销售及推广计划书： 模块内容： （可含销售计划、推广预算书、推广可行性分析） 11.商城发货及售后处理 模块内容： 淘宝消保保障机制的诠释、商城店铺发货的注意事项、发票开具、售后退换货处理的技巧。 发货与售后在店铺评分的重要性、与店铺服务得分和店铺间接的权重关系、与退款率及交 易纠纷的关系，等等，商城店铺发货及售后，直接关系到商城店铺的后续年度签约。 12.商城各类风险规避： 模块内容： 降权屏蔽，商城规则、商城运营、销售、售后及其他风险规避，重视规避风险能最大限度 降低店铺的综合运营成本，防止出现商标侵权、图片侵权、肖像侵权、知识产权侵权、描 述内容侵权，以及保护品牌知名度，防止品牌诋毁、同行打击、买家非法报复及恶意投诉， 以及处理 315 网上投诉等相关技巧。 同时商城规则本身的约束与商城规则本身的不合理性，也有相应说明。关于推广方面，也 有风险控制的说明，一并集成到本模块，以及店铺运营中各个岗位的分工和操作对应的潜 在风险。 鉴于定制方需要方案框架说明，为便于商城商户了解本方案核心框架内容，故草拟此框架。 方案实际模块会有所增加，总模块预计在 18-22 个。本方案部分模块，可直接用于培训客 服及店长，以及作为美工人员的工作规范参考。推广部分模块内容可直接应用于推广人员 培训及推广实战。 本方案框架内容到此结束。 如若贵司商城旗舰店上线前期起步困难因素较多，除了商城店铺自身要加快团队建设及店 铺上线、完善外，商城店铺应该尽可能向公司申请多一些的备货、人员、推广预算等相关 支持，以利于商城店初期的发展，争取尽早在 2-3 个月内实现收支平衡，为了 2011 年盈 利目标打好坚实的基础。 除了上述主要方案核心模块外。 可选附属的专题模块： 1.店铺权重分析专题(含数据模型分析模板） 2.商品宝贝发布流程及规范（淘宝规则角度） 3.商品描述页面制作规范（营销角度） 4.店铺宝贝标题搜索优化（淘宝搜索优化） 5.客服处理退款的流程与规范(降低退款率与交易纠纷） 6.淘宝搜索排名规则(降权、屏蔽应对处理) 7.公司化运作淘宝商城（运营团队独立运作利弊分析） 8.淘宝商城的背景分析（B2C 角度，淘宝网战略） 上述 8 个模块专题，会随着淘宝商城的发展，而不断更新其内容，我会定期提供更新版本， 不直接集成到方案大类模块中。如需定制 SEO 优化内容，另行与我协商，不增加收费，需 要说明的是，淘宝店铺的 SEO 方式，不可套用寻常网站的 SEO 操作思路，因网店 SEO 只对 淘宝搜索有效，而淘宝搜索只涉及淘宝宝贝标题及类目和销售属性，严格上说，标题优化 即为 SEO。 关于店铺分析报告、员工工作制度、绩效考核方面实施细则、分销客户开发与管理，暂不 属于本方案定制范围，需要等店铺基础团队（最小单位运营团队）并有 1 个月以上试运营 才能定制。简言之，现在定制为时过早。 淘宝运营指南 纪文相 2010.1.12 方案定制流程：咨询协商达成共识预先付款10-15 天方案交稿后续修订 本运营方案基本报价：30000 元。 如不包含上述可选模块，可减掉 6000 元。 方案定制必须预付全款，支付宝或网银均可，如商户不能接受，建议放弃或者改换其他能 够提供运营解决方案网站或电子商务策划公司去定制相关运营方案。 如需增加模块，可另行协商。 方案提供纸质打印档 2 份，电子档一份（PDF 或者 EXE 程序文档） ，电子档可在线传送，也 可刻录为光盘与纸质文档一起快递发出。 请如实填写店铺登记表信息，尤其联系方式，一定要填写正确。 如商户有意向聘请本人为网店顾问，可在方案订单执行完毕后，另行协商，可长期合作。 本方案及框架内容，乃至方案的正式版本，均附带您店铺流量及相关涉及隐私的信息，并 且方案中有部分内容相对敏感，如因擅自传播到互联网上，导致商家个人隐私信息泄露， 及因敏感内容导致淘宝网安部追责，此举应由商家自行承担责任。 