兽药饲料的营销模式

兽药饲料的营销模式 畜牧业是一个社会责任重大的行业，兽药作为畜牧业的投入品之一，承担着同等重要的社会责任。 市场化后的兽药饲料产业更多显现了它的商品属性，在营销环节常常忽视或弱化了它的科学属性， 自主处方、自主购药、自主用药、自主配料，不是建立在安全、有效、可控、健康、科学的基础上， 而是建立在方便、便宜、试探、听说、大概的基础上，结果出现购买使用假冒伪劣兽药饲料、不合理 用药用料，引发药物残留、违规使用禁用药物、增加耐药性、临床无效或加剧毒副反应等。 因此所有从业者必须从法律、道义、社会责任的高度关注并保障动物健康、人类健康和畜产品安 全，必然承担更多的社会责任，从商品属性和科学属性的角度重视营销、理性营销、道义营销和科学 营销。 深度营销模式和路径 兽药饲料工业是联系种养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食与养殖产品价格的双重 制约，且产业链极长，即原料、生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国 现今的养殖业 80以上仍处在散养状态，品种单一、规模较小、饲喂传统、管理水平低、技术相对 粗放、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时，兽药饲料企业处于产业价值链的主导 地位，日子自然好过；随着市场需求趋缓，且以品种和质量为主要特征时，传统兽药饲料企业在产业 价值链中的存在价值变小，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其困境是必然的。 1.1 建立深度营销体制 建立高效的营销体制，应当：实现营销管理机制下移，如在区域市场成立销售分企业或办事处， 提高市场的控制能力；建设一支由精兵强将组成的营销队伍，营销经理必须有较深厚的理论修养、较 丰富的实战经验、较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习；完善各种 职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发 （网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检、客户管理、产品管理、价格管理）、 市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性成长。 1.2 创新分销渠道设计 通过开发、优化和创新原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能：第一，服 务功能性渠道的开发，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销兽药、饲料，利用其行医防 疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发 展以该&兽医经销商”为中心的养殖联合体。第二，分销兼容性渠道的嫁接，可以积极嫁接如经销农药、 化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，配 套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。第三，区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工 和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销兽药、饲料，回购 畜产品，兽药、饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现 一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖 户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。兽药、饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良 好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。 1.3 为养殖户提供综合服务 成为养殖户综合服务供应商，这是深度营销思想的典型策略。“企业+农户”模式通过回收养殖产品， 提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效 益。服务营销模式则改变以往兽药、饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服 务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。 