农产品网络营销技巧

摘要：随着互联网技术的应用，我国网络群体迅速扩大，网络市场被众多 农产品销售商看好，网络营销已经成为农产品营销的重要渠道。本文从网络营 销内涵入手，分析我国农产品网络营销环境与网上消费者，确立了农产品网络 营销的功能定位和开展农产品网络营销的主体，提出了农产品网络营销的策略 创新。 随着互联网技术的应用。我国的网络群体迅速扩大，截止 2008 年底，中国 网民规模达到 2，98 亿人，较 2007 年增长 41.9，互联网普及率达到 22.6， 略高于全球平均水平(21.9) 。中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平面对 金融危机指出： “面对困境，中小企业应该降低成本，提高效率，通过电子商 务做网上贸易是一个非常好的途径。 ”业内人士也普遍看好电子商务，发展电子 商务将成为企业 2009 年最佳选择。而我国农业等传统行业受国内外经济环境的 影响，应引入现代化的市场营销思路和技术，抢占市场，开办以农产品销售为 主的网站、推广农产品电子商务物流系统、设立农产品物流中心。让消费者足 不出户就可购买到新鲜果蔬和肉蛋类产品。本文从网络营销入手，分析了我国 农产品网络营销环境与网上消费者，确立了农产品网络营销的功能定位和开展 农产品网络营销的主体，提出了农产品网络营销的策略创新。 1 网络营销是农产品营销的必然方式 随着社会经济的发展，网络技术的应用改变了企业的营销理念和营销方式。 现阶段消费者的需求呈现出如下新的特点：消费需求更具个性化； 消费 者消费的主动性增强；消费需追求购物乐趣和便利性。同传统营销相比，网 络营销更能满足消费者个性化的需求，以更快的速度、更低的价格向消费者提 供产品和服务，实现与消费者的互动，更有利于开拓国内外市场。网络营销是 在网络技术发展的基础上的营销手段和方法，其产生和发展适应了消费者需求 特性的变化。 从 2004 年 12 月开始，我国农产品直接面对国外农产品的强势竞争，小生 产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚更加明显。再加上农产品生产 者现代营销意识不强，农产品市场细分不足、流通渠道不畅、缺乏有效的农产 品促府、农产品生产者和农产品市场中介组织的共同努力才能有效解决，网络 营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。要改善农产品国际竞争地位。必 须有意识地树立中国农产品品牌形象，对其进行合理的市场定位，实施农产品 品牌和精品战略，改变传统的包装观念，确立农产品绿色营销观念，作为现代 营销手段的网络广告，已成为国际营销企业最便捷最有效的促销方式。因而农 产品生产经营者应树立网络营销的竞争观念，利用网络广告等信息媒体，扩大 农产品品牌的知名度，增加销售利润。 2 农产品网络营销的功能定位 网络营销是建立在互联网基础之上。借助于互联网特性来实现营销目标的 一种营销手段。网络营销是伴随着网络经济的发展而产生的一种新的营销方式。 是21世纪企业市场营销发展的重要方向。农产品经营企业如何利用网络平台开 展网络营销已成为企业管理和经营者共同关心的问题。 企业营销活动的开展必须坚持以满足顾客需要为原则，根据顾客需要来设 计其具体的4PS 策略，而4PS 策略的设计又必须以企业的营销定位为依据。 网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定 企业网站在网络市场上所处的位置，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和 所要提供的顾客服务的具体内容。 一般来说企业网络营销的功能主要有宣传功能(品牌推广等)、服务功能( 顾 客服务)和交易功能(在线交易) 。从农产品的特性来看，由于农产品一般体积较 大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，因此对农产品 物流的要求也比较高，农产品网络营销在线交易难度较大，顾客对服务的要求 相对较少，因此农产品网络营销主要还是定位在宣传层面上，在此基础上进一 步定位在服务和交易功能上。 2008年2 月21 日，首届浙江农民信箱网上农博会上，海盐县农产品共达成直 接或意向成交10笔，成交额416.46万元。海盐县农经局共组织了全县36家农产 品生产企业、合作社和购销大户参加农博会。开幕当天，海盐县山外山土货店 与嘉兴青莲食品有限公司、海盐金海湾绿色农业发展有限公司分别签订了两份 交货值达150万元的“腊八件”、 “尼松野鸭”的供货合同，开了海盐县农产品网上 直接下单交易的先河。 3 农产品网络营销的主体构成 农民信箱网的用户作为网络营销的主体，而连接 农民与市场纽带的各种中介机构也是农产品网络营销的主体。 (1)农业龙头企 业。农业产业化龙头企业已成为发展现代农业，统筹城乡推进社会主 义新农村建设的重要力量，是连接农产品生产者和消费者的纽带，更是农产品 经营的重要力量。