方案框架说明，到此为止。 下面为简要参考资料，与本方案无关，仅供商家参考。 下面内容，为淘宝商城的现状，及运营难题的背景资料，与本方案关系不大，仅供贵司领 导参考。部分数据数值来自阿里巴巴及淘宝商城商家管理组。 淘宝商城简要概况： 数据参考： 入驻数量：约 15000 家（旗舰店、专营店、专卖店） 品牌商签约拒签比例：约 27.64%（品牌商较容易通过） 入驻拒签因素： 1.提交品牌资质证书不符 2.同类目下品牌商接近饱和 3.品牌在淘宝网其他店铺交易纠纷率高于 2% 4.搜索引擎收录 315 电子消费网投诉记录多于 20 条 5.注册资料失实或不足 6.淘宝商城新签组与品牌商电话沟通后判定运营能力较弱 7.其他因素（如不属于淘宝商城招商范围的产品类目） 2011 续签数：11175 家（截止 2010.12.25 日） 品牌商续签拒签比例：约 19.31% 续签拒签因素： 1.店铺本年度违规记录过多 2.店铺上本年度退款比率超过 3%、退款纠纷达到 1% 3.店铺动态评分过低 4.店铺少做推广或者不做推广，销售乏力，滞销降权宝贝过多 5.主动参与却不配合淘宝商城促销活动或不兑现 6.有虚假成交量及动态评分行为，累计 24 件/次以上 7.买家交易纠纷/投诉比例大于 1% 8.店铺或品牌曾被主流媒体曝光导致严重不良影响 9.其他影响淘宝商城声誉的行为 10.店铺管理混乱，装修及宝贝描述质量长期低下，买家购物体验度较差 11.其他因素 （如淘宝商城根据国家政策或淘宝网政策调整的类目招商标准） 淘宝网店市场的竞争日益复杂、竞争激烈、推广流量成本高昂等新的难题，在 2009 年就初露端倪，尤 其以 2010 年表现最为突出。目前来说，中小企业对商城运营管理、推广、销售及售后，以及对淘宝店 铺各项功能使用，还是存在很多难题，主要表现在缺乏优秀的店铺美工和熟练的客服，同时商城店铺 多数情况下未曾建立标准化工作流程，未能实现专业化运营。 一：淘宝商城的优点 1） 规范的经营环境 所有入驻淘宝商城的商家，均为企业用户。其销售的产品、商家资质、营销思路，均为淘宝淘宝 商城奠基了规范、良好的经营氛围及前景。 2）强大的品牌传播 依赖互联网强大传播力量，强力打造网络知名品牌、快速提升品牌知名度和影响力。 3）更密集的客流量 与淘宝网共享 1.6 亿注册会员，从百万买家中脱颖而出，被搜索几率无可匹敌，迅速吸引买家注 意，带来海量浏览量。 4）进销存管理明细 独有的店铺销售数据报表，随时掌握店铺销量及进销存管理并提供下载。账务明细，利润结算， 一步搞定。 5）个性化促销方案 满就送、套餐优惠等多种营销方式自由选择，个性化促销方案自主定制，灵活多样。 某种意义上说，淘宝商城是正品的代名词，对企业品牌传播有积极推动作用。 绕开个人网店的信用关口，淘宝搜索较 C 店排名靠前； 2.淘宝商城的缺点： 费用高： 商城技术服务年费 6000 起，淘宝从商城计提 5%销售抽成，商城需万元押金（保证金） ，销售出具发票； 综合推广费用较高，等等 签约难： 一年一签约，品牌限制严格，审核条件日益繁琐，存在诸多不利于签约及续签的因素； 流量成本高： 基于店铺权重高于 C 店，故淘宝商城从淘宝搜索获得的自然流量较同档次个人网店相对要高，但目前 80%网店流量为付费及间接付费的推广流量；也就意味着淘宝商城所能分配到的来自意味着买家通过淘 宝搜索的展现及点击概率低，需要持续进行推广投放才能保证稳定的买家访问流量来源。 规矩多： 淘宝商城各项管理规则繁杂，随着淘宝系统的变化，更新频率高、周期短，在商城运营过程中容易导 致因对淘宝规则不熟悉而增加客观原因的违规导致淘宝处罚的概率； 运营难： 淘宝商城运营，较个人网店要求更加严格，对网店运营人才及相关客服、美工及推广等岗位人员的要 求更加严苛，尤其是运营经理或资深店长，更是月薪过万仍然一将难求，目前仅有少数商城有专职运 营管理人才，这无形中加大了商城店铺的运营难度，尤其是人才的匮乏，将直接导致运营及销售推广 效率无法提升，自行培养人才周期过长且易于流失，也使得商城店铺难以拥有熟手员工。 