要成为养殖户综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络 和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等， 将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理和用户的 增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发展经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能， 积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持 续的竞争优势。 1.4 加强市场维护 深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为。因此必须加强市场的维护，提高各 级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。第一，加强深度回访，当好客户顾问。制订严密的客户回 访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到 100%，不但要加强对自己所有的二批、终端的 回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断 提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客 户的一切需要。第二，要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率， 以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品。通 过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的 持久性最大化。 兽药饲料企业技术营销 2.1 兽药饲料企业的成长阶段 第一阶段为机会驱动阶段，属卖方市场，企业利润高；第二阶段为产品驱动阶段，企业数量剧增， 产品竞争成为焦点，属买方市场。厂家受竞争压力进行市场细分，更加注重产品质量，不断凭借专业 化和差异化的产品进行经营，确立市场地位。第三阶段为规模驱动阶段，企业着手横向和纵向一体化 发展，采用对外收购、建设新厂途径不断形成对外扩张。 2.2 兽药饲料企业的营销类型 2.2.1 产品推动型 企业为客户提供新颖独特、不具替代、垄断销售或市场竞争小的产品，如在产品的剂型方面求得 差异化，绝大多数企业主攻散剂、粉剂、口服液、水针、粉针等剂型外，部分企业则在片剂、搽剂、 品牌 趋势 未来 中国兽药策划网 您身边的智慧之网 喷剂获得收益；在产品功能上求得差异化，如附红细胞体、副猪嗜血杆菌、链球菌等的“专用药物” ， 或者咳喘类、发热类、腹泻类、变色类等“临床化药物” ；在靶动物种属上寻求差异化，如牛用药、猪 用药、鸡用药、鸭用药，或者孕畜专用，或者雏鸡专用、仔鸡专用、肉鸡专用、蛋鸡专用等。 2.2.2 价格推动型 采用低价或不断降价推动产品销售，主要适用于产品功能相同，质量难于区分，利用价格杠杆可 迅速扩大市场占有率的产品，如市场供应充足的药物性添加剂、矿物元素等产品。或者采用高价格策 略，用赠品带动消费，如在健胃、驱虫、止痢类低端散剂产品领域，以产品件或套为单位，赠送刀具、 餐具、茶具等。 2.2.3 沟通营销型 也叫关系营销型，强化改善客群关系促进销售，需要业务人员具有较强的人际交往能力。如针对 大客户的营销户外拓展训练、核心客户旅游、客户专业峰会、年度客户联谊会等。 2.2.4 技术营销型 为客户提供全面周到的技术服务进行销售，需要从业人员精通产品卖点、兽医兽药与畜牧动物营 养等专业知识。技术营销正在成为一种营销趋势，成为企业立命之本，核心竞争力的具体体现形式， 科技型企业凭借技术优势转化为营销手段，不断打造技术营销团队。以精通产品或技术的专业人员为 核心组建营销队伍，实施技术前移，形成技术和营销一体化。 2.3 技术营销的作用 技术营销成为兽药、饲料的一种主要营销方式，取决于它有着良好的企业助推作用，包括扩大产 品市场占有率、稳定企业原有客户、提高企业美誉度、提高品牌影响力、提高业务团队素质、提升团 队业绩达成信心、增加产品附加值、提高用户对企业和产品的信心、提升产品临床使用效果、调研论 证产品研发方向。 价格营销在一定程度上牺牲了企业的净利润，并限制企业可持续发展投入；但技术营销不仅在为 消费者提供合格的产品，还为客户提供养殖问题解决方案，为客户提供增值服务，让客户更多的受益， 从而实现真正的销售，提高产品销售额，扩大市场占有率。企业如果能够提供非固定的技术服务，则 消费者对企业的依赖会逐渐增强，进而对企业的忠诚度也会在不断的沟通交流中培养起来，广泛和长 期的服务体系且能提高企业美誉度和品牌影响力，产品附加值也因更系统、更完善、更有效的服务而 规避价格促销大战。