农产品营销学论文

天津农学院 课 程 论 文 （2011 2012 学年第 一学期） 题 目：农产品品牌营销 课程名称 农产品营销学 任课教师 李广 学生姓名 潘斌洪 学 号 0805014211 系 别 经济管理系 专业班级 08 级 农林二班 成绩评定 摘 要 中国作为世界上第一个人口大国，十三多亿人的吃饭问题成为了一切生产和发展的首要 问题。农业一直以来是我国的基础产业，尤其是三农问题成为国家长久关注的热点问题。 随着我国经济和科技的突飞猛进，农业也有了很大的改观和发展，然而同时在这个农业 发展的新阶段有许多因素制约着农业的发展。农业一直是国家政策重点支持的对象，可 是农业却一直是我国的弱质产业，农产品价格不稳定，缺乏良好的销售渠道，农产品深 加工落后，附加值低。农产品没有形成良好的品牌。农民长期处于贫困状态，生活水平 低下，处境艰难。如何保证农产品的有效营销，提高农民的收入是本文即将探讨的问题。 关键词： 农业 ； 农产品销售；农产品品牌 2 1 品牌营销的研究 1.1 品牌的定义： 是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产 品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 1.2 品牌营销的概念 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值 ,最终形成品牌效益的营销策略和过 程。 1.2.1 品牌营销的五要素： （1）质量第一 任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 （2）诚信至上 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 （3）定位准确 著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成 功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接 起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么 行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此， 提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化 为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 （4）个性鲜明 （5）巧妙传播 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差 异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前 述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰 当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时， 产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。 1.2.2 品牌营销的误区： 品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区： （1） 误区一：做品牌就是做销量 对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业 的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的 最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美 誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。 （2） 误区二：做品牌就是做名牌 很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌 和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包 装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而 名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。 （3） 误区三：商标就等于品牌 商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围 远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家 手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握 在消费者手中。 （4） 误区四：品牌是靠广告打出来的 品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫 长的过程。 （5） 误区五：做产品就是做品牌 这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要 想做出一个品牌来需要很多方面的建设。 2 农产品品牌营销 2.1 我国农产品的营销 2.1.1 我国农产品营销现状 （1）农产品市场建设发展迅速。 我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋 市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升。我国农产品市场 正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以 改善。 （2）农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集 贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品 流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品 80 %90 %是通过批发市场提供的,农 产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品 消费需求发挥着积极作用。 （3） 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销 渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场 的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农 改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。 （4）农产品营销中介发展活跃 现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活 跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去 产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产 基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进 作用。 2.1.2 我国农产品品牌营销的现状： （1）农产品品牌多，规模小 市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况， 4 冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不 规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。 （2）知名品牌少，品牌力弱 随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名 牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分 挖掘，品牌差异化和独占性不突出。 （3）科技含量低，附加值不高 我国现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保 鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。 （4）品牌运作水平低，没有形成有效机制 从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续 性不强。 （6） 农产品品牌的外向度低 农产品注册商标数量很少，出口壁垒多，出口受阻。 2.1.3 我国农产品营销案例分析： 内蒙古乌兰察布市察右中旗以其“草原参” 红透大江南北 。所谓“草原参”即胡萝卜。 该旗发展了胡萝卜产业化基地建设项目。该项目已经覆盖全旗 5 个苏木乡镇 82 个 村，胡萝卜总产量达到 41.5 万吨，商品化率接近 100%。全旗有 6.41 万农民受益，户均 收入达到 3 万元以上，基本实现小康水平。在项目区的巴音乡和乌苏图镇，一排排崭新 的高标准日光温室大棚特别扎眼。项目区共建设日光温室和塑料大棚 155 栋，建设面积 105 亩。这里种植的胡萝卜不但亩产高达 4250 公斤，而且还能提早 2 个月上市，仅此一 项能为农民每亩年增收 2450 元。此外，大棚内还可以种植两茬彩椒、番茄、黄瓜等反 季节蔬菜，为全旗农业产业结构调整及现代农业化经营树立了良好的典范。目前，全旗 5 万亩胡萝卜种植基地通过无公害产地认定，产品达到出口欧盟和东南亚的质量标准。 目前察右中旗已经建成占地 21.8 万平方米的 5 个胡萝卜专业市场和占地 7500 平方米的 11 座保鲜贮藏及恒温库，可实现 12.5 万吨胡萝卜的贮藏和交易能力。在龙头企业的带 动下，察右中旗的胡萝卜进入了订单种植的良性循环轨道，有效地实现了胡萝卜由过去 小而分散的农户种植向企业化管理、集约化生产和产业化经营转变，初步形成了以基地 为基础、市场为纽带、科技作支撑的市场销售与生产加工优势互补的生产格局。 2010 年全旗共出口优质胡萝卜 10.5 万吨，出口创汇 2316 万美元，新增出口创汇 1765 万美元，产业总产值 4.565 亿元，占全旗总产值的 19%以上，支柱产业地位得到进 一步巩固。 胡萝卜产业化基地建设项目已经覆盖全旗 5 个苏木乡镇 82 个村，胡萝卜 总产量达到 41.5 万吨，商品化率接近 100%。全旗有 6.41 万农民受益，户均收入达到 3 万元以上，基本实现小康水平。 以上这个案例很好地体现了察右中旗胡萝卜营销的成功事迹。该旗的胡萝卜之所以 能良好的畅销，是有着必要的因素在里面的。首先该地的胡萝卜品种优良，质量很好这 是品牌保证的最基本要素。其次，当地建立了规范的生产基地，通过专业合作社统一购 种、统一提供种植技术、统一提供市场信息、统一定价、统一销售，将种植户的市场风 险降到最低。这在很大程度上使其生产专业化、标准化，在市场上赢得了较强竞争力、 占有率。 2.2 我国农产品品牌营销的建议与策略 2.2.1 加强农产品品牌建设 （1）农产品品牌建设要实行差异化生产战略 差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区别于同类 产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生 产符合其爱好的品牌。 （2）树立品牌观念,增强品牌意识 。. 品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、 收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引 导农产品走品牌路线。 帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提 高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的 品牌创建中去。 (3)塑造品牌形象 品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设计不仅要着手于外在形象，更要着 重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心, 是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。 产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在 一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品 牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包 装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案 色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产 品的个性,提高品牌的魅力 。 (4)完善农产品质量体系,实现生产标准化 ,品种优化、包装特色化 实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、 发展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的基矗一方面需要注意科技投入,广泛利用基因 工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及 传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和 包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产 品需求变化的趋势 ,提高产品身价 、提升品牌形象 ,而且还有利于农业产业链的延伸,带 动地方经济的发展。 2.2.2 加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全 （1）建设优质农产品安全生产基地 根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产 品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农 业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头入手，推动“从 田头到餐桌” 的全过程管理。 （2）加大对农业投入品的市场监管 规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单 位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据我国农业部和劳动部的有关规定 进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、 6 鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常 打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。 （3）健全和完善农产品产地质量检测体系 按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检 测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场 准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。 （4）加强农产品质量安全追溯能力的建设 进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向 可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、 经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务， 从而推进农产品质量安全信息化进程。 （5）积极推进农业产业化 在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发 挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效 的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组 织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优， 品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市 场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和 对外贸易的技术壁垒。 （6）建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力 积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽 检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提 高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼 产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。 2.2.3 以市场需求为导向 以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场 需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺 利开展。 2.2.4 拓宽农产品品牌营销的渠道 （1）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。 通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞 争力，从而提高农产品流通效率。 应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发 展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。 （2）加快农产品批发市场升级改造。借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起 来，达到广泛