推广难： 淘宝商城的推广方式单一、推广渠道仅限淘宝站内，对产品、推广预算的投入与成交转化率要求高； 上述因素，仅仅是淘宝商城的基本情况。 对于传统企业来说，入驻淘宝商城，是厂商直接面对终端，由于网络营销，尤其是淘宝商城营销的特 殊性，不能以实体批发渠道及专柜销售的角度去看待，两者相识之处在于都是零售，也只有这一点是 共同的目的。 在过去两年，导致商城运营势利的大致原因，主要有以下几种情况： 1.缺乏人才: 店铺缺乏相应的人才，直接决定店铺的运营和销售及推广效率低下，没有好的美工，店铺装修及宝贝 描述将难以匹配产品的定位；没有熟练的客服，导致交易成交比例过低，推广流量流量转化率过低； 没有较谙熟店铺管理的主管或店长，导致销售过于粗放，促销及推广投放手段单一，最终无法获得高 质量的买家流量；90%的淘宝商城存在熟手员工的短缺，除了缺乏专职资深店长，主要是熟悉淘宝装修 及宝贝描述制作的美工短缺，以及有一定经验的客服及推广人员的短缺。 目前在广州市，乃至整个华南地区，都普遍存在网店人才的短缺，而培养一个合格的网店客服，起码 要三个月时间以上，一个美工要一年以上（会作图会拍摄的美工好找，熟悉淘宝装修的却凤毛麟角） ， 一个店长或者运营经理，更是要数年的时间去培养，而且还存在培训及人员流失的难题。 2.过多干预经营： 商城店铺直接被公司的销售部或者某一个销售经理/业务经理管理，申请促销品/编列推广预算/供货速 度等受到直接的影响，商城店铺员工与公司销售人员混用甚至被挪用，这是运营商城店铺的大忌，尤 其是商城店铺被销售部直接管辖的情况下，容易出现外行指导内行的弊病，部分公司的管理层干预过 多，也会导致商城运营过程中偏离方向。这种情况以东莞/中山的一些企业开设的商城最为常见。 严格上说，商城店铺，在公司旗下应予以独立的地位，其他部门应该予以配合、协助，尽量少去干预 过多，毕竟商城店铺除了考虑公司的利益，在运营还要遵循淘宝网这个平台的相关规则，销售手法及 推广手段与传统的销售部门几乎没有共通的地方。 3.产品项目盈利能力差： 这是最直接，如果单品毛利润率低于 30%，则该商品不应该在淘宝商城销售（特价款/促销款除外） 。单 品毛利润率过低，将直接导致商城店铺无法承受高额的推广成本和淘宝抽点及店铺本身的运营成本支 出。产品项目有一定的利润空间，这是淘宝商城店铺能生存下去的基本保障。 4.缺乏运营思路： 这种情况主要是对淘宝网不够熟悉的缘故，在运营过程中，没有及时掌握店铺分析、销售分析的方法， 没有熟悉掌握 2-3 种推广技巧及推广预算编列及推广渠道投放，对淘宝各类销售促销及官方活动缺乏 了解和参与，尤其是在运营初期或第一年，容易出现此类问题，一般来说，商城上线一年后，团队稳 定，销售及推广技巧数量了，后续难题主要是解决各个时期的销售瓶颈，这个时候主要还是为了解决 利润最大化为主要目的，商城运营人员就需要掌握更为专业的综合管理、销售、推广技巧，全面提升 商城店铺综合运营效率及服务水平。 5.旺季供货不足： 生产型的品牌商较少出现此类情况，靠 OEM 下单且自备库存不足的商家，经常会因为旺季的库存短缺 导致销售乏力、客户流失、退款及投诉纠纷、店铺及产品降权的困扰，在这种情况下无法进行大覆盖 面大流量的推广，盈利能力就会大幅下降。 6.推广投入少： 很常见的一种情况，要么是推广投入效果差导致不再持续投入，要么就是有其他的销售渠道而抱着在 淘宝商城做零售的心态，走一件赚一件，反正一年下来也就是一两万块费用，还有一种就是根本不了 解商城的推广方式，平时总是等客上门。以及其他的因素导致推广投入