此外，由于我国养殖环境及条件千差万别，养殖户素质参差不齐，养殖品种多种 多样，所以企业产品在不同地域、不同养殖条件下的效果也会存在较大差异，如果没有正确的产品使 用和现场养殖技术指导，会因客户具体养殖条件或产品使用原因导致使用效果不佳，导致客户抱怨增 加，进而消费者对产品质量产生怀疑，降低采购和使用信心；拥有全面的市场与畜牧兽医专业知识， 能够全面总结并甄选消费者需求，对照企业现有产品不足，向研发部门提出科学建议，从而改良老产 品或开发优秀新产品。 2.4 技术营销能力培养 打造一只具有技术营销能力的团体，需要系统培训。只有将技术营销能力培养放在企业战略高度， 才能在经营过程中将技术营销团队的建设落到实处。培训可采取导师制、短训制、研讨制、例会制、 项目制、区域制等多种形式，形成多角度、多体系培训，内容应该是全面掌握企业产品的能力，一个 营销人员可以不懂养殖技术，但必需对企业产品有全面深刻的掌握；较高水平技术营销必需从兽医知 识、解剖诊疗、动物营养、养殖技术、药学知识、饲料配制技术、养殖场环境控制、养殖疾病与管理、 兽药饲料发展趋势、畜产品营销等方面综合培养，且理论与实践融会贯通。挑选并培训优秀的员工， 形成对销售的大力支持，忠诚、勤奋的营销人员的技术营销，促进效率更高的顾客价值创造和服务提 供，保证促成满意的顾客，保持客户的忠诚购买，并介绍其他顾客购买，最终促进企业卓越销售和服 务利润，促进企业的跳跃式发展。 兽药饲料的体验营销 3.1 什么是体验营销 体验经济时代的作者约瑟夫?派思曾经这样描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个 过程，消费者是这一过程的产品 ，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的 体验。消费者 愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬 间都是唯一”。伯德?施密特博士在体验营销一书中对体验营销的解释是：“ 从消费者的感官、情 感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销的思考方式。”体验会涉及到顾客的情绪等感性 因素，也会涉及包括知识、思考等理性因素。兽药、饲料体验营销定义为：“让目标客户提前进入消 费状态，获得双赢体验的营销方式”。其精髓在于聚焦关键客户，设计最佳体验。兽药、饲料企业不 仅要研究如何把产品摆放到消费者的面前或养殖基地，更需要研究如何把企业以及产品精神放到消费 者的心中。给客户带来更高层次的客户体验和为客户创造价值，已经成为决胜兽药、饲料市场的有力 武器。 3.2 体验营销的作用 有品牌的企业和没有品牌的企业，其差别在哪里？一家知名咨询企业的研究发现，他们在评分中 有较大差距，其中之一就是客户体验。从物质、信息提升到情感和精神层面的价值和体验，将极大促 进兽药、饲料行业的发展。低层次的客户体验，只能为客户带来低价值，价格战、代加工等低端的营 销思维，必将制约我们的兽药、饲料行业的发展。 绿色、安全应该成为兽药、饲料行业的持久性承诺。瘦肉精、苏丹红、三聚氰胺事件等曾给畜牧 投入品产业的发展带来空前压力，倡导健康、绿色、安全、无公害并坚决执行成为行业生存的最基本 要求。兽药饲料企业的竞争将从产品质量、服务质量的竞争上升为体验质量的竞争。体验营销站在消 费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，并用创造性体验吸引消费者，赢得一种共鸣或者感念，给 用户一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 品牌 趋势 未来 中国兽药策划网 您身边的智慧之网 3.3 兽药饲料企业体验式营销的实施 核心用户和养殖示范基地的建立、参观兽药饲料企业的车间和生产流程、对比和示范试验等举措， 是从物质和信息层面的价值，升华到情感和精神层面的价值提供，建立系统的体验营销模式，取得良 好营销效果。 3.3.1 建立真正的顾客导向 体验为什么能够成为企业核心外的竞争力？因为在很多时候，企业对产品和服务的理解并不一定 等同于客户和用户的理解，甚至会隔靴搔痒、南辕北辙。品牌是顾客在所有客户接触点上的总体体验。 对兽药、饲料企业来说，需要满足的需求有 3 个层面：即客户、用户和养殖动物，销售是从解决客户 的需求着手的。我们需要有一个好的可以满足养殖动物的需求的产品作为后盾，而我们销售人员的精 力则需要更多的满足客户的心理，我们满足客户心理的目的是：让客户放行、将兽药、饲料供应给养 殖动物。 3.3.2 建立价值链，作为体验营销的基础 兽药饲料行业的发展方向，已经从产品与产品、服务与服务之间的竞争，上升到了价值链之间的 竞争，包括内部价值链流程和外部市场流程，必须依据市场流程来决定企业自身内部流程的效率、成 本、质量以及服务，不再局限于产品的调整和定价策略，让消费者去感受好的产品和服务，企业需要 给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西， 正是体验营销的高明之处。 3.3.3 高效的消费者反应 用户是企业重要的创新源，企业需要高度重视核心用户和领先型用户群体的建设，在组织结构上 需要贴近