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还 是必要性看，都是农产品网络营销的自然主体。 (2)农村基层组织。由于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力比较低 下，农村基层组织应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方 农产品品牌、收集和传递农产品市场的供求信息，根据农产品市场信息的变化 引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。 (3)农民经济合作组织。农民经济合作组织是在同行业的基础上，农民自发 形成的互助组织。这一组织中农户们对信息的需求具有共同性。能够共同分摊 收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是 在当地“能人 ”的组织下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。 (4)农民经纪人。在广大农村活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农 产品供求信息，组织农产品进入市场。相对于个体的农民而言，农民经纪人一 般文化素质较高、经济实力较强、经营规模大，对信息的需求更为迫切。并且 他们一般居住在交通相对便利的集镇，也构成了农产品网络营销的主体。 4 农产品网络营销策略创新 4.1 建立农产品网站或网上店铺，开展网络营销 农产品经营企业要开展网络营销，除选择在农产品加工网、农产品市场信 息网，以及一些政府农业管理部门的官方网站上发布供求信息外，还可以建立 宣传型的农产品网站，或利用阿里巴巴等第三方平台建立自己的农产品网上店 铺。从网站的内容结构看。它包含公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销 信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页 面、顾客交流平台等。从 网站的风格看，要注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等 方面彰显自身特色。 目前农产品网络营销仍以网上营销洽谈、网上网下成交支付为主要形式。 本文引自：中国农民合作社信息网 宣言：立足三农，服务三农 中国农民合作社信息网 详情咨询客户服务热线：400-6789-288 因此，营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、网 络广告等都是促进农产品“订单农业” 的实现。同时可使企业通过网上店铺或展 厅树立农产品经营企业的良好形象，并发布商业广告，扩大企业的知名度。 4.2 开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训 开展农产品网络营销，应建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销 主体，即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信 息化培训的主要对象，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，建立专业的农业 信息“二传手 ”，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体，并通过网络、信函、 报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息及时对外发布，为当地 农民提供农产品信息服务。 4.3 建立第三方物流配送企业。实现农产品专业化配送 农村的信息比较闭塞，容易形成商家忙采购，农民愁销路的局面。专业的 物流配送企业具有较强的经济实力，能投入大量的信息基础设备，及时地引入 先进的管理思想和前沿技术，以一种快速、更具成本优势的方式满足人们对农 产品的需求。因此，第三方物流配送企业通过网络系统，信息搜集处理速度快， 能够比较及时、全面地了解农业市场信息，实现农产品的专业化快速配送。 4.4 建立农产品网络营销的整合策略 传统营销 4PS 策略在网络环境下，要通过分析网民总体需求特征后，确定 最适合在网上销售的农产品。特别是对鲜活农产品，更需建立鲜活农产品标准 体系，推动绿色鲜活农产品认证、HACCP 认证，促进标准化生产和实施品牌战 略。主要品种逐步实现从鲜活农产品种植到包装的标准化，着力改善网络营销 的环境。例如，农业合作组织等中介可以和农户结成稳固的联盟，实行统一供 种、统一技术指导、统一销售、统一品牌，以利润最大化为目标来合理安排农 户的种植时间，实现标准化生产和品牌战略。 利用搜